耐消品的“快爆”解法：小米如何在电商阵地实现“稳中有爆”？

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举报 2024-08-06

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深入布局抖音电商，小米“稳中有爆”

近期，3C数码圈什么最火？我想雷军和他的小米一定榜上有名。7月19日，2024雷军年度演讲暨小米新品发布会全网热播，直播观看人数达1489万，单日累计达成3.7亿+超强曝光。词条#雷军年度演讲登上抖音、今日头条、快手等多个平台热搜榜TOP 1； 7月23日，雷军在抖音开启返场直播，分享演讲背后故事，回应多个争议话题，观看人数始终保持10万+，点赞数量也突破了3000万。词条#登上雷军年度演讲返场直播头条热榜Top15；

直播结束之后，相关内容迅速发酵，延伸出#雷军回应网友建议接商单补贴家用、#我的朋友雷军、#雷军回应带啥啥火等十多个词条，引发全网广泛讨论。

然而，小米顶级“销冠”的实力显然不止于此。凭借雷军的个人号召力，小米产品热度一路飙升，实现新品首销即爆发，首发当日破1.2亿，搜索首日环比增长134%，多款产品更是卖断货。

从快速制造话题、引发广泛关注，到持续种草新品、快速引爆销量，这些品牌人看起来的“hard指标”，小米是怎么做到的呢？

这离不开品牌对抖音电商的长期布局。2022年，小米直播部负责人就曾说过：我们把抖音当成最重要的阵地做深耕，也把抖音电商当成重要的销售增量渠道来对待。

小米在抖音电商打造了一系列“官方号+个人号”的矩阵式发声阵地，深耕人群运营。同时，和抖音商城超级品牌日等营销IP合作，构建体系化的品牌阵地，让品牌时刻处于“等风来”的状态，生意爆发自然更具确定性。

从过往的“成绩单”中也可以看到，无论是在上新、大促等重要节点，还是日常营销、动销，小米“稳中有爆”的表现格外亮眼。透过小米，我们或许可以找到耐消品牌出圈、新品打爆的持续性路径。

从热点的胜利，到体系的成功

首先，我们还是要先回归耐消品的基本盘说起。

从供需视角来看，在普及率接近饱和的市场中，耐消品的增长动力主要来自老用户的换机需求，因此，“周期上新”应该成为品牌的核心能力项。

从行业视角来看，同质化的供给没有意义，且极其容易在碎片化的信息环境中被掩埋，品牌要想创造热度，需要找到焦点、借力焦点、放大焦点。

因此，耐消品牌要在上新周期内，尽可能多的聚集起流量，并将流量转化为“留量”。对此，小米的做法是：货、价、场的充分配合，获得“增长体质”。

爆品的重点是“品”好，深耕做好品，是生意爆发的基础；
深耕内容场，高管+明星&达人短直联动种草，实现超强认知触达；
联动货架场，搜索+商城+店铺三位一体，多触点经营引爆销量。

大多数人对“爆品”的着眼点是“爆”，也就是产品卖得好。其实，“爆”是“品”的结果，即产品力才是关键。

一直以来，小米致力于深耕产品力，有着出爆品的超强续航能力，此次发布的一系列新品就让人眼前“一亮又一亮”。

例如，Xiaomi MIX Fold 4 主打“轻薄又全能”，几乎集结品牌当前最尖端前沿的技术，并在轻薄和性能方面进行优化，为追求极致体验的“米粉”带来一场科技盛宴。

Redmi K70至尊版强大的配置，让其拥有了“性能魔王”的称号。此外，价格也极具竞争力，是价格敏感人群的“心头好”。根据Redmi官方战报，Redmi K70至尊版仅用3小时，就刷新了2024年全网全价位段新机首销记录。

作为品牌首款小折叠，Xiami MIX Flip 力求首款即经典，不仅在折叠屏技术上取得了突破，更在功能上展现了前瞻性，打破大家对“小折叠等于美丽小废物”的刻板印象。

MIX Flip配件——随身拍套装因为便捷性和创新性也颇受欢迎，成为现象级爆款，#小米拍立得、#小米相纸2元、#雷军没想到小米随身拍能卖断货等多个话题冲上热搜。此外，小米手环9、小米Buds5耳机、小米手表S4 Sport等多个品类的热度也居高不下。

好商品自带流量。但在饱和供给的耐消品类中，新品的生命周期却越发缩短。因此，品牌需要在上新阶段做好“场”的经营。

在内容场，小米高管团队齐上阵，热梗齐飞蓄力种草。

年度演讲暨新品发布会之前，雷军携手以卢伟冰、王腾为代表的小米高管连续发布多条视频，介绍新品核心技术、剧透发布会亮点、征集网友关心问题等，引起网友的猜测和讨论，通过强互动吊足大家的胃口，为声量的集中爆发打下基础。

新品发布后，小米以密集直播承接高热度，实现强势种草。7月20日，红米品牌总经理王腾联动知名打假博主B太发起“K70至尊版魔王挑战”，通过防水、续航、品质、性能、散热、护眼六项测试，树立“同档无敌、性能魔王”的产品心智，最高在线人数达11万。

7月23日，小米中国区电商部总经理于澎携手知名演员张佳宁空降小米官方旗舰店直播间硬核测评，通过钥匙划屏幕、钢球高空砸手机、电钻钻屏幕等一系列方式，直观呈现产品“质量”，配合“新品讲一款送一款”的福利，该场直播位列抖音带货手机榜第1名、抖音带货旗舰榜第2名。

此外，依托平台丰厚的达人资源，平台还联动阿文鉴机等科技领域博主，针对不同用户的个性化需求，从专业产品角度分享使用体验，用“参数”说话，并进行针对性推荐，助力用户做出下单决策。

小米新品不仅在线上热度飙升，线下热度同样高涨。7月27日，小米MIX科技体验展惊喜亮相上海，众多“米粉”前往打卡。活动期间，大家沉浸式体验手机新品，参观小米巴黎“人车家全生态特展”同款，甚至外国友人也对产品赞不绝口，惊叹中国科技的魅力。

通过线上、线下传播形成内容营销闭环，小米成功激发用户兴趣，推动新品声量爆发。那么，当用户对品牌、产品产生兴趣，有明确需求，品牌要如何高效承接这一精准流量呢？

小米的答案是聚焦抖音电商货架场，双轮驱动收获全域增长。

与抖音商城超级品牌日的深度合作，让小米得以借力平台生态优势和营销IP资源持续引爆销量。

当用户对种草内容产生兴趣，有了“主动搜索”的意向时，相关工具可以智能匹配用户兴趣，第一时间引导用户前往抖音商城或者品牌店铺，浏览更多信息，进而缩短用户消费链路。同时，通过商城、店铺的全方位布局，打通“货”找“人”和“人”找“货”的双向消费链，小米可以广泛触达用户消费的每个环节。

通过内容场+货架场的打法，小米可以高效覆盖全场景、全链路购物需求。例如，在雷军返场直播中，品牌联合平台搜索运营团队，通过阿拉丁+搜索对赌全方位承接搜前、搜后、短视频、热点榜单等综合场域，完成热点-搜索-挂车成交全链路保障闭环，实现新品爆发，全周期搜索整体爆发509%，货架占比达62%。

此外，小米还借助抖音商城超级品牌日提供开屏、搜索彩蛋、商城直播卡、搜索干预、频道商品banner、直播精选等商城资源，反复触达目标消费者，增加消费者信任并达成转化。

为进一步做好高效承接转化，与小米合作的品牌骁龙、杜比等在「超品芯动课堂」、「超品杜比福利时间」等直播栏目上线期间，也都完成店铺页面的超品主题视觉装修，渲染品牌上新氛围。

这给耐消品牌挖掘增量生意提供的启发是：所谓增量，绝对不是资源硬推的直给结果，而是巧用平台工具实现的体系协同。

在抖音电商中，找到耐消品增量最优解

对于“客单价高、周期长”的耐消品类来说，抖音商城超级品牌日是其撬动流量、刺激销量的“好伙伴”。经过多年的运营和持续爆款案例的验证，抖音商城超级品牌日作为平台最重要的营销IP之一，既有FACT+S（阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部达人+搜索运营、商城推荐/频道活动、店铺/达人橱窗）的完整营销链路，又有明星、达人等生态资源的优势。

以本次与小米的合作为例，抖音商城超级品牌日展现出极强的热点捕捉能力、内容策划能力，资源供给能力，助力其短时间内站到“流量C位”，并通过货架场的多触点布局精准触达目标消费群体。此外，优质种草内容、热点话题具有“长尾效应”，能够持续放大品牌的影响力。

在信息越发碎片化、用户越发失焦、消费行为越发理性化的市场营销环境下，耐消品很难再依靠大主播或者大事件实现短期爆发、长期增长。这对品牌的综合营销能力提出了更高的要求。借势平台的力量往往是更省力、更省心的选择，能够取得1+1＞2的效果。

而抖音电商凭借全场景消费体验种草，短平快全链路转化，丰富全域资源覆盖正在开启耐消行业营销的全新时代。

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