营销大变天，CMO们花钱的思路也得跟着变
有句话是钱花在哪里心就在哪里，放在营销行业也成立。
我之前说中国营销已经大变天，做得好的企业已经全面拥抱营销 3.0 时代的全域结构性转型。
用人话来说就是 CMO 们的花钱思路也跟着时代的变化一起变了。
这个说法是有调查数据支撑的。
中欧国际工商学院去年面向参与了首席营销官(CMO)课程的校友做了一次大调研，发现面向 2024 年，越来越多的企业开始提高营销预算占比。其中，接受调研的 B2C 产品类企业中有 65% 都计划增加营销预算，远高于总体水平，这其实展现了 CMO 们谋求增长的决心。
那么这些钱具体都花在哪儿？
调研报告说，2023 财年，B2C 类企业花了更多的钱在兴趣/短视频电商、内容电商和私域上。2024 财年，有 60% 的企业将增加产品/服务的研发费用；28% 的企业减少公关费用；26% 的企业减少广告费用；22% 的企业减少营销团队费用。
花钱的趋势和我在《我直说了，中国营销已经大变天》中所总结的其实是一致的：品牌生意规模=人群心智渗透率*人群 LTV *人群裂变率。
增加产品/服务的研发费用，说明企业们不想继续内卷，希望开发新产品来实现增收增利，为企业的健康发展投资而不是靠价格战来保一时的市场份额。对公关、广告和营销团队控费，甚至有 58% 的企业没有为传统媒体花钱，说明老营销时代的打法——一个 slogan ，一个 KV ，一个 TVC 已经不再适用了。
当增量市场转为存量，企业想追求增收增利，营销预算也得从以前财大气粗的粗放式投放变为更讲求品效的人群精细化运营和种草。
那么预算到底该怎么花才能更有确定性和科学性？这个难题我其实一直在和品牌、和平台去讨论研究。
这次去小红书的种草大赏做评委，最大的感触是我们已经走在正确的道路上。
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过去做营销一直有两个固有思维，第一个是流量逻辑，瓜分品类。第二个是比拼创意，但和生意脱节。
这次我看到的很多种草案例都已经跳出了旧的思维框架，有越来越多的 CMO 开始选择借助种草内容、科学的商业工具和解决方案，让产品、品牌、生意和用户从小红书这片以人为本的土壤里生长出来。
比如今年元宵节刷屏的思念“柿柿如意”汤圆，掀起穿搭新趋势的 lululemon 三格羽绒服，还有不卷枕头品类另辟蹊径闯进睡眠市场的亚朵星球的深睡枕PRO 等等。
今年再谈起种草，大家都有个共识是：内容不能只停留在创意，它需要结合工具，变成生意。
怎么理解生意？它应该是生生不息的，不只是一波收割或打造出一个爆品就结束，而是长期健康地生长。
所以有越来越多的 CMO 开始关注怎么用小红书提供的工具了解人群，如何更好地设定投放目标（可以参考行业水平、同类品的渗透水平制定目标），如何科学地拆解预算（可基于渗透目标一键计算预算总额、结合历史的投放组合效率推荐预算配比），并做好实时的调整优化。也就是说，通过小红书的营销产品和工具，企业可以解决投多少、什么时候该追投等问题，让每一分预算都花得更值得。
从数据上来看，这些投入也得到了应有的回报。
在小红书，有 1000 个 SPU 都实现了逆势增长，GMV 增速远超大盘。它们之中既有美妆、食品这样快消类的产品，又有汽车、家电这样耐消类的。有些产品的投入其实跟往年差不多，但在策略和打法上做了调整，利润变好了，取得了高质量的增长。
这些品牌在怎么花钱上都有一些特点，我做了总结，可以供 CMO 们做参考。
01
投资超级小内容，沉淀一个小心智
我前边提到一个公式：品牌生意规模=人群心智渗透率*人群 LTV *人群裂变率。
怎么去做人群心智的渗透？像过去那样一套话术对所有人说已经不管用了，品牌现在需要的是投资一万套超级小内容，沉淀一个小心智。
这主要是因为新一代消费人群不那么迷信权威平台的信息了，大家公认的好，他们不一定觉得适合自己，买东西是因为“我乐意，和我有关。”
所以 CMO 们需要自查的第一个点是把“卖点思维”转换为“买点思维”，站在消费者的视角去思考产品到底能够解决什么样的消费者的任务。
亚朵星球的爆品打造路径就很值得借鉴和参考。去年双 11 ，它们的深睡枕PRO 在线上全渠道卖了 2 亿+。今年 618 期间，亚朵星球又卖出了 17 万条夏凉被。
作为一个行业的挑战者，它怎么从一众成熟的家居品牌中脱颖而出的？
我发现它成功的秘诀是跳出了枕头这个品类，在小红书创作了很多种草笔记去打“深睡”这个心智。消费者搜索枕头，并不是真的关心枕头，而是希望拥有高质量的睡眠。
它找的人群也特别精准。小红书有二十大生活方式人群，亚朵星球重点关注全能生活家 、筑巢青年等生活方式人群，比如妈妈跟宝宝是最需要好好睡一觉的人群。它还更进一步地把人群细化到健康敏感型妈妈、敏感肌宝妈和新手妈妈上，再围绕“宝宝多梦易醒”、“一家一起睡，宝宝不踢被”等用户买点成功切入睡眠市场，不去卷日用家居市场。
在卖点思维下，你会觉得市场已经饱和了，好像只有内卷这一条路。
但当你打开人群看场景的时候，会发现还有一片广阔的新天地。
那么具体怎么找买点？我认为从用户的搜索行为切入是最有效的，几乎所有品牌都可以用这个办法。
去年冬天，lululemon 就是这么把三格羽绒服卖爆的。为了研究消费者的购买动机，lululemon 先看了一下消费者都在小红书搜什么。结果发现小红书用户搜关键词的时候，会具体到“lululemon 羽绒服三格”、“lululemon 羽绒服九格”这么细的颗粒度。
结合笔记内容，lululemon 发现搜“四格”的很多都是小个子人群，他们的诉求是想看看短款羽绒服是不是真的更修饰身型。搜“九格”的更关心保暖功能，希望能买一件能扛过一整个冬天的羽绒服。
于是 lululemon 就基于这些洞察铺笔记，拓展搜索词。当用户搜“小个子显高穿三格还是五格”时，会看到相对应的 KOL、KOC 和 KOS 内容来帮助决策。
从数据来看，此前没有羽绒服心智的 lululemon 在羽绒服大盘人群的渗透增速超 260%。
新营销时代，品牌要做的是把自己的品牌故事做转译，让千千万万个不同的人帮你把这些超级小内容讲出来。但这个前提是得抓住并击中消费者的需求。
搜索是一个消费者能够主动发起的最强需求的行为，一个人搜什么就意味着他对什么感兴趣。想了解用户买点到底是什么但没有头绪的时候，不妨从搜索数据开始，毕竟这才是真正的“上帝”视角。
02
红利不在泛流量中，在用户需求的深度里
未来的零售世界一定是由内容和货架双引擎共同驱动的，不过内容的上限是更高的。
因为货架解决的是已有的需求，只有有需要的人才会去主动找它，需求一旦饱和，增长就没有了。
在人群逻辑下，一条内容能触达几百万人，不管你有没有这个需求，只要你刷到，我就能想办法把东西卖出去。
所以我说，种草的真正威力在于它能激发人的深度需求。
小红书网友@王王仙贝AEI 在一条标题为“我给姜思达交了 2w 闺蜜费”的笔记中分享了自己的感受。
她说陆陆续续在姜思达的小红书直播间花了好多钱，从鱼油买到隐形眼镜，当然还有跑鞋。突然有种感觉，好像是在给姜思达交闺蜜费。
作为从奇葩说时代一路走来的粉丝，@王王仙贝AEI 明显地感到她把综艺里的姜思达当作一个可以欣赏的景观，但直播间里的姜思达是她真正的朋友，甚至从他身上感受到了一种令人放松的大姨的气质。
哪怕她在打开直播前根本没想过自己需要鱼油，但因为好闺蜜姜思达的推荐，她也就下单了。她就是乐意为姜思达提供的情绪价值付费。
这其实也是种草的真正魅力所在，像情绪价值这样的深度需求，增长空间是没有上限的。
不知道今年过年的时候你们有没有注意到思念汤圆？元宵节前后，我在小红书总能刷到它们推出的一款叫“柿柿如意”的思念汤圆。
我刷到的内容也很丰富立体，从求好运、尝新口味晒美食到怎么煮才能成功，只用一款小汤圆就撬动了大量的 UGC 内容。
它最成功的点在于洞察到了赛博玄学在年轻人中的流行。转发锦鲤、敲电子木鱼这样“日常迷信”其实是在缓冲工作和生活中积攒的压力，稀释焦虑情绪。于是利用柿子这个食材的特点，在名字和造型上为自己的产品赋予了传统文化里事事如意的寓意。
“本来过节也要吃汤圆，不如讨个好彩头”，我想抱着这样的心态尝鲜的消费者大有人在。听说这款产品最后成为思念汤圆史上最快断货王，3 个月销量破亿。
今天的消费者为什么要买产品？原因很复杂。可能是在交“闺蜜费”，也可能是为了“求好运”，这些没有天花板的需求往往需要品牌对人有足够深入的理解。
所以我一直认为品牌的增长是一定要敢于突破品类限制的，但需要 CMO 们有能力去找到更精细的人群，挖掘更深的需求。
03
CMO是指挥家，做营销要带好节奏
营销是 art 和 science 的结合。
过去，这个观点时不时就会被质疑。主要原因在于以前媒体和渠道是分开的，粗放式的投放主要靠填鸭式洗脑入侵消费者的心智。看起来和艺术确实没什么关系。
这种打法还带来另外一个非常致命的问题，大广告的确能够打响知名度，让消费者知道你，但到了转化那临门一脚，还是得靠销售们再琢磨出一套话术，才能在针尖对麦芒的卖场里完成成交。
所以才有了那句老话，市场营销的预算一半都是浪费的，而且你还不知道浪费的是哪一半。
进入新营销时代，媒体和渠道一体化了，哪里都是卖场。品牌做好内容、货品、场景、人群的匹配，转化很多时候都是水到渠成的。
在人群逻辑下，填鸭式的洗脑也不管用了。基于对真实的人的理解，“随风潜入夜，润物细无声”式的种草才有用。
再加上平台和品牌正携手走向开放，比如小红书去年就把种草数据和各平台转化数据直接打通，来帮品牌提升投放效率，做种草效果的验证。
可以说，我们正在和那个会“浪费一半预算”的时代说拜拜，迎来一个真正能把艺术和科学结合起来的新营销时代。
艺术有很多种表现形式，但无论是哪一种，都具有相同的节奏性特征。可以说，节奏是艺术之本。
在我看来，营销的艺术感来源于你是不是很好地把控了整条链路上每个环节的节奏。什么时候小步快走快速迭代，什么时候加大投入持续放量，什么时候下场去做精准转化。
好的 CMO 像指挥家，要有能力把控营销活动的节奏，带领团队为观众献上精湛的演出。
最近我们要开汽车闭门会，我集中性地研究了很多车企的案例。蔚来在小红书上的创新就是个很好的例子。作为大型耐消品，汽车的转化链路很长，涉及到线索收集、线下试驾、实际体验后下单、线下提车等一系列环节。
为了在小红书卖车，蔚来主要在留资和内容投放这两个环节上下功夫。先小步快跑，沉淀种草笔记，然后借营销 IP 的力量把买点放大，最后精准拦截搜索人群。在节奏上真正做到了张弛有度。
首先是留资环节的降本增效。蔚来深谙在小红书好内容才能带来好流量的道理，探索出了一个车企可复制的「留资密码 4S 公式」。优质笔记再配合信息流加投，CPL 下降过半，成功把高达千元的线索成本打下来。
不过真正直击灵魂的还是转化，临门一脚才是最关键的。卖场时代，考验的是销售的话术。新营销时代，考验的是内容投放的精准度。
蔚来的核心策略可以总结为十二个字：定买点、找场景、破圈层、精搜索。
蔚来的一个核心买点是它的换电黑科技，完美应对新能源汽车车主对续航的焦虑。针对这个买点，蔚来和小红书外人节合作，打造了就算在西藏也能成功换电的强心智，同时触达户外人群，成功渗透到户外长途驾驶这个和换电最极致相关的场景。
种草和放量都完成后，蔚来又做了一件事情推动流量的高效转化：精准拦截搜索人群。从数据来看，搜索域的线索量带来的试驾率是浏览域的 3 倍，锁单率是浏览域的 9 倍。
我在《我直说了，中国营销已经大变天》里提到过，3.0 营销时代才刚拉开序幕。过去那些市场营销理论和成功案例其实是传统媒介时代下诞生的舶来品，并不适用于今天中国的营销环境。
CMO 手里的钱到底怎么花？可能需要在不断的小步探索中迭代出一套更高效、更本土化的方法论。
营销的世界里，不变的永远都是变化本身。在我看来，变化并不是坏事，它往往能够带来颠覆式增长的机会。前文中提到的亚朵星球就是一个突破品类，靠买点细分和人群细分实现爆炸式增长的好例子。好的内容不能只是停留在创意，它需要结合工具，变成生意。
令我感到开心的是，最近聊到的 CMO，依然是以增收增利为目标，不希望通过卷价格来换取市场的增长。对于他们来说，当下最重要的任务依然是识别和抓住变化带来的红利，针对变化更聪明地分配营销预算，帮助品牌实现长期健康发展。
作者 | 扰扰
编辑 | 刀姐doris
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