看惯了“大场面”？这些品牌在奥运会以小搏大

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举报 2024-08-08

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巴黎奥运会正在火热进行中，品牌们的营销大赛，也早已在塞纳河畔拉开。据巴黎奥运官方网站披露，本届奥运会有79家赞助商，获得了12.26亿欧的赞助收入，其中LVMH更是豪掷1.5亿欧元赞助巴黎奥运会。Nike在布隆尼亚尔宫门口立起六座雕塑，相关负责人曾透露，“这届奥运会将是最大的媒体支出”。蒙牛请来了张艺谋，霸王茶姬、喜茶纷纷把快闪店开进了巴黎……

奥运营销，只能花大钱办大事吗？在关注宏大叙事之外，奥运营销还可以如何破题？

正如赛场风云变幻，没有什么是确定的。在营销的竞技场，品牌也清楚拿下赛事合作资源并不等于一劳永逸。有的人烧了钱却看不到效果，但有的人却可以用更好的方式，花更少的钱，达成好的品牌提升，做到以“小”博“大”。

在本届奥运营销中，我看到了几个品牌通过小成本、巧洞察、妙创意，把奥运拉近到每个普通人身边，让品牌真正走进消费者心里。广告不在于多，在于记忆点。奥运是大事件，也是与我们每个人相关的小记忆。

以下分享给你。

伊利：一场集体的回忆杀

以情感共鸣击中我们最柔软的记忆

峰终定律告诉我们，消费者能记住的只有高潮和结束时的体验。在用户注意力被无限切割的当下，他们的注意力大多集中在开幕式、夺冠时刻和闭幕式。伊利抓住了开幕式这一记忆点，来了一波回忆杀。

在创意上，《我们的开幕式》TVC巧妙地利用时光巴士把我们带到2008年的鸟巢。短片也把镜头对准普通人和他们的生活场景，耄耋老人、昔日还在襁褓中的孩子，各行各业各个年龄段，无论是在家里、网吧还是司机之家，按下暂停共同去见证这一时刻。在这些时刻，短片自然露出08年的产品，也一下子让我梦回高中喝伊利奶的时候。

穿过岁月的隧道，镜头一转，借助巴士的视角，自然呈现这么多年伊利在体育赛事和国家队的合作。首冠冲金、热点赛事、热门选手、高光时刻……处处都有它的身影，它是这些故事的见证者和陪伴者。

除了国家队，曾在司机之家休息的人拥有了自己的出租车，小孩子长大了，一切都在变得美好起来。

而从普通包装到奥运会最新包装的改变，从“喂我有狗了”的小事到高考这件大事，可以看到伊利深入到每个普通人的日常，无形中植入时光永不落幕，伊利一直在的心智。

强大的记忆来自正向的情感体验，情感内容比信息内容更有影响力。只要情绪到位，小成本也能硬控当代年轻人。

信也科技：

小众赛道里也有大众日常

以小博大，也可能是与小众项目站在一起“加油”。

在注意力稀缺的当下，人们对奥运的关注也被极大的稀释。双手握拳高举，是最经典的表达加油的方式，加上杠铃，它又可以是一个举重动作。信也拍拍贷聚焦奥运期间最常用的“加油”这一动作符号，从日常动作出发，串联起奥运与大众的情感联系。

无论是早八还是面试，这些TVC里的场景，每个普通人都曾经历，整体带入感不要太强。生活的热辣滚烫里，每个人都值得被看见和加油。在表达角度上，也来了个很有意思的反差，不是大家习以为常的给奥运健儿加油，而是让他们给大家加油。在生活的这场剧本里，你我皆有人鼓气加油。

信也拍拍贷洞察到这些情绪，并且很好地融梗，做到了以情动人，真的走心了。

上影元：

创意连接生活

当传统文化遇上现代运动会怎样？上影元的答案是国风美学也可以拿捏奥运。

在《奔赴热爱》运动主题动画短片中，大家熟知的齐天大圣孙悟空的形象成为主角，拥有七十二变的孙大圣也把运动变成了一种生活方式。

在2D水墨画中，大圣变身，丝滑连接篮球、曲棍球、水上运动、乒乓球、霹雳舞等多种运动，兼顾传统与现代的同时，将其与中国传统文化相结合，带来一场国风美学的视觉盛宴。

师徒传球，更是传承。大圣，是无所不能，也是大胜。上影元从小创意出发，用热爱连接每个在生活中探索的人，也感染着每个人热爱运动的人。

宝洁：

小球撬动大情怀

乒乓作为当之无愧的国球，也是奥运会期间讨论度极高的运动。在短片的开头，品牌幽默地提出“这里的人，是不是生来就知道怎么拿冠军？”以此破题能极大地引起大家的关注和兴趣。

乒乓球一直是我们国家的拿手项目。宝洁看到了赛场上的风光背后，是运动员日复一日的坚持，也看到了生活背后，每个人为达成目标时候的坚持。所以展示运动员的训练日常之外，宝洁还自然融入普通人打乒乓的场景。每一次赛场的不服输和普通人在生活中不让球掉下去一致，真的狠狠共情了。

从一颗小球出发撬动每个人的情感，观众体会到奥运精神的同时，也明白冠军不止是赛场上的运动员，也是生活场上的我们。

不同于宏大叙事的燃，宝洁希望看到每个具体生动的普通人。冠军取决于日常，正如宝洁一直每天都在。

淘宝：

轻量化的快乐运动会

在专业竞技场之外，淘宝用一场趣味运动会，轻松拉近品牌与用户间的距离，让大家乐于分享和传播。

在TVC中，借助韩乔生的解说，我们发现淘宝运动会各种章程都煞有介事地按照奥运会的样子来了个本土化的改编，全程造梗玩梗，创意十足。我们熟悉的奥运口号，被在尾音时候加了一个字，变成“更高兴、更快乐、更强健”，也奠定了整场淘运会的画风之搞怪快乐。吉祥物“宝·弗里吉亚”更是玩起了谐音梗“不费力气呀”，让人不禁捧腹大笑。

在项目设置上，每个“赛事”都紧跟当代年轻人的精神状态。每日走路主打一个降低运动门槛，而不眨眼比赛中寻找“显眼王者”、“指东看西”的一身反骨、摆平和摆烂之间的“燕式平衡”，不禁让人直呼，是谁给我装上了摄像头。但在设计奖牌和保证赛事公平上，淘宝又画风突变，一点也不含糊。除了冠军这些专业“专业裁判委员会”并在微博发起“赛风赛纪委员会”，吸引大家互动，参与感满满。

写在最后

情绪价值正拉动着新的消费热点，其背后是营销从流量为王向情感驱动的变迁。当品牌拥有感性，也就拥有了和观众的共同记忆。

营销，是品牌与消费者的共谋。在奥运会期间，在赛场上高举高打投放是一种选择，同时把目光转向生活场的每个人，也是一种选择。

且在广告与宣推满天飞的情况下，当品牌营销转向消费者本身，与其建立起真正的情感纽带，传播效果往往出乎意料，甚至能达到以小博大的效果。

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