养乐多的产品经验总结：极致产品力五大要点
养乐多（Yakult）是日本知名的活性乳酸菌饮料品牌。品牌于1935 年创立，至今已经走过了将近90个年头。养乐多一个单品，几十年屹立不倒，它的极致产品力是怎么策划的呢？
困境：如何推广活性乳酸菌品类
养乐多，源自上世纪30年代的日本，养乐多的创始人代田稔博士1921年开始专注于研究肠道健康。
20世纪初的日本，卫生条件相对落后，营养不良和肠道疾病是当时人们健康的主要威胁。代田稔博士目睹了这一切，决心通过医学手段改善人们的健康状况。
经过多年的努力，他成功分离并强化了对肠道有益的乳酸菌，这种乳酸菌后来被命名为“干酪乳杆菌代田株”。
基于代田稔博士的研究成果，他开始生产使用“干酪乳杆菌代田株”发酵的“养乐多活菌型乳酸菌乳饮品”。养乐多的初衷是希望通过这种饮品，让更多人受益于乳酸菌的健康益处。
然而，在养乐多发展的初期，市场推广面临了巨大的挑战。活性乳酸菌的作用机制在公众中的认知度不高，人们对乳酸菌及其对肠道健康的作用了解有限。
因此，消费者对养乐多产品的认可度并不高。为了克服这一难题，养乐多需要进行大量的市场教育工作，向消费者普及乳酸菌的知识和产品的优势，这样才能将产品力打造到极致。
养乐多打造极致产品力
五大要点
打造极致产品力，有的时候，品类价值直接决定品牌价值。
因而作为该品类的主导品牌，当消费者认知不清晰时，应该将重心转移到维护品类价值上来，承担起教育和推广品类的责任。
养乐多从品类推广者到领导者，打造极致产品力有5大要点：
要点1：科学研究与技术创新奠定竞争优势
养乐多的成功之道始于代田稔博士的乳酸菌研究和"Lactobacillus casei Shirota"菌株的发现。
"Lactobacillus casei Shirota"菌株具有耐酸性强、存活状态到达肠内的特点。
这意味着它能够经受住胃酸和胆汁的考验，以活性状态到达人体肠道，发挥其益生作用。
该菌株的最适生长温度为37℃，且能在小肠下部增殖，主要代谢产物为乳酸。这些特性确保了其在人体肠道内的稳定性和功能性。
代田博士的科研成果和技术创新奠定了养乐多的核心竞争力，这些优势有助于企业在激烈的市场竞争中保持领先地位。
要点2：建立行业协会和研究院，推广乳酸菌品类
乳酸菌品类在初期并不能够被大众所理解，养乐多在推广乳酸菌品类和加强产品认知方面采取了多种措施，其中包括建立行业协会和研究院。
代田保护菌普及会
1940年，养乐多在日本各地设立了“代田保护菌普及会”，目标是通过教育消费者关于乳酸菌的知识，使他们了解并认同产品的益处。
代田保护菌普及会成为养乐多初期积累客户群的关键举措。
养乐多京都研究所
养乐多京都市代田研究所成立，担任所长的代田博士，带领着众多优秀的科研人员，开始了肠内菌群的研究。1967年，代田博士将研究所从京都搬迁到东京都国立市，这就是现在的养乐多本社中央研究所所在地。
通过几十年的发展，养乐多建立了稳固的菌种培养体系，这为产品的技术提升和品质保障提供了坚实基础。
本土市场深耕
在1935年到1964年的时间里，养乐多并没有涉足国际市场，而是专注于深耕本土市场。
即使在第二次世界大战期间，公司也坚持了这一初心。这种深耕本土市场的策略帮助养乐多建立了强大的品牌影响力和市场地位。
通过建立行业协会和研究院，养乐多不仅提升了消费者对品类的认知和信任度，还在技术研发方面取得了重大突破，为大单品的成长奠定了坚实的基础。
要点3：“小红瓶”招牌产品战略
招牌产品是品牌的代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
养乐多在初期推广乳酸菌品类之后，在1953年打造了招牌产品“小红瓶”。通过其标志性的“小红瓶”招牌产品战略在市场上建立了显著的竞争优势。
全球一致性
养乐多在海外市场主推100毫升装的经典饮料，始终保持产品的一致性。
这种一贯的产品策略帮助养乐多在全球市场上建立了统一的品牌形象，让消费者对其产品有清晰的认知。
产品定位
养乐多将其100毫升装饮料定位为有益于肠胃健康的益生菌饮料，强调口感的同时，也注重产品对健康的益处。
养乐多为益生菌饮料开创者，具备先发优势，在长时间的营销推广下，消费者视其为该品类代表。
战略符号
养乐多的红色包装瓶具有极强的品牌特征，使其产品在市场中显得突出而引人注目。
包装简单且辨识度较强，减少了消费者挑选及决策时间，在海量产品中轻松识别养乐多，并建立了品牌的战略符号。
渠道战略
由于养乐多只销售单一类型的产品，商家在摆货和营销方面面临的压力相对较小，对货架摆放要求相对较低。
这种单品营销策略让消费者更加专注于养乐多的产品，从而增强了品牌的影响力和忠诚度。
养乐多“小红瓶”发展到今天已经具有很高的大众认知度，即便把所有产品信息去掉，仅凭瓶身线条依旧可以一眼辨认出来。
要点4：“养乐多妈妈”营销模式
养乐多最早在日本运行的时候，知名度并不高，所以需要挨家挨户敲门介绍产品，这久而久之成为了一种销售模式，并且推广到全球。
这个职业最早是在日本的 1963 年发展起来的。在日本她们被叫作“养乐多妈妈”，因为灵活的工作时间、就近的工作范围吸引了一大批宝妈和家庭主妇入职。
养乐多讲究不让中间商赚差价，“养乐多妈妈”为其特有渠道。
在日本国内，养乐多通过经销商及销售公司售卖产品，而后通过零售端销售或养乐多女士送货上门，这种模式让中间商没有赚差价的机会。
养乐多妈妈身兼物流人员和社区业务代表两种角色，其职责为：
1）按客户约定时间送货上门；
2）负责介绍产品功能，进行消费者教育；
3）定期上门拜访，负责在一定社区内维护客户关系。
养乐多妈妈作用近似于中国的美团外卖与保健品直销的结合，其优势在于：在新品导入市场初期进行消费者教育。就如同安利在中国进行保健品直销并教育市场。
养乐多妈妈在亚洲国家同时承担起当地社区的公益服务，如拜访老年人群体，普及健康知识等。
“养乐多妈妈”营销模式发展至今早已深入人心，在日本及印尼市场，养乐多妈妈渠道贡献近半销量。
公司调研反馈，2018年养乐多妈妈渠道在日本销售占比为48.6%，在印尼销售占比为51.9%，在中国仅占10.0%。
要点5：乳酸菌产品线延伸：拉新、增频、留客
科学的产品矩阵在拉新、增频、留客等方面都具有重要的作用。
通过合理的产品组合和策略制定，企业可以吸引更多的新用户、增加用户的消费频次和粘性、实现用户的留存和二次消费，从而奠定竞争优势。
养乐多不仅仅停留在传统的活菌型乳酸菌乳饮品上，还通过推出低糖、金装等多样化的产品来满足不同消费者的需求。
这种多元化的产品组合能够吸引更广泛的消费者群体，尤其是那些对健康、口感和特定需求有特别偏好的消费者。
养乐多不仅局限于饮料行业，还将乳酸菌延伸到了化妆品等其他行业。
这种跨行业的创新尝试能够吸引那些对健康和美容都有需求的消费者，从而有效地扩大品牌的影响力和吸引新用户。
养乐多通过乳酸菌产品线的延伸策略，在拉新、增频、留客方面取得了显著的效果。
养乐多通过长期的品牌建设和消费者教育，培养了大量的忠实消费者。这些消费者对养乐多的产品有着深厚的感情和信任，愿意长期购买和推荐给他人。
极致产品力
成就日销4000万瓶大单品
养乐多为乳酸菌饮料代表，极致产品力成就了品类领导地位。从1964年第一家养乐多海外分公司在中国台湾成立。
养乐多经历半个多世纪的发展， 健康足迹已遍及全世界40个国家和地区，全球养乐多的日销量已达4000万瓶以上。
养乐多取得以上的成绩，也包括1990年-2010年日本衰退的三十年，通过极致产品力取得逆周期增长，这是中国企业最值得学习的“确定性机会”。
过去，中国企业通常在某个天赐良机、某次灵感乍现、某次对手失策的基础上，成功打造出某款优势产品，但这不可长久。
企业要想长期拥有极致产品力，就不能依赖这些因素，唯一可持续的源泉是利用策划流程、工具和评价标准来打造极致产品力。
养乐多品类推广打造极致产品力的方式，值得任何中国品牌学习和借鉴。
产品改变世界，极致产品力改变品牌定位！
关于作者 | 许战海咨询
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海策划成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注极致产品力策划，通过产品战略解决增长问题，致力于帮助中国企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，拥有和创立“许战海矩阵（产品竞争优势矩阵）”这一影响深远的产品战略工具，在中国推广和普及“极致产品力七步法”，是多家中国著名头部企业的极致产品力总策划。
许战海代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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