除了贝果脑袋，Tims还想成为打工人的快乐老家

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举报 2024-08-08

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点开这篇文章的打工人们，你们有多久没有哈哈大笑过了？

不是苦笑，不是讥笑，也不是礼貌微笑，而是发自心底的放声大笑。

熬夜加班改方案，客户还是要第一稿；

勤勤恳恳工作三年，工资被新来的同事倒挂；

莫名被cue参加与自己无关的会，只能用下班时间赶进度......

打工人的苦，只有自己知道。打工人的快乐的精髓，在于擅长苦中作乐。

前段时间，打工人“发疯”工牌全网疯传。“陈住气”“张工资”“吴用功”，平时不敢说的话，用玩梗的方式说出，在对现实无奈的消解中，获得一丝感同身受的快乐和欣慰。

而嗅觉灵敏的品牌已经闻到了和用户沟通的好时机。比如咖啡品牌Tims天好咖啡，推出打工人专属工牌系列和Tims角色立牌，让打工人喝咖啡提神的同时，也给足了情绪价值。

这还不够。8月2日，Tims天好咖啡和IP蜡笔小新合作，推出新品玫珑蜜瓜生椰冷萃、玫珑蜜瓜香椰水和大笑贝果·酷黑杨梅，还有可爱到爆炸的周边，看样子是要和打工人一起，将快乐进行到底。

谁的童年没有被蜡笔小新治愈过？这位著名的点评家、学龄前儿童、动感超人终极粉丝，也是一个不折不扣的人生哲学家。

不舍得犒劳自己的时候，要记得小新说过：“零用钱绝对不要留到第二天。”难过的时候就像小新一样，“开朗地度过愚蠢的一天吧！”谁说人一定要成功，“我的梦想就是当一个小孩子！”

没想到成年了，更加离不开小新的治愈。

不过话说回来，在竞争激烈的咖啡市场，Tims天好咖啡算是一个独特的存在。消费者在提到咖啡品牌时不会第一个想到它，可一旦说起这个名字，又能马上想起来：就是那个贝果很好吃的咖啡品牌！在几乎所有同行都在卷价格和上新速度的时候，Tims天好咖啡可以说是另辟蹊径。

也正因如此，这个2019年才入场中国市场的品牌，凭借差异化定位快速扩张。2024年第一季度，当整个行业都疲于价格战时，Tims天好中国总营收达3.468亿元，同比增长3.1%，系统销售额达3.635亿元，同比增长7.1%；公司门店层面经调整后EBITDA为610万元，同比增长2.0%，实现连续7个季度为正。

为了让打工人开口笑，Tims有多努力？

当代打工人把咖啡当成续命良药，咖啡品牌怎么和打工人沟通，会直接影响生意。而Tims的方法用一个字概括，就是“宠”。

做方案头秃、替同事背锅，打工难免会遇到烦心事。但要是因为这个就闷闷不乐，毁掉一天的好心情，就亏大了。Tims会告诉你，做人最重要的就是开心呐。无论形式怎么变，“开心”可以说是Tims不变的营销主题。

比如今年6月，Tims和影视IP《知否》联名推出真果咖，送出20000份“画卷”冰箱贴。剧中经历重重难关，却依然活得像太阳的主角盛明兰现身说法：“无论碰上什么天气、什么事，吃好喝好，自己畅快才是真。”鼓励打工人也要学会拒绝为工作上的琐事内耗，为自己制造快乐。

当然，快乐的方式不止一种。在春天快要结束的时候，Tims和苏州博物馆联名，推出带有馆藏文物的刺绣纹样限定背包周边。春日过半，但好心情不散。背包上的图案一半是花鸟，一半雨过天晴。Tims把春天印在包上，可以随身携带，延长春日，更延续了美好心情。

要问打工人的终极快乐是什么，暴富想必排前三。为了满足这个愿望，Tims和大家童年伙伴海绵宝宝联名推出“多次抱富”随行杯，两款杯型分别叫做黄金杯和花不完杯。暴富太难，抱富还不简单？有梗有诚意，直戳打工人心窝。

Tims的开心哲学不止体现在营销上。打开点单小程序，产品页也写满了“开心”两个字。Tims先是推出微笑贝果系列，因为口感和独特的造型，大受欢迎。但也有人说微笑贝果只开一半口，吃到最后笑不出来。于是Tims主打一个听劝，推出大笑贝果，约3.5cm超厚奶油馅，一整个大满足。

还有消费者吐槽，贝果有点好吃，但着实有点贵。Tims看到之后，立马打折，安排优惠。

不仅推出会员6.6元喝新品海盐柠檬水活动，还上线6.6元“吃饱饱套餐卡”，相当于食品和饮品组合6折券可用4次、以及每周三的会员日买一送一。这波听劝操作也大获好评，打工人纷纷表示：Tims是知道怎么替我们省钱的。

整体看Tims的产品营销策略，会发现它丝毫没有“爹味”，就像一个老朋友，从来不会教育你应该怎么做，而是陪你放松，满足你的需求，主打一个开心快乐。

一个被咖啡耽误的贝果品牌？

虽然Tims进入中国的时间只有五年，看起来是一个很年轻的品牌。但其实它已经有60年历史了。

1964年，Tims创立于多伦多旁宁静小镇汉密尔顿。当时它的全称叫Tim Hortons。由于价格亲民、品类齐全、口味标准化，Tim Hortons在加拿大迅速扩张，并于2002 年超越麦当劳，成为加拿大最大的快餐公司。

作为加拿大的“国民咖啡”，Tims在加拿大的地位，约等于美国的麦当劳，中国的沙县小吃。所以，Tims不仅是一家咖啡店，更是一个国家饮食文化的代表。在加拿大，Tims门店甚至是很多人办婚礼仪式的场所。首位完成太空行走的加拿大宇航员Chris Hadfield，还把Tims的产品带到了遥远的外太空。

从北美到中国，Tims的暖食基因跨过太平洋，得以延续。加拿大人可以在Tims解决一日三餐，因为这里既有咖啡，也有三明治、沙拉、贝果、牛肉卷、披萨、甜甜圈等众多选择。

“暖食”一直是Tims的独特标签，在中国也不例外。根据2024年一季报，Tims天好咖啡包含食品的订单比例上升至52.7%，比2023年同期的44.2%增加了8.5%。

而在所有暖食品类中，贝果是Tims最标志性的产品。2022 年，Tims卖了将近1000万个贝果，2023 年的销量更是直接翻倍。在中国，贝果在Tims的存在感甚至超过咖啡，也难怪有人说它是“贝果脑袋”。

其实刚进入中国市场的时候，Tims主打的是甜甜圈等甜食。但由于国内消费者不爱吃甜，减糖风潮下甜甜圈的销量并不高，反倒是低油低糖的贝果更受欢迎。

这个起源于16世纪的波兰的面包品种，和中国的馒头有异曲同工之妙。因此贝果也被称为“空心馒头”。因为口味较淡，口感扎实，贝果既能控糖，也能增加饱腹感。被打上“健康”标签的贝果，是很多打工人减脂的首选。在社交媒体搜索“贝果”，可以看到不少关于Tims贝果热量的测评，这些用户自发的内容，在扩大Tims品牌声量的同时，也加深了贝果心智。

从甜甜圈到贝果，Tims找到了更符合中国胃的暖食。但Tims能卖出这么多贝果，光靠健康这一个优势是不够的，背后离不开本土化创新。

贝果质地扎实，口味也相对寡淡，在国外通常是抹上奶酪当早餐吃。这并不符合中国消费者的饮食习惯，早餐场景也有明显的局限性。于是Tims在传统贝果基础上进行了调整，使其符合国人的口味特点和喜好又不失贝果的特点，并加上肉蛋蔬菜等，使之营养更加丰富，口味也更好吃。

这样一来，贝果不仅可以当早餐，也可以像汉堡一样成为午餐和晚餐的选择。现在Tims的贝果产品覆盖全时段，早餐有19.9元起的经典贝果套餐，午餐和晚餐有26.9元起的“超值吃堡堡”套餐，下午茶有冷食甜食贝果——微笑贝果和大笑贝果。

虽然贝果卖得好，不能丢了老本行

因为贝果卖得太好，而让人忽略Tims其实是一个咖啡品牌。再加上进入中国前三年一直没有中文名，更加弱化了它作为咖啡品牌的形象。

但其实，Tims并没有忘记老本行，也在悄悄努力，想让消费者记住它的咖啡。

2022年12月，Tims咖啡更名为Tims天好咖啡。这是Tims咖啡进入中国以来，首次启用中文名称，表示出它想加速本土化，以及加强咖啡心智的决心。

最近，Tims又和炸鸡品牌Popeyes拆分，未来将专注Tims天好咖啡的核心业务。Popeyes是Tims天好中国于2023年收购的一个炸鸡品牌，Tims天好中国曾拥有其在中国大陆和澳门市场的独家经营权及特许经营权。

相比对各款贝果精确到卡路里的热量计算，很多人对Tims的咖啡了解并不多。其实Tims对咖啡的出品要求也非常高。一直采用产自哥伦比亚和危地马拉出产的100%优质阿拉比卡咖啡豆，手工采摘成熟期的咖啡浆果，确保粒粒上乘。世界上只有三位咖啡大师知晓Tims传承60年的经典咖啡配方。被加拿大宇航员带上太空的就是Tims的Double Double，指双份奶+双份糖，这一词还因人气过高，被收录进了牛津词典。

此外，Tims也一直在咖啡口味上创新。诞生了鲜萃咖啡和冷萃咖啡系列等核心爆款。牛油果生椰冷萃更是销量超百万杯。我有朋友几乎每天一杯，无限回购。

Tims还有什么你不知道的隐藏实力？

2019年至2023年，Tims天好中国营收一直保持增长，2023年全年营收15.76亿元，同比增长55.9%。但除了营收之外，还有一个重要的指标是盈利能力。

Tims天好中国CEO卢永臣也在媒体采访中公开回应过相关问题。他表示，未来Tims天好咖啡将主要关注三个方向：进一步提高店铺盈利能力、践行“咖啡+暖食”的差异化路线、持续拓展门店网络。

就目前的市场情况来看，还没有哪个咖啡品牌有Tims这么强的暖食心智。对贝果的正餐化创新拉高了客单价，一定程度上避免了品牌陷入价格战的漩涡。同时，Tims也通过推出多种折扣方式，满足消费者对于性价比的需求。

去年9月，Tims天好中国宣布开放加盟，启动合伙人项目，为加速扩张做好准备。预计未来能在下沉市场看到更多Tims的门店。

除此之外，Tim还有一个隐藏实力，就是背靠经验丰富又有钱的股东爸爸们。7月1日，Tims天好中国获得了来自创始股东笛卡尔资本和国际餐饮集团RBI，总计高达6500万美元（约合人民币5亿元）的融资和额外资金。成立于2006年的笛卡尔资本，管理着30亿美元以上投资资金；而品牌母公司 RBI集团，拥有汉堡王、Popeyes等多个知名餐饮连锁品牌。这意味着它将拥有充足的资金弹药，并且在接下来的竞争中，有更多的资源和耐心，不断深化在中国咖啡市场的布局，继续攻城略地。

内容作者：Jasmine

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