低调砸钱、高调翻车，品牌们的“史上最抓马奥运会”
史上最时尚（抓马）奥运会
巴黎奥运会开幕一周多，已经堪称史上最抓马。
仅仅是对国内选手的关注，就足以让观众的心情跌宕起伏。创造了历史的郑钦文、潘展乐让国人无比骄傲的同时震惊了世界。与此同时，国乒虽然包揽了女单金银，粉丝当中却出现了不和谐的声音，国乒“饭圈化”的话题一度成为焦点。
而另一边，人们对主办城市巴黎的吐槽声仍在继续。五环旗挂反、转播方在韩国队出场时介绍为朝鲜、比赛颁奖时又屡次挂错国旗……一天不止一个小节目，巴黎，不愧为流动的“盛宴”。
争议最广泛的还要数开幕式。其对LGBTIQ+元素的大胆呈现，特别是疑似模仿《最后的晚餐》的一幕，被认为是对宗教信仰者的冒犯。对“开放”的崇拜、对“少数主导多数”的恐惧，两种声音互相冲撞。甚至有“奥委会官号删除视频”的传闻传出，随后奥委会又辟谣。但，传闻是假的，公众的情绪却是真的。央视解说沉默的地方，网民吵得不可开交。
争议最甚的地方，是流量最集中的地方。品牌们的一举一动也显得更加抓马。
美国一家叫“C Spire”的公司宣称，他们因不满开幕式对《最后的晚餐》的嘲弄，要“撤下关于奥运会的广告（C Spire will be pulling our advertising from the Olympics）”。虽然很快有媒体考证发现，该公司压根不是奥运官方赞助商，可能只是美国一地方媒体报道奥运时的广告赞助商；但这波疑似营销的操作，属实让该公司蹭了波大的。
而在开幕之前，奢侈品集团LVMH开出的天价赞助费1.5亿欧元，成为了历代奥运赞助费之最。于是我们看到了LV的奖牌箱、火炬箱，以及法国奥运代表队身穿Berluti设计的制服进场。在露出“草台班子”一面之前，巴黎本以其奢华多金的一面获得了“史上最时尚奥运会”的称号。
“老金主”麦当劳遭巴黎奥运会餐饮总监“背刺”、李宁运动服因卡裆“翻车”等事件，都为这次奥运会的抓马加了码。
健力宝、李宁用一笔奥运赞助换来一夜爆红的神话不再常有。这一届奥运的营销场上，品牌出圈的法则，似乎已经变了。
“砸钱”名单里，消失的和新来的
从赞助商的来与去当中，或许可以窥得品牌对奥运营销心态的一些变化。
在奥运会的赞助体系中，TOP赞助商（也称“全球合作伙伴计划”）是级别最高的。赞助商以4年为一个周期直接与国际奥委会签约，赞助该周期内的夏季、冬季、青年奥运会。这项赞助计划具有排他性，保障企业在其所在行业的全球独家营销权。
如下图，我们梳理了近4届夏季奥运会中，各届的TOP赞助商及其为奥运会提供的服务。
今年，Dow和通用电气在名单中消失。而据了解，本次巴黎奥运会结束后，丰田、Atos、普利司通、松下和英特尔都有可能退出TOP计划。
其实，早在2020东京奥运会期间，丰田就曾撤销奥运广告。丰田表示，这是为了回应公众对举办奥运会的不满情绪。也就是说，如今，赞助或不赞助，已经不再是简单的“要不要买一个巨额广告位”的问题，而是品牌对于自身社会责任和站位的表态。
何况，奥运会的赞助费水涨船高，能否得到相应的回报还要打个问号。以丰田为例，通常情况下，国际奥委会四年期赞助费约1亿美元，八年期约2亿美元，而丰田从2017年持续到2024年的协议，却花了8.35美元。
费用的问题甚至劝退了赞助奥运41年的老金主麦当劳。2017年，麦当劳决定提前结束原定2020年到期的奥运赞助协议。据媒体报道，如果续约，麦当劳需支付的费用比原来多出一倍。
2016里约奥运会期间，麦当劳上新五大洲风味产品
图源：麦当劳官网
而据麦当劳和国际奥委会的官方回应，麦当劳结束合约，是想要把资本花在赞助以外的其他业务，包括食品安全、运营设备、产品创新等。然而，2022年麦当劳回归了赛事赞助。只是这次，它选择了世界杯。这也被认为是世界杯吸引力已经盖过如今的奥运会所致。
于是在麦当劳撤资的7年后，我们看到了麦当劳遭奥运会“背刺”的一记回旋镖。巴黎奥运会餐饮总监介绍奥运村餐食时特别提到，当他了解到伦敦奥运会20%的运动员餐食是麦当劳后，巴黎奥运会的组织者们希望能够提高餐食标准，如今主餐厅的菜单里不提供汉堡等“不健康食物”。
但即便奥运会在吸引力和赞助费上受到质疑，今年巴黎奥运会拿到的赞助仍然只多不少。TOP计划成员数量达到历来最多的15个，此外还有7家高级合作伙伴、13家官方合作伙伴、44家官方支持者。
其中，保险企业安联、咨询公司德勤、以及中国乳企蒙牛，都属于新加入的赞助企业。目光扩宽到近4年，丰田、英特尔、阿里巴巴和爱彼迎都算是新成员。
而新成员与老成员最大的区别在于，新成员中大部分都服务于奥运会的数字化转型。比如，英特尔为奥运会提供5G技术、人工智能解决方案；德勤提供的咨询服务多聚焦于个性化观赛体验、数字服务等方面。
国际奥委会营销传播主管Benjamin Seeley曾公开表示过奥运赞助的逻辑——对于赞助商，奥运会不是简单地提供品牌知名度，而是品牌产品和解决方案的真实整合。也因此，赞助商名单及其各自功能的变化，能体现出奥运会转型的方向与进程。
今年，阿里巴巴旗下的阿里云还成为奥运首个AI大模型应用的技术提供方，云上转播首次超越卫星转播成为了主要的转播方式。相较于老金主们简单地提供产品或服务、用砸钱换曝光，阿里巴巴这种以品牌带动整个奥运会转型的方式，或许能更好地展现企业的先进能力、值回赞助费。
翻车都是怎么发生的？
但更多的赞助未必见效，一些品牌反而在以很新的形式翻车。李宁是其中之一。
乒乓球混双比赛期间，有“拿着放大镜看比赛”的网友发现，孙颖莎和王楚钦两人都时不时地扒拉裤子，似乎裤子很卡裆，而他们身上的运动服是李宁设计的。网友称之为“卡屁扒拉”款。
虽然从比赛结果上看，两人似乎没有受到多大影响，网友对此事也以调侃为主；但仍然有一些网友对李宁的版型设计、是否提供过试穿等表示了质疑。还有一些网友表示，李宁的裤子卡裆是老毛病了，自己买过的部分款式就是如此。
这也让大家回想起陈雨菲曾在比赛过程中被鞋划伤一事。2021年全运会上，陈雨菲在比赛中途右脚大脚趾被鞋划伤至流血，经包扎、换鞋后才继续比赛，而原来的鞋疑似是李宁的一款鞋型。随后李宁也紧急公关，下架了疑似同款，并回应称将向陈雨菲跟进伤势和情况。
就像李宁当时在回应中说的“专业的运动保护一直是李宁羽毛球关注的重点”，品牌向奥运会等运动赛事赞助，也是担起了运动员保护的责任。在这一责任下，产品和服务质量的优劣，也会在舆论中被无限放大。
李宁的翻车，根源在于产品。另一则来自耐克的营销翻车，则在于文化上的冲突。
近期，耐克在中国官网发布的最新宣传片中，出现了运动员舔舐乒乓球拍的画面，引起一些网友的不适与不解，被认为一种“性暗示”，该话题还一度冲上热搜第一。
“性暗示”的指认是一种可能，而这次翻车更像是西方文化基因在中国市场的无法适应。虽然有一些网友替耐克解释，舔舐的动作在西方文化里带有“尊敬”“宠爱”的含义，但这在中国消费者的理解里还是太抽象了。无论创作者想表达什么，大家感到不适，就已经证明这次营销的失败。
泼天流量，到底谁接住了？
撤资的撤资，翻车的翻车，但这次奥运的流量并不一定变少了，也可能是转移了。
下面我们从三个在本次奥运中较为出圈的营销案例，分析它们如何接住奥运的流量。相较于传统的奥运营销，它们出圈的方式，显得很新。
个人IP借势：具身参与，替代体验
在开幕式争议同时冲上热搜的，是雷军在现场的自拍。
让个人IP追随者们学无止境的“雷学”，在这次奥运会又显示出了它的震慑力。开幕式期间，雷军以一张自拍闪现巴黎现场，此后的几天，又探访当地的企业、游览当地的人文景观、访谈苏炳添等。
在微博上，雷军在白天几乎每隔两个小时就发一条动态，被网友调侃“比男朋友报备得还勤快”。在雷军这种“朋友圈式”运营下，不少网友获得了一种替代的在场体验。或许也是因此，奥运期间，雷军的不少动态都获得了流量的井喷。
唤醒集体记忆，借怀旧情节赢得好感
这次奥运会的两个“广告狂人”，一个是雷军，另一个是刘翔。
这也是这次奥运与前几届在营销上不一样的地方。除了在代言中押宝参赛运动员、后续围绕冠军进行营销之外；这次，品牌们还找到已淡出公众视线的奥运冠军们进行代言。这让大家尘封已久的集体记忆在社交媒体的病毒式传播中被唤醒。一时间，大家广泛讨论二十年前见证冠军诞生时的激动。重回公众视线、又在近期开了小红书账号的“活跃普通用户”刘翔，成为了流量聚集之地。
刘翔在小红书与网友的互动
京东秒送、伊利、小红书等都与刘翔合作；伊利找到了40年前拿下中国奥运首金的许海峰；李娜、邹市明等往日冠军也在此次奥运期间接到新代言。品牌通过在社交媒体上带着网友“考古”，获得了不少流量。
集卡式营销，让用户上头
霸王茶姬的“姬门”门徒们，也在这次奥运期间有了新的集体动作——集奥运周边。
在奥运期间出相关周边，是一种常规的奥运营销手段了。而霸王茶姬这次营销的不同在于，它是一种“集卡式”的营销。霸王茶姬推出了一系列徽章，每一款都是拼图的一个碎片，用户只有在集齐每一款之后，才能拼凑出完整图案。
这种营销的随机性让不少粉丝上头。为了集齐整个系列的徽章，他们停不下买奶茶的手。通过这种机制，霸王茶姬也直接打通了IP营销到销售增长的转化。
结语
健力宝、李宁过去在奥运会上一炮而红的佳话仍在广告圈流传，但要意识到，这显然是过时的“佳话”了。在电视时代，我们守在电视机前实时观看开幕式和赛事，解说们说什么，我们就怎么理解。
但如今，信息碎片化的短视频平台、社交媒体，都成了我们看奥运会的个性化“放大镜”。我们反复观看、讨论自己关心的每一个细节。而我们关心的领域，已经从过往那种“为国争光”的集体主义话题，转移到运动员个人的动人故事、甚至是嗑CP这样的娱乐行为。
也因此，品牌如今想借势奥运会出圈，靠惯常的手段很可能吃力不讨好。找到公众关注奥运会时，真正关心、讨论的是什么，或许是更有效的解法。
参考来源：
《巴黎奥运会“官方赞助商”跑路？核查后发现，真相原来是……》，读特新闻
《和奥运分手，麦当劳快乐吗？》，新消费101
《有史以来最大赞助协议，丰田将在巴黎奥运后终止》，iWeekly周末画报
内容作者：小小
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