人本营销，到底是什么？

原标题：《当用来对抗宏大叙事而被提出的"人本"，变成了"BuzzWord"本身》
作者：JerryHou，来源：人本商业评论

商业社会的荒诞性，还是将触角伸到了"人本"的概念上。这一次，人们继续竖起”人本"的盾牌，却依旧上演着宏大叙事的剧情。
始终站在用户角度，而不是产业角度思考，才能更明白商业的本质。

——人本商业咨询

2021年，当我给公众号命名为 "人本商业评论" 的时候，从未想到过有一天：

"人本" 这一理念，这一被我们用来解构所有的宏大叙事，解构那些：

所有的完美的商业逻辑，市场趋势，营销颠覆，投资逻辑，行业拆解，竞争战略，这些建立在宏大的框架下的：几十上百年来，商学院的专家学者们，经济学家们乐此不疲的，通过向前总结，巧妙构建叙事，发明出来的，一个又一个不可证伪的理论。

的理念。

竟然有一天会荒诞到，进化成为BuzzWord一般宏大叙事的存在。

但商业社会的荒诞性就在于，它总是能够不负众望的，轻易的超出你的预期。人类基因里根深蒂固的"对于能够躲在宏大叙事下所带来的巨大安全感"的成瘾性，开始蔓延到了"人本"这一概念上来。

于是，从某一天开始，市面上突然出现了犹如洪水一般泛滥的，开始鼓吹"我们要开始转变思维，要以人为本" 的一众声音。但尽管，口号呼喊的一如他们过往提出的，每一个荒诞的理论一样响亮，在高举着 "以人为本" 的盾牌下面，却依然是包装着一成不变的宏大叙事。

当越来越多人，转发给我们各种宏大叙事的口号，类似于，我们正在进入 "人本时代" 的耸人听闻的呼喊时，促使我们写下今天的内容。

去试图对那些曾经有任何一个瞬间，认同我们所提出的：

"用户价值理解，是企业唯一的壁垒" ，

"而正确的用户价值理解，有且只有，建立在 "人" 这一特殊变量的独特而细小的洞察上才成立" ，的企业家和在意真相的从业者们，

去进一步阐述：

当我们讨论 "人本" 的时候，

我们到底在说什么？

希望能让"人本" 这一理念，不会沦落成为那些错误而荒诞的决策的盾牌。

01
从来就没有什么"人本"的时代

就如同新消费退潮的那2年，突然什么人都跑出来，要高喊一下 "品牌" 的价值：

还存活的创业者们为了让自己与其他衰落的企业做切割，不管自己实际是怎么做的，都出来要说一下，"我们还是很重视品牌的"。虽然，很多人所说的重视品牌，都是"格调/设计/质感/精神/艺术/etc" 那一套，品牌最外在的表象那一层，在主流的营销从业人群中最容易引起共鸣的，但很多时候都是用来感动自己的东西，跟真正的做品牌背道而驰；

甚至因为，反正很难被证伪，他们就越说越邪乎，品牌突然已经变成了一副cult面孔，变成了什么企业家人格的延伸。虽然张一鸣不是做品牌的专家，但那句"做一个ego小的人"依然无比的振聋发聩。在品牌维度的诠释就是：你把自己的感受放到无比的小，剥离你自己的执念，才能拥有无比宽广的同理心，去与那些，你真正需要打动的人群产生共鸣。是不是你的人格延伸，一点也不重要。你的自我越小，你同理心的面向就能够越多。

喜欢炒作的媒体们，终于找到了批评的切入点，不管他们自己懂不懂如何做品牌，都要站在正义的高点，去大肆批评那些做不好的企业，也无论那些业绩糟糕的企业，到底是不是因为品牌做的不好所导致的。然后，因为媒体们天然携带着的巨大声量，不知道又有多少迷茫的企业家，一如当年的江小白，就这么莫名其妙的被一群，可能一辈子都没有做过企业的人，教着怎么去做企业经营，进而，做出更加错误而荒诞的决策。

于是乎，品牌就成了一个几乎所有人都喜欢用的万能盾牌：一如，他们也曾经，把明明是最最糟粕的，商业社会最原始的 "生产思维"，当作宝藏的发现一样，到处宣扬，"只要肯用心生产好的产品，就会成功"，试图把中国的商业社会的思潮倒推回到50年前。

这一次，当增长神话不再的时候，当市场热钱不再的时候，他们把触手伸向了 "人本" 这一概念，于是，我们看到了我们开篇提到的，铺天盖地的关于 "人本" 的耸人听闻的口号式的呐喊：

做定位的人，高声呼喊着 "人本" 的重要性；但回到任何品牌上，人又都变成了单一的，刻板的，毫无生气的，只在乎 "第一" 这件事情的。于是，有一天，我在一栋办公楼楼下等电梯，短短的1-2分钟的时间，在电梯口的分众屏幕上看到的8个广告，有6个都在讲，全国销量第一/全国xx销量第一/全国xxxxx销量第一/xx领导品牌/xxxx领导品牌/更多人的选择。

明明耸人听闻的，能帮我处理一切事情的AI，喊了快10年还远远没有到来，荒诞的企业们，已经开始把那些鲜活的/真实的/人类当作AI来看待和沟通了。

平台们说自己是"人本时代"品牌的最佳阵地，但即便工具是有些许用处的工具，工具也只能是提高效率的手段而已。效果广告这件事，几乎就是跟"人本"背道而驰的叙事。

因为在一个系统中，是不会有任何一个鲜活的个体，在系统中的对应标签是null的。因此，你只要是一个人，在系统的维度中，你就必须要符合某一些前置位的预设。而在 "人本" 的叙事中，最重要的一点就是，"人" 的微小而独特的特点，是要凌驾在所有的预设之上的。

"人本"的理念的核心，应该是脱离于任何平台而存在的。任何进入到平台维度的叙事，都只是操作维度的叙事。对于一个品牌的成功，平台只能是提高效率的工具，不对品牌的内核的产生任何价值；对于品牌的创新，重点是要找到，在所有现存的预设以外的新的特质。所以，基于既有的对于人群特质假设的预设，是不可能做出新的东西的。

几乎所有虚假繁荣，开始无比热闹，成长无比快速的，但最终一地鸡毛的品牌，起初都是这样的。因为绝大多数人是没有这一行为的，单纯是因为有这么一小群人。

这群人无比的吵：他们做什么事情都非常吵，他们辞个职也很吵，旅个游也很吵，加个班也很吵，买个东西也很吵，谈个恋爱也很吵；所以看起来好像无比的热闹喧嚣，好像所有人都这样；但实际就是这一小群人，他们贡献了这个世界80%的声量，但他们可能只会代表世界上8%的人而已。

因为真正代表着大多数人的普通人，

不会每天跑出来说：

你看，我今天又和昨天毫无区别；

你看，我今天的生活又毫无亮点。

就算说了，也不会被看到，只会消失在被算法认为“无价值”的标签下。

更重要的是：

他们这群喧闹的人，并不会引领任何人，他们看起来成功引领了一些东西，但也失败了10倍于成功数量的东西。因为成功的核心，根本就不在于他们的引领与否。

我曾经看到过一个说法，叫作，好像没有看到消费品公司有什么成熟的营销模型，反而是平台有各自的营销模型，进而让消费品公司按照平台的模型去学习。

如果你认同了这一说法，那你可能这辈子永远也做不好品牌。因为这个世界上没有任何成功的消费品公司，是因为基于任何营销模型。

于是我们看到，几乎每一个商业流派都在呼喊 "人本" 的价值，无论是口号派，定位派，冲突派，艺术派，技术派，模型派，但藏在所有呼喊背后的，几乎都还是那一套原封不动的东西。

唯独，他们最不在意的，就是 "人" 本身。

那些，让每一家成功的企业，区别于跟他们看似同一个类别的企业的，微小而独特的"人"的需求。

从来就没有我们今天进入了 "人本时代"，就像从来也没有：

"过去渠道为王，现在用户为王"；

"过去是大传播时代，现在是数字时代"。

因为在他们的叙事中，那些渠道无比扎实，但失败的一塌糊涂的产品，都被他们的从叙事中抹去了；但真实的世界是，任何一个成功的企业，在同一个渠道资源下，失败的产品数量，都是其成功的产品数量的10倍以上。

因为在他们的叙事中，那些大传播时代曝光量极大，但失败的一塌糊涂的企业，都被他们从叙事中抹去了；但真实的世界是，任何一个成功的企业，在同一个大传播的时代打法下，失败的产品数量，都是成功的产品数量的10倍以上。

他们的叙事中没有这些，有可能是因为Howard Marks说的"人类对于过去事情的无比糟糕的记忆，远超过你的想象", 也有可能是因为Steven Pinker说的 "人类选择性的遗忘，是因为要满足动机性推理的叙事"。但无论如何，那都不是真实世界中的真实情况。

如果把过去100年中，每一个10年真正成功的企业，从时间线中拉出来，他们都一定基于 "人本" 的，无论他们在使用什么渠道，什么媒介，什么方法论；抑或是，处于什么经济环境，什么文化背景。每一个在当下历史节点，成功的企业都是 "人本"，都是基于一个"独特而细小"的人的诉求，因此，也就从来不存在，今天是一个 "人本" 的时代的说法。

超过100年前，1890年，宝洁开始做香皂的时候，美国有多少家做香皂的企业？不是5家，不是50家，是578家。但在那些号称过去产品稀缺的年代，只要生产了就能卖；但今天不一样了的叙事中，这剩下的失败的500多家企业，都轻而易举的被抹去了存在的痕迹。

可能唯一的区别就是，从前的世界，那些持续在为世界贡献着噪音的经济学家和商学院的专家们，并没有去从这个维度去向前总结。

世界的话语共识，从来不是由Fact事实驱动的，是由Narrative叙事驱动的；而叙事，是基于事实的挑选，排列组合，以满足预设的推导和推演。

但事物的本质，是由Fact事实决定的，不会因为Narrative叙事而改变；唯一的区别，只是有没有人发现叙事的荒诞性而已。

因此，如果你是一个在乎事物本质的人，那么接近真相的第一步，就是从，"不把任何你看到的，现成于世界上的，触手可得的，这些任何的"理论，模型，叙事" 当作结论"开始。

02
"毫无道理"的人生，才是真实人性的体现

过去2年中，我们持续不断、始终如一的，强调我们提出的："用户价值的理解，是企业唯一的壁垒"，所以无论从事商业研究的人，多么喜欢去从"行业"/"赛道(投资语境)"/"品类(消费语境)" 等视角去分析，真实的情况却是，在同一个类别中的2家企业，看似是一个领域，实际之间的差别，可能比农业和大模型2家毫不相干的行业中的企业，差距还要大10倍。

反向的把一群从事着类似业务的企业进行归类，是一个把明明是最重要的差异化特质，从共性提取的过程中剔除的行为；但实际上，唯一的决定性因素，就是企业对于用户价值的理解，而这独特而细小的差异，才是决定了企业成败的核心。

这就是我们一直以来所说的：为什么有的企业，连抄都不会抄；因为并没有看懂，在产品的外在之下的用户理解；有的企业连找媒体发PR稿，甚至都不知道怎么夸自己，因为把所有的着墨，都用在了毫无独特性的基于行业的宏大叙事中。

所以，每当我们的客户问我们，从品类的角度，你们怎么看？

我的回答永远都是，品类是一个商学院通过向前总结搞出来的概念，每一个产品的成功，永远都是先于品类这个概念甚至还没出现之前的。

当市面上出现了一个"成功的，被大量用户真实买单的"，但不落入现有 "品类" 的产品，以及随后大量的跟风者进场后，商业研究的人，就在这个时候站出来，开始把它们进行归类了，然后，给他们起了一个名字，叫X品类。

所以，所有从0-1的产品的成功，都跟处于后置位才发生的总结提炼归类，毫无关系。因为，品类总结这个后置位才发生的事情，不可能是在前置位出现的产品成功的原因。

更重要的是，消费者是不会做这件事的，也没有人在意这件事。仅有的少量的消费者熟悉的品类，是那些借用了他们生活中本就存在的词汇命名的品类。但用户的选择逻辑，从来都不是生硬的/线性的计算机程序般的树状图，一步一步来执行的。

我们曾经帮一个客户做用户研究项目的时候，客户希望能顺带也问一下，消费者对于这个品类的看法。于是，就发生了我们早就预想到的情况：

当你不去做用户引导的时候，一个销量已经非常高的产品，很多复购无数次的消费者，甚至都无法准确的说出品类名字。

因此，你要成为一个用户思维的人，首先，要丢掉产业思维。

当然，如果你的出发点就是要抄/借鉴，那就不一样了。但关于"抄"，我们也讲过很多遍，我们从来不做道德审判。

但，当你决定要做个一个 "反派" ，起码，请做一个聪明的 "反派"。你不做蝙蝠侠，做小丑，也依然是一个非常迷人有魅力的角色。但一个愚蠢的"反派"，真的就没救了。

所以，如果你想要抄，就请老老实实的原封不动的借鉴，以确保在你并不一定真的理解了产品的成功内核的时候，尽可能的提高你 "借鉴" 的成功率，不要自我瞎发挥。

以防你说，我们鼓励抄袭，我们当然不鼓励。用户价值为核心的最高原则，就是根本不以竞争对手在做什么作为判断依据，毕竟，所谓的绝大多数竞争对手，所做的绝大多数 ，即使是最高战略级别的"举措" ，在大多数时候也往往都是错的，用户才是你判断和决策的唯一核心。

但真实的世界是，市面上90%的大企业，明明每天说着要创新，但实际上，从上到下都在盯着别人公司每天在做什么；战略部门就是天天满世界追踪别人，管这个叫Mapping。

但你要说，明明是在盯着别人，然后看到别人产品火了，就去跟进，但又偏偏喜欢自我发挥，想着是不是要在抄袭的过程中做点差异化，结果在莫名其妙的，自己瞎差异化的过程中，成功的把对方产品最重要的价值点给排除了，或者彻底模糊了产品焦点，变成了一个有着1234567个卖点的拼凑感极强的产品。

从这个角度来说，做人和做企业，或者整个世界上，所有的事情的逻辑都是几乎一致的。我认为人类幸福最重要的原则之一就是，不要拧巴，要自洽，这是你人生幸福感的唯一路径，即，你有A，你也的确想要A。

而世界上绝大多数人人的痛苦，本质上都来自于 "拧巴" 这唯一的原因：

你想要A，但你只有B；或是，你想要B，但你不想放弃A。

企业也是：

你要抄/借鉴，就别拧巴，去硬塞一些你的 "虚假创新" ；你要创新，就专注于自下而上的独特价值发掘，不要总是忍不住跟风别人在干嘛。

当然，这一切必然不容易做到，甚至近乎于不可能做得到，因为企业是由人构成的，而做到这一切都需要对人性的惯性做对抗。

我们也在过去的2年中，无数次的在分析中用 "P&G宝洁" 来举例，商业世界的不变量，重要程度永远超过变量。互联网企业的"以用户为中心" 从来就没什么稀奇的，宝洁在上百年前，就提出了 "以消费者为中心"。

那么，

"人本" 和 "以用户为中心"，

抑或是 "以消费者为中心"，有区别吗？

从某种程度上来说，"人本"的内核，跟"以用户/消费者为中心"，并没有什么革命性的本质区别；所以你可以想象，当我们看到什么：我们正在经历一个"从xx时代 "，进入到"人本时代"的时候，我们所感受到的荒谬程度，上百年的历史被轻易抹去。

但，在丢掉所有的模型/框架/宏大叙事，单纯的eyes on users之外，我们之所以选择"人本"的说法来替代，第一个，也是最重要的一个原因，是我们当时在第一篇研究的结尾中所写下的：

"一个消费者在成为构成商业世界的一个元素之前，他首先是一个人，而一个真实的人类，是不会按照严丝合缝的商业逻辑来生活的"; 

来作为我们对于"人本"的内核的注解。

我们之所以选择，将 "人" 的概念单独拿出来，正是基于上述逻辑：一个人，是不会按照商业逻辑在生活的，甚至是不会按照逻辑来生活；

当我们选择用"用户"，"消费者"，这些作为构成商业世界的一个元素的词汇，在描述他们的时候，很有可能会忽视掉那他们身上的那些：

刻在基因里的"复杂的，荒诞的，不可控的，毫无道理的，偏执的，冲动的，真正令他们成为诸多缺陷但完整的一个人，的人性"。

而这，在很多时候，才是真正具有决定性的关键，是构成人的特质的来源。

绝大多数人是在依赖情绪性的/错误的/直觉来做决策的。这个绝大多数人，不是你们写下的什么"下沉用户"，是包括了你们每一个写下"下沉用户"这些字的人；包括了99%的华尔街金融家们；甚至包括大量在各个领域最顶尖的天才们，在生活中除了专业以外的所有其他领域，都是如此。最典型的例子，当然就是牛顿先生。同样，当然也有奥本海默。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼所说的，人类心智运行中绝大多数时候起作用的系统1(直觉系统)，并不会因为工作的复杂或高级程度而改变，也不会因为是不是脑力劳动而改变，所有的人类在绝大多数的场合都是在用系统1。

但大量商业研究的人，对于世界有着完全不切实际的假设，他们觉得人是可以用线性逻辑去推导的。在他们的分析框架里：财富的增长，教育水平的增加，时间的历练变长，知识的洗礼增多，人的消费认知偏好就会奇迹般地线性趋同。

于是在他们的分析中，有了小镇青年，小资白领，都市月光族，银发族，xx；因为这些群体，只是具备了一些最基础的收入/年龄/城市/xx的差异，因此就有了莫名其妙的相同的消费偏好。

但你只要不把时间都花在构建一些虚无缥缈的框架，而是选择抬头看看这个世界，看看你身边的这些活生生的人：

不论这些人是工资3千，1万，3万，10万，还是20万；不论这些人的身家是负债，几百万，几千万，几个亿，还是几十亿。不论在10岁，20岁，30岁，还是50岁的时候，这每一个身份和时间节点，环绕在身边的那些：年龄接近，收入接近，教育水平相似的人群中，有多少人喜欢A，就有几乎完全相似背景的人讨厌A；有多少人愿意大肆花钱在B上，就有多少人不愿意额外花一分钱在B上。

所以，有很长一段时间，当我们去给企业做培训的时候，很喜欢说一句听起来很奇怪，很像废话，但我们却觉得无比具有价值的话，叫作：

"只有喜欢喝可乐的人，才喜欢喝可乐"。

这句话在当下听起来很怪，但你要把自己置于可乐发明前的时代去思考，就会发现它的重要性。虽然可乐的发明有着一半的巧合性和一半的设计性，但从设计性的角度出发，这就是你要根植于思维中最根基的思想。

类似的，听起来更容易理解的是：只有在乎头屑的人，才会用海飞丝；只有想要走路听歌的人，才会买Walkman；只有想喝酒但觉得酒难喝的男人，才会喝white claw；只有在乎肌肤敏感的人，才会用薇诺娜；

只有在乎身材管理的人，才会喝元气森林；不然哪怕你拿着一个巨大的喇叭在他耳边天天喊，可乐不健康，可乐不健康；他只会一边继续喝可乐，一边觉得你是不是有病，能不能离他远点。就像元气森林在去年阿斯巴甜被WHO认定有二级致癌风险的时候，大做文章，但几乎很难有什么大/持久的效果。

社交媒体上，最高赞的一条评论，有着上万人的点赞，说的是：都说酒还是一级致癌物呢，谁在乎呢？我喝饮料难道是为了健康？我吃泡面难道是为了健康？

凭什么预设，消费者会做出"正确的"决策？

以及，正不正确又有什么关系呢？人需要"正确的"活着吗？

消费者是无法被教育的，人是无法被改变的；

People can never be changed, they could only be inspired. 

只有当你说了用户感兴趣的信息，用户才会产生共鸣，他会立刻觉得，你说的可真对，我们找到了彼此的天使，不论在事实层面上到底对不对。

除此之外，你再怎么铺天盖地的宣传，对用户而言，都跟空气一般的存在。

更重要的是，如果你说了跟他认知相反的事情，他不会醍醐灌顶的感谢你，他会讨厌并且骂你。

这几年，那么多品牌在重要的营销事件上被骂，为什么？

因为这个世界上没有任何人，需要一个品牌来告诉他们，什么是对的。

我们非常推崇的经济政治学家Thomas Sowell说过：那些伪精英和知识分子们总是提出一些"很正确"也"很美好"的一切，但唯一的问题是：它们不是真实的。

曾经有一个学者说，难道普罗大众想要每天在家玩着手机/看着短剧，不想去世界各地旅行，每天闲适的读着诺贝尔文学奖的作品吗？他们没有那个物质条件。众人一听，先生果然胸怀天下，收获了一片掌声。

不，真实的现实是：

这个世界有无数的财富自由的人，连一秒钟的诺贝尔文学作品都看不下去；也有无数的普通打工人就是很喜欢看这些作品。

有无数的人有足够的钱，可以随时去环游世界，但就是更愿意在家躺着玩手机；但也有无数的努力工作的普通人，每一年都在环游世界。

这其中最精彩的一条高赞评论说，

"要不是我真的环游过世界，我就真的信了这些废话，手机可真好玩"。

差别就在于，知识分子们是靠牵强的线性思维在推导：你物质丰富了，你就应该开始追求文艺精神了；

但你只要丢掉这种思考，回归到做一个人最基本的常识，几百年来，这个世界上的每一个地方，遍地都是，追求最肤浅享乐的富豪。只是他们不会没事跑出来喊，我在追求肤浅。

这不需要任何思考，就可以知道这个推导的荒谬性。

就像之前在分析咖啡行业的时候，无数的投资机构，研究机构，都喜欢拿出来的一个所谓的"进化模型"：大概的意思是：一个完整的消费者咖啡生命周期是：

— Phase 1 "加入了糖浆咖啡饮品" 

— Phase 2 "进化到基础奶咖" 

— Phase 3 "进化到黑咖啡"

— Phase 4 "进化到SOE咖啡"

它们说，70%的消费者会随着时间进到下一个周期。 

但问题是，不，他们不会。

有无数的消费者从Day 1就喝黑咖啡，而绝大多数的消费者这辈子到最后也不会被所谓的，咖啡豆本来的味道所吸引，别说什么70%，就算是7%，你就可以放鞭炮了。有人从Day 1就喝SOE，然后后面退回奶咖。

更重要的是，绝大多数消费者根本不会去分什么糖咖，奶咖，因为绝大多数普通消费者的认知里都是混在一起的，没有人在意他们的类别。

没有人在消费的时候会闲的没事干，去分类。只有做研究的人，通过向前总结，硬要想出一些分类标准，用来构建自己的框架。

这套莫名其妙的模型，是一个非常典型的线性逻辑推导的结果，基于类似于"消费者的咖啡教育的结果"，类似于"对咖啡的鉴赏能力随着时间增长"，因此逻辑推演至此。这一本质，就是对人性毫无认知的结果。

能被精品咖啡感召的人，注定会被精品咖啡感召；他没有转化之前，仅仅是没有被触达到；而不能被精品咖啡感召的人，哪怕在传统咖啡教育了几十年依然不会被感召。因为重要的变量，从来不是你教育的过程，而是他原本就built in的可感召与否。

相似的事情，在每一个领域都是如此，音乐专家总会告诉你，你慢慢就会进化到我这种听艺术表达的阶段的，give it time；威士忌专家会告诉你，你慢慢就会进化到像我这种懂得麦芽泥煤高地低地了，give it time；时圈专家会告诉你，你慢慢就会进化到像我这种可以看得懂奇装异服/大道至简的美感了，give it time。

不，在过去的几百年中，去截取任何一个时间节点的瞬间，永远都是几乎固定人群比例的那么极少的一群人，90%的人不在乎。

无论几百年来GDP增加了多少，物质丰富了多少，知识体系进步了多少，等上一个50年的在乎的人去世了，跟他同一时代的人都依然不在乎，这群人到死，都还是人群的1%，新出生的人又重新进入1:99的固化比例中。

更何况，在很多领域，比如哲学领域，甚至是不仅没有进步，反而退步的，看看21世纪以来的这些"知名"哲学家都是些什么人，连桑德尔这样的水平都可以称得上这个时代最有名的哲学家之一了，跟上个世纪无比璀璨的哲学思潮怎么比。

它可以无限罗列下去，3C领域，汽车领域，红酒领域，美食领域，etc；说出这一切的人，总觉得大家也都会像自己一样，因为看起来自己好像正是经历了，"知识的获取，收入的增加，时间的锤炼"，成为了今天的这个样子。

但你只要稍微低头看一下，就会发现有无数，知识比你渊博，财富比你多，时间经历比较长，但就是对此毫无在意，在你觉得"不够好"的领域舒适的待着，而这才是世界的真实状态。

因为"了解"本身是极其耗费精力的，绝大多数人并没有任何动力，去花任何时间，去了解任何东西，了解任何一件事物都需要极强的驱动力。但他们会一次又一次的购买。因为没有任何消费者应该成为专家，没有任何用户应该成为专家。

帅哥美女，娱乐八卦，低俗擦边，宅家追剧，搞笑段子，恋爱劈腿，网上互骂，勾心斗角，阴谋论，炫耀攀比，每一件事都比"认认真真了解一个莫名其妙的东西"更吸引他们。

And that is OK. 

IT'S PERFECTLY OK. 

这样的生活没有任何问题。

没有人应该要必须活的正直，勇敢，勤劳，刻苦，求真，善良，上进，成功。

伪精英们自己都做不到，他们自己的人生，都在持续性的，做着各种自我而错误的决策，他们在职业选择上做错，在感情婚姻中做错，在父母相处中做错，在朋友交往中做错，在生活日常的任何琐事中做错。

因此，不要在"站在一个不存在的真空世界里"，去设定大家会怎么生活。因为，毫无道理的人生，才是真实人性的体现。这里说的毫无道理，不是做作的都市精英们，高呼"勇敢做自己，不要按部就班的人生"，而是那些"并不追求特立独行，明明想要努力生活，但却持续做出错误的决策的沉默的大多数"。

因此，这才是我们把自己起名"人本"最重要的原因，就是当我们在看待"消费者/用户"的时候，"人"这一最复杂的变量，这一最不应该被宽泛而宏大的，不知所云的标签捆绑住的变量，不应该基于严丝合缝的线性推导，不应该存在xx人就都是这样。

用海伦司的例子结束这一段就是，在我们3年前写下海伦司研究的时候，因为被创始人转发推荐，有大量的人来跟我们讨论，其中一些人说的最多的一句话是，哦，原来现在的大学生都是这样的啊？

我通常的回答都是：不，不存在现在的大学生都这样，就跟不存在什么年轻人理性饮酒，这种离谱到荒谬的洞察一样：

有的大学生天天泡图书馆两点一线；有的大学生每天在腻腻歪歪谈恋爱永远2个人活动；有的大学生天天窝在寝室打游戏课也不上门也不出；有的大学生是social king到处实习做社会活动拼尽全力想去大公司；有的大学生只去高级的whisky bar喜欢泥煤或烟熏，享受着做作的快乐；当然有一批大学生时常在海伦司/其他喝的烂醉，凌晨2点躺在路边，或是大街上唱歌；当然很多人可能同时是具备以上2个或3个。

他们都是大学生，他们可能都在同一个校园，跟金钱无关，更年龄无关，跟身份无关，跟教育程度无关。

他们只是有着完全不同的生活习惯和消费偏好，他们看着彼此的人生，都觉得是2个世界。

03
不要把"对用户好"，当成是"以人为本"

我们提出的"人本"这一概念的另一个重要原因，也是我们在之前的企业案例分析文章中，曾经提到过的，就是：永远不要把"对用户好"，当成是"以人为本"。

我相信，不管是在我们提出之前，还是在我们提出之后；不管是学着宝洁提出的"以消费者为中心"，还是学着互联网企业高喊的"以用户为中心"，有大量的"学徒们"，都误把"对用户好"，当作是"以人为本"了。

于是诞生了一大批"高举产品主义"大旗的人，荒诞的说着，什么产品做好了，才是成功的关键。他们用着"最好的原料"，"最好的工艺"，"最具性价比的低价"，用乞求般的方式，叫卖着那些却依然"无人问津"的产品。

包括，诺基亚最著名的那句"科技以人为本"，都包含着人文关怀的底色。

的确，"以人为本"也好，以"用户为中心"也好，单纯只看这些文字，的确可以做出有着人文关怀含义的解读。

但我们讲的"人本"，并没有关怀的底色，而是像上面第一点说的，把用户当成一个活生生的人，真实而错误，但那样的生活并没有任何问题。

所以，不要自作多情的对"用户好"，这点在我们2年前分析元气森林的时候，就已经提出过了。并且我们在2年前的当时，就指出，这是元气森林最致命的隐患。而绝对不是什么经销商管理，经销商体系建设重不重要，当然重要。但当元气森林觉得自己最核心的问题，在于什么经销商管理，那就是离真相越来越远的时候。

经销商管理的再好，决定不了，用户买不买单。有再多的经销商给你用心铺货，改变不了，一旦没有动销的时候，再好的兄弟情义，所有人都会立刻反水。

一厢情愿的对用户好，用户并不会感激你。元气森林的问题，在于它做很多产品的思路，在于底层就出错了。在于它荒诞的觉得对用户好，等于以用户为中心。在于它试图"借鉴"别人已经成功的产品，然后加上自我发挥，把他做的"更好"。但如果你记得，我们上一个章节里，说过，你要知道你到底是在创新，还是在借鉴；你在"借鉴"过程中的"更好"，大概率就是，自我错误发挥的时刻。

把用户当成一个活生生的人，意味着，你要真正意义上理解人和人相处的逻辑，从来就不在于，你对对方有多好。

两个人之间相处，你搞不清楚对方的想法，还一味地自顾自努力，累的半死，除了感动了自己，当然不会有任何收获。

当然，很多时候，连感动自己都做不到，因为你可能只会收获沮丧和失望。但判断错误，是你自己判断错误；莫名其妙的努力，是你自己要努力，没有人求着你努力。为什么你还会想当然的奢求应该要有结果？

更重要的是，很多时候，这样的相处，对方不仅不会产生好感，而是看着你浑身散发着可怜的绝望气息，反而魅力全无。

人和人的交往，最打动人的时候，叫作他很懂我。这无比的困难，又无比的珍贵。因为人类之间本来就很难互相懂得。而与之相反的是，对对方好，却是一件无比简单的事情，只要肯付出就够了。而这个世界上，从来就不会有，只要肯付出，就会有效果的事情。

如果只要肯对对方好，就可以打动人；人和人的相处就不足以在几百年来，都始终是一个没有标准答案的谜题，人也就不足以被称为最难懂的生物。人类迄今为止，对人自身的了解都依然少的可怜，以Steven Pinker为代表的，大量的世界最顶级的生物学/心理学/认知科学等学者们，都坦然我们对人类大脑的了解甚微。

人性如此，商业自然也如此，这才是我们说的"人本"，它的内核是基于人性的展开，而不是自我感动的关怀底色。

理解到这一步，就知道，抱着"对用户好"的心态，永远做不出打动用户的产品。品牌成功的核心，是引发共鸣，是吸引，而不是"乞求"。

今年315，央视曝光，淀粉肠的"黑幕"之后，B站出现了很多up主，反向操作，立刻跑去吃，一遍吃一边说，吓得我赶紧吃2根。一方面，当然是315很多的曝光无关痛痒；但无关痛痒的曝光多了，其他的部分大多数吐槽就过了。这一波反向操作的核心，就在于，"我不需要你自作多情的对我好"。

前年曝光老坛酸菜的时候，立马引起共鸣；现在曝光淀粉肠，纷纷唱起反调。核心的区别就在于，到底你知不知道普罗大众在意什么，如果大家觉得不是一个问题，但你硬要觉得是一个问题，那就是你自顾自的一厢情愿。

去年因为司美格鲁肽爆火，诺和诺德一跃超过LVMH，成为欧洲市值最高的企业。有媒体跑出来，说，要注意安全隐患，不要跟风；结果打的人更多了。互联网上到处都是求购信息。

因为没有人，需要你来替他决定他认为什么是好的，什么是不好的。

Thomas Sowell最知名的一句话是：精英们常常忘记一件事情，就是他们不是上帝。而在我们看来，精英们的一厢情愿，都来自于“知识加持”下的自我感动。

"人本"，而非，"对用户好"，的核心在于，首先意识到，没什么方式是绝对的好的。因为所有的好，都是以 "自我" 为出发；所有的 "懂" 才是以 "对方"为出发。

这本身当然是一件不容易做到的事情，因为它先天性的要求，你的思考方式是要持续对抗人性中的思维惯性的。

但这个世界上所有的成功，都是建立在 "你对抗你个人的人性惯性，去迎合用户群体的人性惯性"。

就像最典型的例子张一鸣，一个最强调延迟满足的人，做出了最即时满足的产品。

把自己放在一个填补的位置上，尊重"人"的生活方式，而不是引领用户的生活方式。去发现用户生活中，未曾被发掘的，需要填空的地方。

人生都没有什么必须要成为的样子，何况是消费？或者科技呢？

如果你在经营企业的某一个时刻，发现你明明有意识的在"以用户为中心"，做出的产品依然鲜有人问津；那么，可能就是你应该停下来，去检查在你的 "intention-solution"的route中，是不是错把"对用户好"，当作"以人为本"的时刻了。

04
那么，然后呢？

以上，就是对我在3年前提出的"人本"的理念最完整的注解，包括了，对于 "人本" 理念整体层面上的诠释，以及之所有用 "人本" 这个词，去代替"用户/消费者"的2个核心的原则。

但请放心，我并不是来说服任何人的。

因为，(如果你还记得上面和我们过去的内容)，在我们的理念体系中：这个世界几乎从来就不存在"被说服"这件事，因为我们相信人是不会被改变的。

我在过去讲了那么多次的，决定品牌成功与否的是用户共鸣，而非事实层面的对错与好坏。我自己置身其中，当然也不会有什么例外。

我如果自己都不相信这件事，我怎么能坦然的去写下来，去希望关注我们的企业家和从业者们相信？所以，我的确发自内心的认为，尽管我们几乎是从第一篇研究的发布，就收获了巨大的行业关注和认可，但我从来不觉得，是我说服了任何人。

我当然更加不会说，"人本" 是一个我发明的理念。我甚至也不在乎"人本"，是不是真的叫"人本"这个词。我在之前发布的内容中，提到很多概念和理念时，都讲过一个说法叫，我们借用"话语共识"的说法的目的，是为了方便理解。实际上，无论是叫"张三"理论，或者"ek&s%"理论，都一点也不重要。名字的使用，单纯是为了意义的传达。

更重要的是，我的ego没有这么大。张一鸣的ego小的观点，在我们的文章中出现过很多次，不仅是我对读者的建议，也是我对自己的要求。

在我们发表企业研究，为企业做培训，帮企业做咨询项目的这几年；可以明显感觉到，有一部分人非常激动的跑来，表达对我们的认可和赞扬的时候，本质上其实只是我们恰好替他把他的某些想法说了出来，他选择性的相信了他本来相信的部分。

但当我们进一步去探讨一些切实相关的问题时，或者进到与其切身相关的业务中时，加在身上的bias就变得无比的凸现，且几乎无法被改变。

我的同事们面对这些现象，有的沮丧，有的生气；我都无比的平静，安抚大家：因为这才是世界真实的样子。你并不是来改变别人的人生的，实际上，也没有人应该是来改变别人的人生的。

就像尽管我的行文风格无比的流弹四射，但每次跟从公众号找过来的客户/同行的第一次见面，大家都会说感觉和文字很不像。当然，也有一个很重要的原因，就是绝大多数人是无法把事实层面上的对错，和感受层面完全的区分开来看待的。其实，我行文过程只是在做事实判断，但绝大多数人还是会默认替我带入当时的感受预设。人非机器，当然无法像执行程序一般的将事实和感受100%的隔离。

如果你看完全部，依然觉得你是因为我们的理念改变认知的，(的确，我们的后台私信留言以及很多加了我们好友的人，都表达过类似的内容)，那么，首先很感谢你的认可。但，我会依然把80%的功劳给你自己。就像我们上面说的："People can never be changed, they could only be inspired"。你在结果层面上表现出来的改变，我起到的只是20%的启发的作用，很可能之前的你只是没有被fully informed，或者是被淹没在喧嚣的错误理论中。但我相信，你一定在之前的某些时刻，觉得这铺天盖地的"商业理论"，隐隐有哪里说不出来的不对劲。 

我一直认为，每个人都在做着当下在他的认知范围内，对他最佳的选择。至于这个选择，事实层面是不是真的最佳，一点也不重要；重要的是perception层面，他自己是这么觉得。这句话如果你觉得熟悉的话，我们之前的《品牌最重要的事情》研究中，对消费品打动用户的逻辑也是用的这句话。

我曾经在小红书上看到过一个讲品牌营销的小博主，写了一篇我此生见过错的最离谱的内容之一，几乎是完美堵住了一个企业所有商业成功的可能性。然而下面的评论之一，是另外一个无比惺惺相惜的人，异常激动的表示，真的是讲的太好了，他工作了这么多年一直都是这么想的，说到了他的心里。所以，对错从来不重要；重要的是，perception感知。

因此，我自然更不会抱着什么不切实际的期望：因为这篇研究的发布，就会改变商业社会的舆论空间，依然继续会被宏大叙事和buzzword占据的状态。

毕竟几百年以来，全球范围内都是这样。

而这，其实也没有任何的问题，世界依然蓬勃而热烈的发展到了今天，不是吗。

同样是我引用过很多次的Howard Marks，在他极富盛名的投资备忘录系列中，其中《敢于成就伟大》的续篇，是我最喜欢的一个结尾。在通篇诠释了"成就伟大投资的思路和必要条件"之后，霍华德并没有落脚在，现在你们都知道如何成就伟大了，可以照着做了。而是写道："请问一下你自己，你是否愿意这么做，是否具备这样做的条件，以及是否愿意承担对应的代价"。

就和我们前面所写的一样，如果你不愿意，那完全也没有任何问题。世界从来只存在你想要什么样的生活，不存在你应该怎么样的生活。因为成就伟大，选择与众不同的大胆而冒险的策略，本就是少数人的选择。选择躲在宏大叙事下，享受安全感才是绝大多数人的选择。

但如果，你希望找到真正的用户价值；你期望知道，如何丢掉那些阻挡在你和真正"人本"之间的阻碍。那我们希望你不要被突然出现的，已经变形成buzzword的"人本"概念所误导。

当你主动选择走上一条少有人走的路，一条探寻本质的路，那么我们希望，成为你在这条路上不那么寂寞的灯塔。

—— The End.

作者公众号：人本商业评论（ID：human-centeredfirm）