有钱没钱，都能做好奥运营销
作者 | 行研内容组
编辑 | 楚晴、栗子
奥运会俨然成为了品牌们的营销竞技场。
赛场上，运动员们挥汗如雨，赛场外，品牌们各显其能。作为疫情后第一届奥运会，巴黎奥运会不仅为巴黎带来了超过 1500 万的游客，还吸引了各大品牌关注。
8 月 5 日，“乐乐家族”冲上热搜，起因是奥运会男子 100 米自由泳冠军潘展乐和孙杨神似，从而被网友延伸出“乐乐家族”。
乐乐茶看准时机，下午立刻发微博祝贺中国奥运健儿勇夺奖牌，同时发放 1000 张奶茶券。虽然乐乐茶本次没有直接参与巴黎奥运营销，但也算反应灵敏，接住了这波天降的热度。
不过，接住奥运这波热度的可不止乐乐茶。在诸多奥运营销案例中，刀法研究所精选了以下 7 个品牌案例：它们或是在流量上赢得了关注度，或是销量上拿到了好成绩，其中也不乏品牌借助体育精神强化了自己的品牌理念，拿到了好声誉。
一起来看看它们是如何做到的。
喜茶巴黎快闪门店
奥运会的风刮到了塞纳河畔，左岸有咖啡，右岸有「喜茶」。
据此前刀法热讯报道，7 月 5 日，喜茶于法国巴黎打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”正式开业，位于塞纳河右岸的巴黎 11 区 10 RUE BRéGUET，喜茶也成为首个进入法国的新茶饮品牌，率先打响新茶饮品牌奥运营销的第一枪。
作为喜茶品牌出海在法国当地的第一步，门店即为品牌文化传播和消费者互动的载体，是最有可能一举打出品牌势能的终端。
喜茶这次不仅主推四大经典款产品，包括多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳、芝芝绿妍茶后，还将中式美学与运动赛事元素相结合，推出运动徽章、茶碗等周边，为巴黎当地居民和全球游客提供现代的中国茶文化体验，在店内营造充满喜悦和东方审美意趣的观赛氛围。
在生意数据上，本次快闪店开业首日销售金额突破 1 万欧元，两款运动徽章周边售罄。在社交传播上，开业形成了 KOL 打卡+素人跟帖的长尾效应。赵丽娜、鲍春来、魏秋月、刘湘等中国运动员亦到店打卡，也有用户自发购买喜茶运动徽章周边，亲手赠给中国乒乓球队成员孙颖莎。
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除了品牌出海叠加奥运营销效应之外，喜茶在国内也开展围绕奥运主题的联名活动。
7 月 26 日，「喜茶」官宣与「安踏冠军」开展“喜悦夺冠”主题联名，上新联名果蔬茶饮品“夺冠纤体瓶”，发布全新的安踏冠军联名版阿喜形象。全国 4000+ 家门店均打造“喜悦夺冠”主题体验。据喜茶数据，“夺冠纤体瓶”累计已售出超 160 万杯，持续位居喜茶产品销量 TOP3。
无论是国外还是国内，喜茶本次奥运营销主要将预算花在门店和产品上，目的是沉淀品牌认知度，是一种长线思维。特别是本次联名，客观上形成国内+国外奥运营销打法的遥相呼应，也强调了喜茶在今年以来提出的“轻负担，真健康”主题。
霸王茶姬押宝郑钦文
同样把门店开到巴黎的还有霸王茶姬，只不过，相较开店，更让霸王茶姬出圈的是，押中了郑钦文。
今年 4 月份，郑钦文成为霸王茶姬首位“健康大使”。彼时的郑钦文是位算不上热门的网球选手，并未为大众熟知。与大多奔向流量小生的品牌相比，霸王茶姬的选择并非主流，但也合乎情理。
缘由在于，作为有广泛市场接受度的运动，网球的商业价值本就不是其他运动可比拟的。网球运动员全年几乎可以不间断地参与职业赛事，不仅个人可以获取奖金，还能给其关联品牌带来极高媒体曝光度。
以福布斯 2023 年收入最高女运动员排行榜为例，排名前十的女运动员中有九位是网球运动员。
作为新茶饮品牌，霸王茶姬一直以“健康”为主要宣传点。而郑钦文作为年轻、有活力的网球运动员，其健康、专业的形象正好与之匹配。
除了押对宝，霸王茶姬及时的热点营销也值得一提。
巴黎当地时间 8 月 1 日，网球女单半决赛中，郑钦文 2-0 战胜斯瓦泰克。8 月 2 日，霸王茶姬发布推文祝贺，并送出 25 万杯免单。当地时间 8 月 3 日，郑钦文夺冠。8 月 4 日凌晨，霸王茶姬发布海报，恭喜霸王茶姬“健康大使”郑钦文网球女单摘金成功。
连点单小程序的背景图都换成了郑钦文，捆绑式的快速反应，让不少网友在看到郑钦文夺冠后直呼“买杯霸王茶姬庆祝”。
今年以来，霸王茶姬不管是开店速度还是营销动作上，都在大迈步。难得的是，快速扩张的同时，仍旧清晰地围绕“中国茶”、“健康”这一主线搭建品牌价值。这次奥运营销只是最亮眼的一个截面。
脱颖而出，Nike 靠的是做观众的嘴替
押宝成功的当然不止有霸王茶姬。
作为中国网坛冉冉升起的一枚新星，郑钦文的商业价值早已被诸多品牌看到。根据不完全统计，她目前手握 Nike、伊利、霸王茶姬、Swisse、兰蔻、Wilson、蚂蚁集团、劳力士等多个品牌的赞助。
其实早在九年前，Nike 就已经向郑钦文伸出了橄榄枝。年仅 13 岁的她在全国青少年网球赛中崭露头角，就此走进了 Nike 的视野。
多年的合作，让 Nike 深深了解 Queen Wen 的实力与野心。因此在奥运尚未开始前就为她设计了那张看起来有些张扬的金句海报：“想带走的巴黎纪念品 只有奖牌”。
不过 Nike 面临一个比较大的挑战，虽然陪伴 Queen Wen 多年，但在她为国争光的关键时刻却无法获得最大的曝光。2022 年 adidas 正式成为中国网球协会官方合作伙伴。这意味着在聚焦全球观众目光的奥运会上，郑钦文是身着 adidas 的国家队战衣出战的。登上领奖台的时候，她又需要穿着安踏提供的领奖服。
怎么才能在关键时刻成功当上显眼包，不辜负这么多年对 Queen Wen 的陪伴？Nike 的方法是围绕金句做文章。
除了金句海报，Nike 还推出了金句同款纪念衫。决赛现场的看台上，身着这款纪念衫的郑钦文团队伙伴被镜头捕捉到并且走进了观众的视野。
比赛结束后，郑钦文的微博文案也与金句相呼应，“带走了最想要的巴黎纪念品。”
郑钦文夺冠后，Nike 立刻将纪念衫的文案变为了“想要带走的巴黎纪念品 只有金牌”。同款商品上架后已经售出了 1000+。
这还不够。郑钦文夺冠翌日，Nike 就在徐家汇地铁换乘通道挂上了郑钦文的巨幅海报，吸引了大量自来水拍照留念。虽然穿着 adidas，但谁又能看得出来呢？
Nike 的金句营销之所以能够历久弥新，根本在于它始终紧抓着一个不变的需求——观众需要嘴替来赞扬奥林匹克精神，纵情庆祝释放情绪。无论媒介环境如何变化，表达情绪的平台如何更迭，一百年后的我们依然需要嘴替。
星巴克 X 尤尼克斯：找个奥运搭子
签奥运官方，贵；签上场运动员，贵。有没有什么门槛稍微低一点的奥运营销玩法呢。
星巴克选择了曲线救国：与进了奥运的运动品牌联名。
7 月 20 日，星巴克官方宣布与运动品牌「YONEX尤尼克斯」联名，双方推出了全球首款联名球拍，还在北京打造了「欢庆球场」的活动，首日邀请了林丹亲临现场。
「YONEX尤尼克斯」成立于 1946 年，是世界著名的羽毛球器材生产商，也是中国国家羽毛球队官方战略合作伙伴。中国羽毛球球迷熟悉的运动员林丹、李宗伟和陶菲克都曾是 YONEX 的签约运动员。
为了这次联名，星巴克也是在吃、喝、用上全面出击。首先是推出了两款咖啡饮品——起泡酒风味冷萃与黄油啤酒风味绵云，不含酒精却有酒香，定位是观赛搭子。其次是运动造型的甜点，羽球海蓝杯子蛋糕和乒球很可杯子蛋糕。最后还有活力羽毛球系列商品，囊括杯子、餐具、运动毛巾、开瓶器等。
在整个联名中，星巴克不提奥运，却蹭到了奥运的运动流量。以它推出的羽毛球造型开瓶器为例，在淘宝和闲鱼上，已经卖到了 2-3 倍的溢价，还有断货风险。
而这说到底，这与体育在中国的定位有关——不再是竞技体育和观赏体育为王，群众体育在慢慢增长。大家不只是观众，也是运动人。所以，奥运不只是一场赛事，也代表着一段时间内，大家对体育的关注和热情空前高涨。对品牌来说，关键是融入这股运动氛围，而这并不刚需与奥运两个字完全贴上。
小红书的社区生活如何融入奥运
巴黎奥运虽不在场，但热爱奥运的网友们都在小红书。
本就擅长“造节”，洞察新生代用户心智的小红书，在奥运大 IP 节点下，以大广告+小 social 的思路打造了一系列营销事件。
在小 social 上，15 天前，小红书发布了一条“5 分钟运动快充”TVC，向网友们展示了生活中的 5 分钟，可以随时随地来场轻量化运动。
虽然奥运会不是谁都可以参加，但人人都需要一场 5 分钟运动让自己身心愉悦通畅。
在便利店举大桶包装水当作杠铃；在取咖啡间隙玩攀岩；在还有 5 分钟就开饭的片刻和家人来场乒乓球；在打工人不急不缓坐电梯时，你也可以选择快速跑楼梯就当百米冲刺……
小红书官方介绍，“5 分钟运动快充”的发起是基于越来越多用户将小红书作为运动打卡基地的背景下，满足大家在快节奏生活中对碎片化、生活化运动方式的需求。随地动一动，放松心情，去除班味。
除了让用户们加入小红书的运动打卡氛围，还需要重磅嘉宾在社区氛围内引爆奥运话题，加速奥运话题在小红书平台内爆发。
7 月 11 日，刘翔正式入驻小红书的消息，是小红书奥运营销的前奏。作为时代记忆的“亚洲飞人”刘翔，入驻小红书的当天成功引起网友们的一大片回忆杀。其账号分享的内容笔记也十分贴近小红书氛围。
小 social 营销的目的在于让用户在平台内参与奥运话题并激活社区内的运动氛围，毕竟，小红书作为小众运动发源地，运动人群占比相当。
不过，除了小 social 营销外，小红书还需要一场大广告让平台获得高强度曝光。
奥运会开幕前夕，小红书策划了一场传播度广、讨论热度高的大广告营销。让刘翔和姆巴佩梦幻联动，为小红书打广告。一边是刘翔问好吃不排队的餐馆、人少风景好的小城和足球过人技巧，另一边是姆巴佩用烫嘴的中文说着“小红书”。重磅嘉宾和魔性创意让小红书的搜索功能成功植入用户心智。
轻量化社交营销+大广告创意投放，小红书借势奥运热点植入品牌心智。
雷军在巴黎的 96 小时
车企当然不会错过奥运流量。有的车企选择赞助冠名国家队，有的车企承诺为得奖选手送车，有的品牌直接把店开到巴黎。而小米选择“以不变应万变”——雷军又双叒一次亲自下场。
从 7 月 26 日抵达巴黎，到 7 月 29 日离开巴黎前往慕尼黑，用雷军自己的话说，这是一场“特种兵之行”。
26 日下飞机第一时间，雷军就来到小米的巴黎门店观看展览，随后前往法国小米总部调研，和法国“米粉”见面，晚上又赶到塞纳河畔，与卢伟冰一同观看开幕式。次日，雷军在法国街头“city walk”，夜游塞纳河。
28 日，雷军与苏炳添在巴黎吃早茶，两人一同参加了央视“巴黎会客厅”栏目。29 日，雷军离开巴黎，前往慕尼黑参观宝马公司和工厂。
据不完全统计，从行程筹备，到离开巴黎，雷军向粉丝“安利”了小米帽子、安踏跑鞋、小米防晒衣、小米汽车、小米安踏冠军礼盒等产品。截止目前，雷军账号发布的这趟巴黎之行相关内容，仅在抖音上就有超 800 万点赞。
这场巴黎之行，雷军几乎时刻在镜头前，有时是自己的镜头，有时是央视的镜头，这些画面登上抖音、微博等平台，又被无数博主二次传播。这些内容看起来像是记录生活，但几乎每一条都与奥运有关，与体育有关，与小米有关，都是小米营销的重要工具。
着眼未来，苹果的“2036 年少大志”
当全世界都期待着在巴黎观看全球杰出运动员们在奥运会上一决高下时，苹果为 iPhone 15 Pro Max 拍摄的全新广告片却将目光投向了有抱负的年轻运动员的未来。
由 TBWA&Media Arts Lab 创作的 “2036 年少大志 ”系列广告，由著名体育摄影师、国际摄影名人堂成员 Walter Iooss Jr. 拍摄，描绘了滑板、体操、篮球和乒乓球等各种运动的年轻“天才”们。
有网友评论道：“苹果的广告，都打到 2036 年奥运会了”。而在这次传播中，苹果并没有延续过往相对“炫技”的呈现方式，或突出动态捕捉，或展现运动张力，只是收集了一组少年运动肖像作为题材，展现孩子们在运动时的专注度。
Walter Iooss 曾为富士胶片拍摄了名为“为金牌而战”的电影。而据《LBB》报道，所有被拍摄的少年运动员都在10岁以下，最年轻的是一名美国体操运动员和一名来自墨西哥的棒球运动员。
值得一提的是，在这次巴黎奥运会，中国选手潘展乐获得自由泳奥运金牌后，一段 10 年前接受媒体采访时的“豪言”也刷屏网络。当时年仅 10 岁的潘展乐表示“比孙杨快就够了”。因此，也许等到 2036 年奥运会，在赛场上你看到的将是这些正在默默努力的“小孩哥”、“小孩姐”。
分析师点评
奥运会内外，处处是赛场。
年轻品牌以小博大，成熟品牌稳健老辣。国内品牌、国际品牌同台竞技，各出奇招。
看了本届奥运到目前为止的品牌营销案例，我们发现，奥运营销主题可以不是传统的宏大叙事，幽默玩梗和差异化颠覆，都可以打动用户。
相比看品牌拍一支 TVC 自我感动，普通用户更希望看品牌换个方式讲故事，透过品牌，看到奥运舞台上鲜活的人，再投射到自己身上。
近年来，不乏有声音认为，如今世界杯的影响力超越了奥运，但奥运作为四年一度串联起各大洲的盛事，依然给全球数十亿观众内心一个锚点——体育无国界，令人感动和赞美的体育竞技精神，是全人类都能理解的情感语言。
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