2024年策划人必备的15大经济学原理
首发：策略人藏锋
策略的根基是“四两拨千斤”，找到支点解决品牌的经营问题。
经济学是研究社会如何管理自己的稀缺资源，从而提升宏观层（社会整体）和微观层（企业和个人）的运作效率，最终增强社会整体的幸福感。基于我对品牌营销的理解和对经济学的兴趣，接下来分享一些经济学现象，希望对你有所启发。
*经济学现象阐述的逻辑为“定义、举例和启示”。
1、边际成本递减
定义：生产的产品越多，固定成本就越被摊薄，最终每多生产一件的成本就会大幅度降低。边际成本的基础是规模经济，边际就是额外再生产一件。
举例：假设一场电影院60人买票刚好回本，若100人买，边际成本就会不断递减，因为固定成本被摊薄了。
启示：边际成本是通过需求端的规模化，在保证产品质量不变的前提下，从而大幅度降低供给端成本，最终形成规模护城河。从竞争层面，边际成本直接体现“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。
2、价格歧视
定义：这里的歧视就是差异化对待，同样的产品，卖不同的人，卖不同的价格。
举例：同样的一班飞机，在不同的时间买，价格不一样（一般来说，越早买越便宜）。同样的电，商用电就比民用电贵很多。同样的产品，有时候ios系统就比安卓系统贵了不少。
启示：价格歧视是一种经营策略，是客群运营的思维，可提升利润、吸引不同类型的用户、提升市占率、提升资源利用效率。但不合理运用，最终也会被反噬。
3、机会成本
定义：做一件事情，你选择做了A，相当于放弃了选择B的机会，这个机会（因为会产生相应的结果）就是你付出的成本。
举例：你花了30万买一台车，但如果你把这30万存在银行，就会带来利息，以及在财务上的安全感，这就是你的机会成本。
启示：理清做各个事情的得失利弊之后，可以帮助自己下决策和优化资源配置。
4、沉没成本
定义：花出去的成本，比如钱、资源、时间、精力等，这些成本是沉下去的，要不回的。从理性角度，做决策不应考虑沉没成本。但从感性角度，人会受到这种“偏差投入”影响。
举例：来都来了，买都买了，钱都花了，就是典型的例子。比如你花了50块买了个电影票，看到一半发现没有想象中好看，但看在花了钱的份上，还是忍住看完。
启示：不要情绪化决策，不要将错就错，必要时及时止损。要关注客观条件，规避主观情绪。不要让过去与决策无关的成本，算入现在的成本之中，从而影响自己的决策。
5、马太效应
定义：强者越强，弱者越弱的两级分化现象。
举例：不少人选餐厅吃饭时，一般会选人多的地方，认为好吃才人多吃，而没什么人吃的店一般不去。
启示：通过规模化降低成本，低成本又进一步促进规模化。大企业更容易拿到银行贷款和优惠政策，也更容易吸引人才。
6、心理账户
定义：人会把钱放在不同的“账户”，每个“账户”代表的意义不同，人会因为这些意义，选择如何去看待这笔钱和决定花这笔钱的方式。
举例：比如存款拿来买房，工资拿来开销，年终奖拿来奖励自己（比如买奢侈品或旅游）。比如同样都是两万块，两万块的工资、两万块的年终奖和两万块的私单，这个钱花起来的逻辑是不一样的。
启示：做好财务规划，比如将钱分为几个部分，基本生活开支、买车的买房的、存起来当退休金的，相互之间不干涉，在旧有的区间内消费。避免超支和确保重要支出得到保障。
7、可获得性偏差
定义：人会倾向于根据容易想到或记起的信息，来下判断，而往往忽视实际的事实。
举例：如果某个城市最近发生的犯罪事件多，大家会认为这个城市的犯罪率上升了，即使这并非事实。
启示：不要一叶障目，要全局去看，它可能使我们对事物的概率或重要性产生错误认知。不要从单个点去判断，要从一条线一个面，眼见的不一定为实，你还得思考。不要高估也不要低估，而要全局去看。
8、损失规避
定义：同等的量，人对损失的敏感程度高于收益的敏感程度。换句话说，当两者数量差不多的情况下，我们更害怕失去已经拥有的东西，而不是获得新的东西。避免损失，追求收益。简单来说，就是“丢了100块钱的难受，比捡到100块钱的开心更强烈”。
举例：商家经常用“限时抢购”、“最后一天”等字眼制造紧张感，让人们产生“错过就损失了”的心理，从而促进消费。赌徒输钱之后就会想着翻本，因为他们更难以接受已经损失的钱，而不是理性地控制风险。
启示：在自己做决策时，不要自我PUA陷入损失规避境地，有些“损失”只是想象中的，要跳出来理性判断，从旁观者的角度去思考。
9、框架效应
定义：同样事实，但表述的方式不同，影响人的感知。也就是，你怎么去说一件事，会影响别人怎么看和怎么决定。
举例：70%的可能性赚钱和30%的可能性亏钱，其实说的是一样的事实，但给人一种前者更愿意投资的错觉。比如洗手液，99.9%除菌和0.1%不能除菌，虽然说的是一样的事实，但前者强调效果（更容易吸引人），后者强调不足。
启示：在用户洞察上，通过巧妙地设计信息表达方式，可以增强信息的说服力，促进用户购买。
10、棘轮效应
定义：人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。类似于机械中的棘轮只能单向转动而无法反向。最经典的表达，就是“由俭入奢易，由奢入俭难”（出自司马光《训俭示康》）。
举例：当一个人开始月入过万后，在找下一份工作时，就很难接受比一万更少的薪资了。
启示：在赚到钱的时候，不要太飘，还是要有所保守，万一接下来行情差赚不到这么多钱了呢。根据未来市场行情和个人赚钱能力，不要陷入“消费升级陷阱”。
11、鲶鱼效应
定义：鲶鱼效应源于一个日本渔民的发现。他们发现，将一条活鲶鱼放入装满沙丁鱼的鱼槽中，能够保持沙丁鱼的活力，使其在运输过程中保持新鲜。这是因为鲶鱼的存在给沙丁鱼造成了威胁，迫使它们不断游动以逃避捕食。从泛经济学的角度，鲶鱼效应指通过引入新的竞争者、挑战或变革因素，激发组织中的危机意识，促进创新和提高效率的现象。
举例：当一个新的竞争对手进入市场时，往往会刺激现有企业改进产品、提高服务质量或降低价格。例如，特斯拉进入汽车市场后，促使传统汽车制造商加速开发电动汽车技术。
启示：政府引入外资企业，促进本地企业提高竞争力。电商平台引入新卖家，刺激老卖家改善服务和产品。管理者可以通过引入"鲶鱼"来打破组织的惰性和停滞状态。
12、代表性偏差
定义：代表性偏差是指我们在判断事物时，倾向于用少数典型的例子来代表整体，而忽视了其他不太典型但同样重要的情况。简单来说，，就是以偏概全，用局部代替整体。用有限的经验去推断整体，很容易“一竿子打翻一船人”。
举例：在一些高收入行业里，有些人会觉得30岁年入50万甚至100万是及格线，而忽略了“北上广深才是全中国”的逻辑。比如你身边有几个做自媒体赚钱了，你就认为做这个就很容易赚到钱。
启示：代表性偏差会导致人们在做决策时，以偏概全，忽略重要信息，做出错误的判断。不要仅凭第一印象或典型特征就下结论，应该尽可能收集全面的相关信息。让子弹多飞一会儿，不要急于下结论，给自己一些时间来全面思考和分析。多跟圈外的人交流，避免陷入单一的思维模式。过度依赖代表性偏差，会忽视重要信息，做出片面的判断。
13、交易成本
定义：在买卖双方交易过程中，除了产品本身的价格外，为达成交易产生所有的成本，不仅是钱，还有时间、精力等。
举例：比如电商板块主要的包含用户搜索成本、平台费用、支付成本（手续费）、物流成本、库存管理成本、包装成本、客服成本、获取用户洞察的成本、广告和营销成本等等。比如你的房子要装修，你找了一家装修公司，为了保证质量，你肯定要时不时去看，这就是监督成本。
启示：用户购买一件商品时，不仅仅是付出实际的产品成本，还有一系列其他的成本，我们需要考虑时间、精力、观念的成本。商业进步的本质就需要提升效率，决定商品价格主要有三大要素，一是生产的成本，二是企业想拿的利润，三是整个过程的交易成本。
14、热手谬误
定义：打篮球时，打了一小段之后，就会认为自己手感越来越好。简单来说，就是人们相信某人如果在短时间内连续成功，那么他在接下来的尝试中也会继续成功。其实，这种想法并没有根据，因为每次独立事件的结果并不受之前结果的影响。
举例：一名赌徒在赌场中连续几次赢得赌局，他可能会相信自己正在走运，接下来还会继续赢。这种信念可能会导致他增加下注金额，但实际上，每次赌局的结果都是独立的，前几次的赢或输并不会影响接下来的结果。
启示：在做决策时，应该尽量避免受到情绪和近期表现的影响。无论是投资、赌博还是其他决策，都应该基于长期的数据和理性分析，而不是近期的表现。
15、劣币驱逐良币
定义：当市场上存在两种相同面值但实际价值不同的货币时，人们会倾向于把更有价值的货币存起来，把不值钱的货币用掉。结果，市场上充斥着劣币，而良币被藏起来。
举例：一些商家为了追求利润，生产假冒伪劣产品，用低廉的价格冲击市场，导致正规厂家难以生存。在信息爆炸的时代，一些虚假信息和谣言传播速度更快，更容易吸引眼球，导致真实信息被淹没。
启示：企业要注重人才管理，充分了解员工的优劣势，避免出现劣币驱逐良币的现象。通过有效的方式做市场教育，给用户普及产品优劣的判断标准，促进其购买决策的合理性。
总结
品牌营销人也需要有宏观思维，了解这个社会运作的规律，了解资源配置的逻辑。
当我们具备宏观思维，就能快速通过直觉给事情定性，从而指引我们处理问题的方式。
作者公众号：策略人藏锋（ID：clrcf2020）
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