抽象上新，品牌年轻化的野路子
我的沉默震耳欲聋。
前几天尝了德芙和绿箭联名新品薄荷冰淇淋，这“鬼畜”的味道真难忘记，只希望我的味蕾能原谅我.......
讲真买之前，我其实就在小红书做功课了。
明明一些笔记里劝别买，但抵不住好奇心，我没有听劝，果断安排，然后大写的尴尬：
现在品牌新品，都这么癫了吗？
仔细回想，这两年品牌的抽象新品确实一个接着一个，汇源香菜汁、必胜客香菜皮蛋牛肉披萨、卫龙榴莲辣条和肯德基香葱皮蛋蛋挞等，产品创意这块有些疯劲儿在里头的。
品牌到底是怎么想的啊？
观察一番发现：品牌开始用抽象上新，做年轻化沟通。
新品越另类，越有吸引力。像我这样好奇种草的年轻人，不在少数。一脸迷惑是真的，一边吐槽一边快乐也是真的。
一、离谱但有用
商业市场日新月异，不变的是年轻人为创意买单。
品牌需要奇思妙想，有点新路数，来抓住年轻人的心。“反常规”的品牌新品，就变成沟通切入点。
以白象香菜面为例，具体分析。
成立于1997年，国货品牌白象在90年代的方便面市场，占有一席之地，是一代人的童年白月光。曾有朋友和我分享，拆开调料，倒入开水等待，嗦一大口热气腾腾的白象骨汤方便面，就是小时候难忘的味道。
2007年的时候，白象依然有着不可小觑的市场影响力，在方便面行业中排行第二。
然而到2008年，由于外资品牌进入中国方便面市场，较低价格+大量广告投入的组合拳不断抢占市场份额。久而久之，被外资品牌光芒盖过的白象，2020年的市场份额已缩减到7%。
此时白象面临：市场份额的缩小、广告营销的落后、在年轻群体的存在感弱等问题。品牌老化迹象，越发明显。
对于品牌而言，需要一个强有力的的信号，既要体现它原有的产品实力和品牌魅力，又要能引起当代人年轻人的兴趣。
2023年，白象新品香菜面冲了出来，年轻人对此十分上头，在社媒平台津津乐道。
香菜这个调料，爱的人很爱，恨的人很恨，与之相关的话题在年轻群体中，就很有热度，能为之后的品牌营销打下坚实的基础。
而且食品行业里，香菜为主角的产品鲜少，以此为亮点推出之后，容易被当成一件新奇事儿。
再加上白象在营销上的铆足劲头。绿得发光的视觉包装，线下布置也是绿得抓眼球，这波硬核操作，吸睛十足。
哪怕年轻人初看新品，觉得很“神金”，转头一想“勇敢的人先享受世界”。要是出乎意料的好吃，那就回购；要是真太“黑暗”的话，再嫌弃吐槽也不迟，也是一种乐趣。（就像我一样hhh
事实证明，白象香菜面去年一上线首日售罄、上新期间累计曝光10亿，妥妥的爆品出圈。而且现在，谁能想到，白象香菜面再次返场，在小红书人气依旧。
再进一步梳理的话：
找准话题事物，留出讨论空间；
配角上桌，打破认知戳中爽点；
放大亮点，完整表达心智竞争；
不只是白象，其他品牌抽象上新的逻辑也是如此。像汇源香菜汁和卫龙榴莲辣条，都用话题事物爆改产品，玩出大写的魔性，刺激年轻人的沟通欲。
可以看到，成熟的食品品牌在打抽象概念，发掘新的变化和惊喜，给年轻人耳目一新的消费体验。
二、不按常理出牌的创意
需要产品做支撑
透过抽象上新，品牌与年轻人的沟通能match上，归根结底在产品。
年轻化沟通之所以道阻且长，在于品牌既要保留原有的底蕴，守住原有消费客群，又要接轨年轻化，重塑品牌印象，仅靠营销内容的输出是难以达成的。
毋庸置疑，产品是品牌沟通消费者的最直接载体。在生活中，我们与产品的接触才是切实可感，看得见，摸得着。很多时候，人对品牌建立认知，是从产品开始的。
好产品，年轻人当然喜闻乐见。只是他们眼中的“好”是怎么样的？除了功能价值之外，还要有附加价值。
回到品牌“怪东西”上，我认为是具有社交价值，相当于年轻人和品牌双方的社交货币。
举个例子，今年6月，肯德基出香葱皮蛋蛋挞，虽然觉得脑回路过于清奇，但依然有不少年轻人为品牌的“敢想敢做”买单。上一秒或许还是连连拒绝，下一秒消费打卡分享到社媒平台。
当人与人之间互动越活跃，品牌的古灵精怪越被年轻人所记住。
对于年轻人而言，买了品牌的奇葩新品，在互联网上带话题打卡晒照，或是连带调侃品牌的抽象新品，能够吸引到同一喜好的人，从而对外链接更多人。
而对品牌来说，产品的“癫”，令路人好奇，愿意评论，无形之中通过传递情绪价值，增进双方的关系。爆棚的分享欲，情感的流动，这就是社交货币的魅力所在。
换个角度想，一言不合就发“神金”，精神状态美丽起来。这不就是品牌幽默感嘛，谁会不爱有趣的灵魂呢？
三、最后，还有些自己思考想唠
前面提了不少品牌做抽象新品的好玩之处，更多是想提供年轻化沟通的新思路。
值得注意的是，抽象上新不是万金油。这种形式存在策略性、时效性和创意性。
从策略层面出发，品牌的怪东西不会影响到关键的产品业务，而是落脚到传播层面去全面提升品牌影响力。由此，时效性显然可见。在出抽象新品上，品牌有时会找个应景的时间点，比如愚人节或万圣节这些营销节点，去打猎奇的营销噱头。就像汇源在今年愚人节出香菜汁，用开个玩笑的方式，和年轻人玩到一起。
过了搞怪向的营销节点，这些「黑暗料理」就短暂“离开”，等待时机再次登场。
创意的点在于品牌对产品二创和加码，打造成一件新鲜趣事，留给年轻人更多空间去聊，去调侃这件事。
综合来看，如果只是为了跟风，东拼西凑的话，就难以戳中年轻人的爽点，传播话题无法蔓延，效果可能适得其反。
关于品牌的抽象上新，我的想法是：
1、说是要抽象，也别太抽象。回看品牌怪东西，至少香菜、皮蛋、榴莲等都是我们十分熟悉的，能让我们鼓鼓勇气买下来尝试看看。新品过于“黑暗”的话，年轻人感兴趣，不敢行动，没有在社媒平台刷上存在感，也只白费一场功夫。
2、抽象上新，化繁去简。品牌新品的“搞怪”，就是一个亮点，点明即可。眼花缭乱的玩法，会让年轻人的注意力失焦。
3、玩抽象概念的前提，是已积累深厚的实力。毕竟抽象上新的本质是反差感，一改以往的既定印象，在年轻人面前焕然一新。这就意味着品牌原先就有扎实的产品印象，足够的群体基础，在某个细分领域有根基。如果新锐品牌想试着另辟蹊径，玩抽象上新，需要再三斟酌，是否折损原先的努力。
与年轻人站到一起，说得上话，用新品是最直接的。只是快乐很简单，但打造贴近年轻人心的快乐，并非易事。
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