小红书实操手册：达人投放全流程
来源：Vic的营销思考
品牌在进行达人的投放策略前，一定要和团队深度讨论，进行一个投放思路的整理。
这是为整个投放活动做基础，因为涉及到关于策略、目标受众、资源、风险、合作内容、效果和后续改进的多个方面，它是确保达人投放出来效果成功的关键，所以对于品牌提高投放效果和品牌影响力具有重要作用。
一、前期投放制定准备工作思路
我们在进行达人投放时，一定要结合品牌预算和产品情况去进行这个步骤的准备：“前期调研人群梳理+预算分配+沟通点+选题模拟+达人匹配”。
细分下来还分为——
“我品分析--消费者对标+用户洞察+行业分析--竞品分析--回扣消费种草沟通点的洞察--确定传播策略--玩法展示”
（内容示例怎么玩：达人类型+覆盖人群+传播目的+沟通点+小红书推文示意）
我们分为消费者洞察，竞品分析、我品分析三个部分去进行前期的背调洞察。
其实就是不断去追问产品和品牌能为消费者提供什么价值，以及品牌理念可以从哪些方面与消费者产生共鸣的一个思考过程。
1、消费者洞察
首先品牌在做消费者洞察时，同样需要从“人-货-场”三个维度去分析用户的需求，即本身目标人群的需求、目标人群对产品的使用场景、以及从现有卖得好的产品里总结消费者反馈的需求点，看看其痛点是否被满足。
1）模拟用户画像去探需求
“ta是谁？”（年龄+性别+地理位置）、“ta关注什么？”（产品形态+产品功能）、“怎么获取ta的信任？”（ta是否有自己的倾向品牌+是否需要背书）、“ta需要什么？”（ta的痛点是什么？有无已经解决痛点的竞品？）
2）找到使用场景去探触点
想要做到精准触达用户痒点，使用场景对品牌投放来说至关重要，很多消费者只有在特定场景的触发下，才会产生消费痛点。想要直接高效找到使用场景，除了结合自身产品特性，品牌还可以通过在站内搜索产品品类关键词去看竞品的使用场景。
3）收集用户反馈
品牌可以通过站内笔记、店铺评论区等渠道，直接了解用户对于产品的实际使用体验和感受，并对收集来的痛点痒点进行复核。
2、竞/我品分析
品牌在投放前期必须要了解竞品的卖点、沟通点以及竞品在小红书的投放节奏和效果，相同的也需要整合分析我品的站内过往投放情况，以此看看我品是否可以直接利用竞品的打法去进行投放。就比如：
品牌过往站内投放产品和投放节奏是怎样的？在站内是否有专门宣发的企业号？笔记做的什么类型的内容（笔记内容风格+图文视频类型占比）？站内做投放时是否有直接可以对标的产品，该广告投放的达人效果怎么样？（金字塔占比+笔记数量+互动情况）、站内搜索页情况里关键词占比和竞品品牌和产品的舆情是怎样的？品牌可以以此来分析总结出竞品和我品在站内的品牌认知度和用户心智占取度。
二、中期投放执行
1、执行过程的流程/投放进度管理的周期安排timeline
在投放之前我们一般会先确认本次项目的投放排期，投放进度管理的周期安排对于确保投放活动的顺利进行、提高投放效果、控制风险和成本、优化资源利用等方面都具有重要意义。通过有效的周期安排，品牌可以更好地控制投放过程，实现投放目标。
我们去做安排的话会先看整体的投放周期是在几个月内完成，再去细分我们前期准备工作阶段和后期执行以及回收数据的周期。
（最重要的是明确投放排期+每个时期/阶段投放什么达人的什么内容）
1）达人筛选阶段1~3天：根据品牌biref我们可以从哪几方面对合作达人进行筛选呢？（类型、价格、粉丝量级、调性、合作形式、笔记、cpe等）
2）确认合作阶段1天内完成：需要确认哪些信息？（价格、档期、合作形式、笔记形式、授权范围）
3）样品管理1~7天：收集快递地址并邮寄，包含快递时间
4）达人出稿3~5天：出稿周期按照产品类型、合作类型、达人需求要求稍有区别
5）稿件审核+修改2~5：2天内完成审核，再分为图文和视频类型分别给到修改后的笔记
6）按照达人档期进行发布后再进行数据统计：更新关键数据（点赞/收藏/评论/阅读量/曝光量/cpc/cpe）
7）数据投流的维护：时间+投流标准；笔记发布的一周可以用自然流量跑跑，发布的7-10天后符合投流标准的笔记可以进行投流（标准：此篇笔记的互动量有没有比账号过往笔记的平均互动量高、对比一下效果广告大盘，算一下这篇笔记CPC/CPE/评论率/赞藏率是否在效果广告大盘的范围里）
2、内容打磨过程
1）我们的爆文标准：
爆文标准是什么？有些品牌可能认为点赞数超过1000以上即为爆文，实际上在我们投放过程中，基于不同品牌适用的打法不同，有些品牌可能在账号运营上会采用一些流量话题讨论的形式在评论区软植入自己的产品，通常情况下这类笔记虽然热度超高评论区讨论激烈，但是点赞数还真不一定能超过评论数。所以，通常我们团队会把互动量（赞评藏）＞1000的笔记记作爆文。
虽然每个品牌都有自己的一套爆文标准，但我们产出爆文的直接目的是成功转化我们的用户为消费者，那么就不能仅仅是追求笔记的一个高曝光高阅读或者是单纯的赞评藏，更多的要去看笔记的转化效果。其爆文是否是有效爆文，品牌不能根据互动量去判定，还是要根据评论区的用户反馈来作为衡量的重要指标。
2）怎样来拆解一个爆文模板，让达人去利用呢？
品牌想要在小红书上制作出自己产品的爆文，就必须要按照我们前面推文提过的爆款产出公式：
热门话题+紧紧围绕贴合用户需求的产品沟通点+真实用户反馈=转化率超高的爆文广告
今天我们就拿全屋定制家居装修的类目，给大家分享一下我们拆解爆文的步骤。
当确定我们广告投放的目标群体之后，笔记通过“实用尺寸布局的分享”融合品牌信息种草给用户，封面图大文字，提炼内容重点和痛点，放大文字让大众一眼捕捉到。标题也是通过精准人群+热点选题+热点词吸引用户点击，但是这样的标题还不能够真正让文章变成爆文，想要有超高的互动量就必须在内容当中输出有价值、有料的内容。
示例，在内容方面我们也有可以关注学习的技巧，就比如家居类爆文的首图一般会通过角度美观，带有生活感的素材照，调以清新色调或者独特风格，同时通过主题明确的花字+内容抓手，比如本篇痛点是讲尺寸，来吸引用户的点击，即（设计美学）；其次该家居爆文还采用了多种风格的花字介绍，让图片字体凸显一种高级感，紧紧贴合用户想要装修布局尺寸的痛点，通过简单明确的装修干货分享，让用户对品牌产生好感和信任感。
3）爆文拆解后怎样录入选题库？
拆解完爆文并且收集到素材之后，我们可以先对素材的数量、形式和质量做一个整体的评估，确认素材的形式和类型（图文、视频、标题等/如果是图片素材又可以细分至横版、竖版、封面尾页等），质量是否完整，投放使用情况有无反复投放等。
在整体评估完成之后，我们可以再去针对素材进行以使用目的和使用阶段为区分的，标签化的一个梳理分类。这样子将素材标签化后，可以帮助品牌在使用时精准筛选出适合投放的素材。
在最后我们可以给素材库进行内容类别的区分，方便后期素材的组合使用，这里给大家提供一些参考。
爆文库，包含你的账号和竞品账号的爆款
标题库，所有让你忍不住点击的标题都可以记下来，无论是不是和你行业相关
图片/视频库，包含高清无版权图片/视频，如果因为图片/视频侵权成为被告，就很受伤了
工具库，包含内容创作的相关工具
名词库，一些关于垂直行业专有名词的解释
总之在日常的工作中或是每次的素材投放，我们都可以对已经发布过的素材进行重新的整理分析，将我们数据表现好的笔记进行有选择性的拆解保留，定期对其更新补充，创作出的内容才能紧跟站内热点话题。
三、投放后的结案复盘
1、合作过程中需要注意什么？（是否可以商用、合作档期、形式、达人是否提供评论区维护、限流怎么办等等）
品牌在进行达人投放前，还需要和达人提前进行一些沟通，就比如：确认我们的投放合作档期、发布形式、投放笔记是否可以商用、达人是否提供评论区维护、如果投放笔记限流的话达人是否补发或者其他措施等等。
2、投放期结束后的一些关键数据的整理
投放完了还不够，品牌一定得做一个数据的总结与复盘来分析本次投放的效果。在我们投放期结束后，我们一般会通过三个部分来进行一些关键数据的整理：计算种草率和平均种草（点击、互动）成本、投后“自来水笔记”的增长比例等。
插一句嘴：所谓的“自来水”指的是用户自发发布的笔记，投后“自来水笔记”的增长比例是验证投后心智的最佳指标。通过比较投放前后用户生成内容的数量，可以评估用户对品牌或产品的真实兴趣和参与度。
内容质量：评估内容的爆文率、互动率、完播率和跳出率等。
流量情况：考核曝光量、阅读量、点击率和阅读单价。
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