张艺谋为蒙牛拍的《开幕》，还藏着这5个魔鬼细节
巴黎奥运会已经闭幕了，但还是想聊聊蒙牛和张艺谋合作的《开幕》。
这是整个奥运期间我印象最深的一支短片，它把品牌与国家、民族与奥运结合得无比丝滑。
不硬、不尬、不煽情，但就是能把大家振奋和澎湃的心情往上再翻几番。
相信短片很多人都已经看过了：
《开幕》
在细细品味了幕后花絮后，才意识到这部作品背后凝聚的是长达八个月的精心策划与不懈努力。
今天，我来分享下我喜欢的《开幕》中的五个细节，当作是小小的观后总结。
一、
熟悉的“张式美学”
首先，我能从这部作品中读解到浓浓的“张氏美学”。
《开幕》的开篇，是一群蒙古族的小朋友。他们欢笑着、轻巧地拉着那块象征性的幕布，随后齐心协力地将它高高举起，将这份纯真的祝福送往遥远的巴黎。
这种“以小衬大”，在宏大场景下运用小朋友来形成反差的方式，我们在2008年的北京夏季奥运会和2022年的北京冬季奥运会上都曾目睹过类似的表达。
无论是与姚明同行的救灾小英雄林浩，还是“风筝姑娘”朱巧妍，亦或是同时被撑起的2008张世界各国儿童的笑脸伞，都在传达“同一个世界，同一个梦想”的美好寓意。
而在2022年的冬奥会上，身着红色滑雪服的滑雪宝宝王予玑与同样身披红色马甲的小狗旺仔一同亮相，不仅展现了孩童纯真无邪的魅力与无限活力，更传达了国家对于奥运精神的传承与向往。
《开幕》中率先登场的蒙古族小朋友，与张艺谋在之前两届奥运会开幕式中运用小朋友的手法有着异曲同工之妙。
这些纯真无邪的孩子们不仅为宏大的叙事增添了温暖的人文色彩，更是在不同的情境下，以各自独特的方式诠释了对奥林匹克精神的理解与传承。
二、
一块幕布的力量
回看视频中那块白色的幕布，大多数人或许会感受到它的轻盈、飘逸与柔美，仿佛是大自然中最温柔的触碰。
然而，我却看到了这块幕布沉甸甸的力量感。这种力量感则来自两个层面：
第一个层面，是指物理层面的重量。我能从“帽子被吹走”“撩拨起塞纳河水”这些细节上，感受到这块幕布的质感。
在KARMA发布的幕后花絮中，有提到视频中的白布是实景拍摄+AI+三维合成，这种虚实结合、“既飘逸又充满力量感”的视觉呈现方式，不仅增强了观感的真实性，更为白布的力量增添了丰富的层次，使得整部作品更加引人入胜。
其次，这块幕布更是一种情感的寄托与历史的沉淀，它将我们与过往的荣耀、当下的梦想以及人类未来的希望紧紧相连，似乎有承载一切的力量。
这是一种极致的表达，而这种极致，也与张艺谋的创作风格一脉相承。
值得注意的是，短片中的幕布并没有刻意去呈现和强化中国的传统奥运强项。比如我们的国球乒乓球，甚至放在了稍微靠后的位置。
在纪录片《张艺谋的2008》中有这样一个插曲，张艺谋和导演组曾就开幕式要不要使用“中国鼓”而产生了巨大的分歧。
导演组认为，中国鼓具备民族性和典型性，亮相的时候使用鼓再合适不过了；
但张艺谋坚决反对使用那些更刻板印象化的、具备鲜明印记的中国元素，如灯笼、红色、鼓等等。
为了说服导演组的其他成员们，张艺谋为他们播放了自己在1993年为万宝路拍摄的新春贺岁片。
在看完这支旌旗簇拥，锣鼓喧嚣，千军万马，红绸狂泻的广告后，张艺谋随之问导演组：
中国鼓再怎么表演还能超过这支广告么？
答案是，无法超越。因为张艺谋本人已经把“鼓”等视听元素以广告的形式拍到了极致，所以他在2008年奥运会的时候坚决否定了“中国鼓”的创意，最后选择了一种全新的视听形式——击缶而歌。
而回到《开幕》上看，这条白色幕布的视听和意蕴，同样也被张艺谋拉到了极致。
它同样承载着无尽的意蕴与极致的内涵——可以是古老的丝绸之路，也可以是缓缓流淌的时间长河， 是全世界不懈追求的体育精神，更是人类辉煌的文明。
在这片纯净的背景下，无需刻意突出中国传统的体育强项，因为这片白布自身所蕴含的力量，已臻无限之境。
三、
两位执行导演，都是宝藏
《开幕》的两位执行导演Matthias Zentner导演和赵小丁导演，都以其各自独特的视角和深厚的美学底蕴，为《开幕》增添了不一样的魅力。
Matthias Zentner是一位德国导演，与中国团队有着丰富的合作经验。他的作品以其强烈的设计感和视觉艺术结合而著称，他能够为客户提供包括综合艺术指导、摄影、造型和声音设计在内的全方位服务。
他曾与KARMA合作过KEEP的《自律给我自由》，作品风格大胆，想象力丰富。
Matthias Zentner和KARMA创始人kama
他还曾与W合作过墨迹天气的《天气改变命运》，在这支科幻感十足的短片中，Matthias导演“从模拟引力动作, 诠释太空和运动视觉衝击美学的画面拍摄设计, 到后期动画和音效等等的处理, 他都能够一一综合考量。”
Matthias Zentner和W创始人李三水
而张艺谋的“御用”摄影师赵小丁导演，则与奥运有着更为深厚的渊源。
赵小丁导演与奥运的渊源始于2000年，当时他首次与张艺谋合作拍摄了北京申奥宣传片《新北京、新奥运》。这标志着赵小丁正式与奥运会项目建立联系，并通过这次合作展示了他在视觉叙事方面的才华。
后来，赵小丁导演还执导了上海申办世界博览会宣传片、北京2008奥运会会徽发布宣传片。
在2022年冬奥会结束后，他导演的纪录片《赢者无畏》讲述了中国首位冬奥奖牌获得者叶乔波的故事，以及与年轻滑雪运动员谷爱凌的跨时代对话，进一步体现了他对奥运及其背后价值观的关注和贡献。
可以说，《开幕》汇聚了两位能够将视觉张力推向极致的导演——Matthias Zentner与赵小丁，两位大师共同编织出了一场光影交错的“开幕”之旅。
四、
“要强”的文案
还有另外一个很有意思的细节，那就是关于“要强”的主体，在不同的文案上稍有差异。
奥运期间，蒙牛全网传播的主文案是“营养世界每个人的要强”。
社媒上还有人吐槽这句文案太过拗口。但我关注的是，这句话的主体是“每个人”，更确切地说，是“世界上的每个人”。
但在《开幕》中，最后结语的文案却定格在——“让世界看见中国人的要强”，要强的主体，变成了全体中国人。
相对于奥运期间的沟通对象而言，《开幕》沟通的群体更聚焦。
这种更强调“中国人”的表达，从品牌策略的角度来看，可能有以下几种考量：
1、情感共鸣与民族自豪感的激发：激发中国消费者的情感共鸣，使消费者感到品牌与自己有着共同的价值观和文化认同。
2、品牌的国际化战略：强调品牌的中国属性，在国际市场上树立起一个积极、进取的中国品牌形象；
3、市场扩张与品牌差异化：通过强调“中国人的要强”，蒙牛能够与竞争对手区分开来，形成独特且具有吸引力的品牌标识。
在《开幕》的宏大背景下，强调一个集合性、群体性的身份，的确更符合中国人对开幕式的期待。
不过，“营养世界每个人的要强”的表达，相对而言更松弛，更自信，更多元包容，更全球视野。
无论什么文化背景下的消费者，都能从这句文案中Get到品牌想要表达的意涵。毕竟，强调个人的奋斗和努力，是永远正确的普世价值观。
五、
有时候，生活需要仪式感
可能大家都发现了，近些年专注于“宏大叙事”的品牌逐渐减少，取而代之的是更加注重发现身边的美好、关心具体个体、主动提供情绪价值的品牌。
越来越多的品牌们开始转向轻量化、“梗”化的广告表达，以热点营销激活传统的体育营销，以更加贴近生活的方式与消费者沟通。
就像今年的伊利，凭借着超绝的执行速度和网感，一个鲁豫一个沙僧，站住了“会玩爱玩”的形象，在社媒上的话题度一骑绝尘。
就在这样的背景下，《开幕》依然坚持“全民奥运”的高站位视角，实现了宏大叙事与个体关怀的统一。
我们难得地再次在广告中看到了恢弘和壮美，也看到了人文关怀，看到了品牌在历史关键节点中带给每个人的仪式感。
虽然这样的广告可能短时间内不会激发起太高的声量，但是它传递出来的品牌价值观和格局，却如细雨润物，悄然沉淀。
在纪录片《张艺谋的2008》中，张艺谋曾不无感慨地说道：
你一生可以拍很多电影，（但）你一生只有一次奥运会。
张艺谋自己也没想到，就在14年后的2022年，在同一片天空下，奥运五环能够再次亮起，他也成为了全球唯一的一位“双奥导演”。
作为品牌，蒙牛陪伴奥运的路还要更远。
2019年，国际奥委会、蒙牛、可口可乐三方共同签署了一项费用高达30亿美元的联合全球合作伙伴协议，合作期限至2032年，覆盖2022年北京冬奥会等三届奥运会。
蒙牛也因此成为了中国第一家成为顶级合作伙伴的快速消费品公司。
今年奥运结束，很多人从社媒数据的维度，在探讨这30亿美元花的到底值不值。
但我们不妨先搁置这种“实用主义”的考量，转而思考：当一个品牌终于有资格与奥运紧紧绑定时，它究竟应该为世界留下些什么？
可以预见的是，在未来的八年里，我们将持续见证蒙牛如何从各个维度深入结合奥林匹克精神，展开其独特的营销策略。
这一次的《开幕》像是一个注脚，更多“要强”的故事，正静待开幕。
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