二次元的钱，真没那么好赚
“二次元的钱真是好赚啊。”
当看到米哈游的二次元游戏《绝区零》上线28天流水11.54亿元的时候。
当看到动漫《文豪野犬》的太宰治限量恶魔立牌（简单说就是塑料片）以 7.21万元的成交的时候。
当看到名创优品和Chiikawa联名的北京快闪店，开业三天业绩超过800万元，客单价超过千元的时候。
......
我们大概都会感叹一句：“二次元的钱真是好赚啊。”
然而，事实真的是这样吗？
一、“二次元拯救老商场”的神话，只用了两个月就破灭了
今年上半年，集中出现了一批“二次元拯救老商场”的论调。
一开始还是在描述“谷子店在商场越开越多，谷子店的聚集提升了百货商场的人流量。”的现象，后来逐渐发展为“开业xx年的老牌商场，又又又被二次元救活了！”的神话式鼓吹。我等一众平时不敢自居老二次元，但逛商场遇见喜欢的周边也会买买的普通ACGN文化爱好者，忍不住发出了“啊？真的假的？就我？我打宿傩？”的感叹。
*“我打宿傩”是来自于动漫《咒术回战》的梗，因为主角团逐一覆灭，
使得戏份不多的配角需要一人面对究极大BOSS「宿傩」，于是他有此感叹。
好在大概刚好到了该续交商场房租的时间点，大批谷子店倒闭，让这股莫名其妙的风没能继续吹下去。
谷子，是英语goods的音译，可以简单理解为“动漫周边”。一般包括吧唧（徽章）、亚克力制品（钥匙扣、立牌、流沙麻将等）、小玩偶、色纸等等。
*笔者朋友拍摄
按照常规逻辑，谷子这类“非刚需”的产品，最能通过购买行为筛选出哪些人群对动漫角色爱得深沉，日后相关的营销活动购买意愿最强烈。举个例子，你可能会因为某部剧集对某个演员产生好感，对他不吝赞扬，但是为他豪掷金钱冲销量、为他冲锋陷阵与人互联网对线的行为，只有真正的粉丝才做得出来。
然而“谷子店拯救老商场”的神话坠落的速度太快，似乎在提醒我们还得再深想一层。
在围绕谷子店的讨论中，有以下几个暂时没有数据佐证，但是媒体报道中比较一致的观点：
1、谷子的购买主力是初高中生，成年人占比较少。
2、谷子被当做彰显身份的社交货币，在特定圈层内流通。
3、大多数谷子小店同质化严重，选品质量不佳。
而拥有版权壁垒的动漫衍生大型连锁店，一般并不以谷子为主营业务，服务态度和售后都比较差。
我把这三个观点和几个真的可以称为“老二次元”的朋友讨论了一下。他们基于自身的经历和经验，对此提出了一些补充。就像之前说的，还没有比较权威的调研数据来还原一个更宏观的视角，而谷子店的情况受地理位置、城市因素影响比较大，比如在二次元氛围浓郁的城市和“二次元味”相对比较淡的城市，体验肯定大有不同。
所以这里只能说给大家分享几个来自不同视角的观察，供大家参考。
一位资深老二次元朋友说：
买谷的真的是初高中生比较多吗？我身边买谷的倒是有收入的社畜多诶。然后谷子店同质化严重我感觉还是因为卖热门IP才能挣钱，冷门IP的粉丝都自己学会上日本淘谷子了。
*他建议我放一张他和他老婆的牵手照来证明下浓度。
一位喜欢定期逛谷子店的朋友说：
我觉得对于小店和官方店，消费者的期待不同。谷子小店如果能淘出产品来就是好店，但对官方店的期待会比较多，有货只是最基本的，还希望它不排队，希望它服务更好。然后虽然我能海外代购，但是有一些限量秒杀、抽选代购也不一定能买到，所以我还是会去谷子小店淘。
*笔者朋友拍摄而且海外代购也有邮费的问题，和线下谷子店的溢价有时候也说不好哪个更优惠。
我个人比较倾向的观点是，如果在全国范围看，买谷的主力可能真的是未成年人比较多。理由是和所有暂时还没有大众化的亚文化圈层一样，谷圈也充斥着大量“黑话”。动物是通过行为模式来识别同类，而“黑话”则是人类识别同类气味的方法。
*谷圈术语可以轻轻松松整理出100多条
图片来源：小红书@驾驶帆船
连满减规则过于复杂都会懒得看选择“不买立省百分百”的成年人，大多不再热衷于掌握这些“黑话”带给自己的小小成就感。可是未成年人却不一样，这些黑话或许组成了一个有别于日常重复生活的世界，深深吸引着他们。在这个新的世界里他们需要寻找同类，谷子作为社交货币的价值也就进一步彰显。
而我私心觉得，社交货币是个蛮糟糕的词，它隐含了攀比、焦虑和某种阶级观。它和二次元爱好者喜欢二次元世界的理由天然相悖——比起现实世界，二次元世界的情感更纯粹，功利性比较少。
但是如果这种感情附加到有售价的商品上，就会自动形成“你买的比我多，那你就比我更爱这个角色”的隐形规则。
*笔者朋友拍摄
尚有理智的成年人一般都不会为此买单，还未形成稳定三观的未成年人可能愿意，但他们大多并没有经济实力来支撑。所以指望把成本可能几元钱的塑料片翻倍几十倍乃至上百倍的“谷子”生意，从一开始就透露着不可持续的隐患。
谷子店或许能帮老商场冲冲客流量，但却自身难保，连它们自己的营收都挽救不了。
那么，问题就来了，商场怎么看？它们难道也相信“谷子店”是万能神药吗？
还好，这个世界还没有那么疯狂。感谢雷报对上海百联ZX的一篇采访，让我可以在此处补充上商场的视角：
百联ZX团队认为，“确实，现在的很多商场都引进了二次元业态，但要看商场真正的消费转化，其实大多数还是靠餐饮业的，商场本身不是靠二次元业态来挣钱的。事实上，和其他类型的零售比，‘谷子’的转化确实会更低一些。在这种情况下，商场本身只是希望二次元业态承担引流的工作而非销售转化，谷子店自然难以生存”。
百联ZX创趣场则不同，其内部仅有零星几家是餐饮业态，百联ZX创趣场靠的就是二次元业态来实现销售转化。
图片来源：小红书@百联ZX创趣场“如果你把二次元消费者当成引流的工具，当然不会叫座。一个引流的工具如何去叫座呢？但对于我们来说，百联ZX创趣场是用户的工具，我给提供平台，让粉丝去社交，让他们拥有自我表达的空间，让他们喜欢的IP拥有现实的承载形式。二次元群体是我们的核心关切的服务对象，不是我们的工具。”
所以，那些以为百联ZX等比较成功的商业地产案例，只是因为开了几家谷子店，或许只得其“形”，未得其“神”。
二、想割二次元“韭菜”，很容易扎手哦
有句话说得好，“牛马可以自嘲，但不能被嘲笑”。
二次元爱好者很清楚地知道商品的溢价所在，也乐于通过解构的方式调侃自己为爱发电，捂不住钱包。但你要是真想掏他们钱包，也不是那么简单的事情。
你要问从整体上看，泛二次元爱好者有没有购买力？答案是肯定的。
这也吸引着品牌们不断将目光投向二次元这片看起来流淌着奶与蜜的好地方。
结果却是，二次元联名成了品牌联名吐槽的重灾区，除了消费者的不满，还时不时附赠给品牌一个公关危机。
究其原因，主要有以下三点：
一是没时间培训导致店员对角色不了解。有可能出现“发错老公”的尴尬事。
二是周边供不应求，许多人排队几小时喜提一腔怒火。
三是对动漫文化了解不够深，没让资深爱好者看到诚意。
二次元营销，渐渐有了一种“一看就会，一做就废”的美。
品牌们也对这有点扎手的韭菜地没那么多幻想了，开始糊弄学：拍几个视频放B站、合作几个动漫代言、赞助几个PGC。ok我们的二次元营销完成啦！
以至于二次元营销喊了这么多年，真正优秀的出圈案例少之又少。每次提到二次元营销必提的原神和肯德基的第一次联名，已经是2021年的事情了。
三、那怎么办？
我觉得，既然“翻车”几乎成了共性问题，那考验品牌功力的环节，其实已经在无形中迁移到了“事后处理”的方法。
当然，最好的方式还是一次性就做对，不过很难实现。
因为这也不完全是品牌的问题，联名这种形式本身就是短期的、重线下的、有规模限制，与IP持有方的谈判过程中，品牌也并没有绝对话语权。
像上文提到的百联ZX商场，它为了孵化二次元业态，几乎对运营模式做了一次重新梳理，才获得了比较好的成绩。品牌们肯定不能为了做二次元营销去改变品牌根本性的东西。这也是我觉得大多数品牌其实没有必要参与二次元营销的原因。
但是由于种种原因，一些需要在年轻群体面前保持曝光度的品牌，必然还是会积极参与这片领域。所以，我也只能在此处写点“翻车”不严重，且应对及时有效，勉强算是正面案例的案例。
先说一个这几天刚刚发生的，罗森和恋与深空的联动，由于人气过于火爆，让“罗森崩了”冲上了热搜，本来只是一个经典的“供不应求”的案例，但比较有趣的是舆论风向的转变——不同于以往合作中，IP粉丝一边倒地吐槽合作方不用心，这次矛头也指向了IP持有方，很多想购买周边的人在吐槽罗森之外，觉得恋与深空的母公司叠纸也有锅。
图片来源：小红书截图
我觉得，这反而是一个比较好的转变，如果合作双方都能更加慎重地对待IP联名活动，对于消费者来说肯定是好事。
同样是和恋与深空的联名，古茗的案例比较可圈可点。
首先，因为前期活动时间和规则的不明确，也引发了一波不满，但是古茗后来搭建的IP体验区的质量不错，再加上服务人员的态度热情友好，让粉丝看到了诚意，实现了风评逆转。
而且，古茗很好地“扬长避短”，放大了二次元IP的引流功能，在多个城市开设快闪店的同时，先预埋了“xx城市首店”的噱头，让活动出圈又增加了一个保障。
其实对于大多数品牌来说，二次元IP的定位就应该是一个很好的“引流工具”，而很多翻车是因为把粉丝群体也当成“引流工具”了。
这其中微妙的区别，就体现在粉丝在意的那些问题里：周边物料的精致度、服务人员对IP的熟悉程度、和对自己喜爱的IP的尊重程度。
危机处理的公关思路上，我还是想以我个人比较喜欢的二次元手游《重返未来1999》为例：
它刚上线时势头不错，但是由于运营活动策略上的失误，迎来了一波口碑崩坏。（口碑崩坏的原因比较复杂，此处不展开），当一款游戏让玩家产生不满的情绪之后，它的小缺点，甚至算不上缺点的事情，都会被放大。比如当时就出现了‘’新角色的形象设定是狗狗，这是在骂玩家是狗”的有点离谱的节奏。由于二游赛道高度内卷的竞争局势，这款游戏如果自此一蹶不振是太正常不过的事情。但是它竟然成功逆袭，又进入了月流水破亿的榜单。
游戏开发商深蓝互动主要做了以下这几点：
1、给用户他们最关心的“好处”——一是多送抽卡道具，二是放宽体力限定。
2、提升游戏主体内容质量——人物塑造上花了更多心思，让玩家可以直观地感受到诚意。
3、提升角色外宣内容质量——新角色PV也打磨得更精致，不是看起来像PPT演示的内容，而是有符合角色时代背景的连贯的剧情设计。
说回想分二次元这杯羹的品牌可以参考的地方，我觉得其实也是这三点。
一是弄懂自己的目标人群最关心的是什么，自己有没有条件满足。没有条件满足就算了。否则容易翻车。
二是需要对二次元IP内容本身的质量有判断能力，不止看它当下“火不火”，而是要看它有没有生命力，是不是那种有潜力做到经久不衰，陪伴一代人成长的作品，又或者是不是人物足够立体，能激发起观众主动二创意愿的作品。
三是如果和二次元IP合作，就在周边物料的设计上多花点心思。因为现在大多数物料说实话都不算特别花心思，所以只要比同行精致一些，出圈的可能性就大提升。物料的精致度也是让核心爱好者能直接感受到诚意的因素。
当然，还有最后一点：把人当人，别把人当韭菜。
参考资料：
[1]对话百联ZX团队：18个月销售额破5亿，解密二次元商业体的“烫学”之道｜雷报，2024年8月9日，雷报
*文中未特别注明的动漫截图来自七月新番《败犬女主太多了》，很好看很青春，安利。
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