暗黑重金属味的纯净水，成美国市场爆款
在营销江湖里，“爆款”二字就像金庸武侠里的屠龙宝刀，引无数营销高手竞折腰。
斩开市场的破局神器人人争抢，但好像不是每一款产品都具备网红爆款的体质，比如肥皂、拉杆箱、纯净水，你很难把这些生活日用品与“爆款”联系在一起。直到美国一家纯净水品牌Liquid Death出现在大众视野，不少营销人才发现，打造爆款的解题思路不在产品本身的属性，而取决于你用什么样的方式去造内容。
我们先用一组数据来看看Liquid Death究竟有多“爆”。
2019年，第一批Liquid Death上架，2个月就卖出15万罐，开局即王炸。
2020-2023年，年销量保持3位数的咆哮式增长，仅去年一年就赚了2.6亿美金。
一年前完成了第二轮融资，估值达7亿美元，这一数字远超百事可乐的3倍销售额。
Liquid Death何以成为美国纯净水市场的一枚深水炸弹，原因就在于这一品牌够“反叛”。
Liquid Death中文被翻译为“死亡之水”，这种炸裂的起名方式，很难和一瓶寡淡无味的纯净水联系起来，但这一品牌主打的就是出其不意的反差感。品牌的slogan也超硬核：Murder your thirst（杀死你的口渴），够劲儿！够味儿！
再来看看这暗黑风满满的产品包装，传统的透明塑料瓶或者玻璃瓶？不存在的！啤酒外形的金属易拉罐才符合Liquid Death的重口味。
罐体设计上融入重金属、朋克等摇滚视觉符号，古墓城堡画风的哥特式字体，幽暗神秘感拉满，正在滴水的骷髅头像，透露着邪恶的暗黑色彩，这绝对是花臂机车大哥喜欢的调调，而这也与人们传统纯净水“清新、自然、纯洁”的视觉期待形成了鲜明对比。
更甚者，品牌后期开发芒果、柠檬等多元口味后，口味名起得很血腥：Mango Chainsaw（电锯狂芒）、Berry It Alive（活埋浆果）、Severed Lime（血腥柠檬）。没错，Liquid Death的目的就是要最大化拉开与传统纯净水心智的距离。
如果你在便利店货架上发现这一奇特物种，一定会来一句：“这是什么鬼玩意！”这种反应，恰恰是Liquid Death品牌战略的成功之处。在注意力稀缺又碎片化的时代，Liquid Death以独特、反传统的方式，成功吸引了消费者的好奇心和注意力。在这一文化体系下，Liquid Death已经不仅仅是一瓶解渴的纯净水，而是朋克态度的代名词，是反叛精神的文化符号，它让产品摆脱了传统的心智认知，赋予其反差式的情感属性，这是Liquid Death创始人打造爆款纯净水的关键一步。
除了品牌名、slogan、产品包装这些基本信息，一揽子“反营销式”的营销，是Liquid Death成为爆款的神助攻。
我们先来看下Liquid Death的首支广告片，画面中女演员举起水杯，向在床上被蒙脸、绑身体的西装男头上浇水，广告词“水是地球上最致命的东西”。荒诞的“谋杀式广告片”，以独特且大胆的方式吸引了观众注意，该广告片在YouTube上播放量高达300万。
离奇的内容不是这支广告片的全部魅力，更让人难易想象的是，这其实是一支“虚假广告”，女演员手中的Liquid Death，在拍摄阶段实际上并不存在，它只是一个3D渲染的虚拟概念，意思就是说，这支片子上线时Liquid Death尚未投入生产！
这一大胆的创意举措，和“先有产品再打内容”的传统创业思路完全相反，Liquid Death创始人走的是“先打爆内容再造产品”的“逆向法”，而事实证明，YouTube上300万的播放量，以及不少经销商打听进货渠道的现象，验证了市场对于这一“奇特物种”的需求，这也造就了第一批Liquid Death上架2个月就卖出15万罐的高销量。
Liquid Death的“叛逆广告”还有很多，再比如，一群开趴喝嗨了的小屁孩，人手一罐类似啤酒的饮品，甚至一位孕妇都举着“啤酒罐”。最后的广告语：“Don't be scared，it's just water”（别害怕，只是水而已），这反转，连泰国广告都甘拜下风。
再比如，这支《我外婆的能量饮料》，继续保持疯狂个性，奶奶们在一支重金属乐队中摇滚，驾车漂移，还玩滑板，甚至在八角笼中拳击。（亏他想得出来）
Liquid Death的叛逆营销绝不止在广告片中，它邀请摇滚歌手出了一张音乐专辑，直接摘取网络上对Liquid Death的负面评价作为歌名，硬控黑粉。比如歌名“This Crap is Pure Evil”（这垃圾是纯粹的邪恶）、“Fire Your Marketing Guy”（炒了你的营销团队）等等。
在做会员体系时，Liquid Death又搞出了一个特有仪式感又符合其暗黑风格的入会方式，官网上给出了两个选项，点击“SELL MY SOUL”（出卖我的灵魂），即可免费加入会员，享受购物折扣、参加线下活动、购买限定周边等权益。而选择另一个“PAY CASH INSTEAD”（用现金支付），则需要支付125000美元才能获得会员资格。
显然，“灵魂贩卖契约”这种赛博朋克的会员加入方式，对美国年轻一代有着致命级的吸引力。Liquid Death的这一创意在tiktok上引起了大量UGC内容，甚至还有网友讨论在现有法律体系下灵魂交易是否违法。
最近让Liquid Death再次出圈的，是今年夏天一个疯狂营销活动：每购买一罐Liquid Death就可获得一次抽奖机会，奖品是：一架战！斗！机！注意，不是模型，而是真的L-39喷气式战斗训练机！甚至他们还特别制作了一段宣传视频，视频中战斗机从高速倒飞到惊险急转弯，每一个动作都堪称特技表演的视觉盛宴。“买水送飞机”的线下促销活动太crazy了！
Liquid Death几乎每一次的campaign都能呈病毒式传播，其叛逆又新潮的个性，击中了每个Z世代年轻人想要打破常规的出格心理，包含在摇滚、朋克、僵尸、吸血鬼等暗黑风中的“小邪恶”，也几乎是每个年轻人与生俱来就难以抗拒的，而这正是Liquid Death在每次营销中都能高效聚流的秘诀。
其实在纯玩概念之外，Liquid Death产品的诞生也有其坚实的消费需求。一是基于小众场景下痛点的深度洞察，二是对于年轻Z世代人群个性心理的洞察。
在夜店、酒吧等特定场景下，酒精往往是社交的催化剂，但出于健康、个人偏好或驾驶需求等原因，不少人会选择不饮酒。但是直接选择矿泉水可能会被diss。不怕笑话，小编有次去酒吧，问服务员有没有白开水，昏暗的灯光下，他露出了不可思议的表情，但这的确是消费者隐性但又真实存在的需求啊。
Liquid Death的出现，则巧妙地解决了这一尴尬。酷炫的包装设计，赋予了非酒精饮料社交价值，让你在夜店、酒吧等环境中，既能保持社交场合的融入感，又满足了自己的小需求，基于这一小众场合的痛点，Liquid Death以产品创新填补了市场空白。
另一方面，尽管现在的年轻人崇尚个性自由，但同时“朋克养生”的血脉也快速觉醒，摇滚圈里的年轻人也并非个个都“抽烟喝酒和烫头”，唱最烈的音浪，泡最浓的人参，正在成为越来越多“脆皮青年”的真实写照，这也正是0卡汽水和无糖奶茶大火的原因。Liquid Death纯净水的产品特质，恰好满足了年轻人的个性养生双重需求。
有了以上这些洞察，Liquid Death牢牢把握住了市场需求，在解决痛点基础之上的创新，才能让品牌与消费者间建立更深层次的连接。
Liquid Death的营销故事，看得让人上头，但可以确定的是，照搬这种营销方式国内应该行不通的，不过我们倒是可以从中汲取灵感：
洞察小众痛点需求：找到并满足特定群体的特殊需求，即使这个群体很小，也足以让你的产品建立起忠诚的消费者基础。
差异化品牌形象塑造：打破消费者固有心智认知，多问问自己，向来如此的，就必须如此吗？
反传统营销策略：正如Liquid Death创始人说，你能想到最傻的主意是什么？然后去执行它！
最后，小编想提醒的是，不要为了“爆款”的目标而沦为流量的奴隶，脱离产品本身的纯玩概念，只会让营销走向虚无，甚至损害品牌的长期发展。
爆款的产生，一定是源于其解决了消费者的真实需求，概念玩够了，终究还是要回归产品，产品本身才是与用户链接的核心，纯靠概念、策划和广告轰炸堆出来的爆款，终究是走不长。
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