体育营销：大屏“夺冠”，“联盟”助攻

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举报 2024-08-08

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2024年是体育大年，欧洲杯与美洲杯才刚闭幕，奥运会又已火热开启。

世界级赛事，向来是品牌的黄金营销场景：一则是因为体育赛事可以最大化用户情绪价值，品牌可在充满情怀与激情的赛场内外，强化与球迷之间的情感纽带；二则是因为体育跨越语言、种族、文化，是全人类的共同活动，是品牌不可多得的全球化营销利器。

正因为此，我们看到，阿里、蒙牛等品牌豪掷千金成为欧洲杯/奥运会官方合作伙伴，在观赛场景有得天独厚优势的大屏，再度成为体育营销的主阵地。

体育营销爆热

大屏依然是主阵地

今天的媒介形态纷繁复杂，在大屏电视外，手机、平板、电脑、智能屏、投影仪等设备均可观看奥运会等体育比赛。不过在众多设备中，大屏依然是最受欢迎的观赛设备。

调查显示，约有70%的球迷更倾向于通过大屏电视观看比赛，以获得更佳的观赛体验。除了欧洲足球赛事以外，巴黎举行全球顶级的综合性体育盛宴，数据显示，往年类似赛事期间，电视开机率普遍提高20%以上，体育赛事具有极高的吸引力和凝聚力，能够大幅提升观众的粘性。

在体育比赛中，大屏不只是有沉浸式的观赛体验，更意味着超放松的“沙发娱乐”，与人欢聚一起看球时更是非大屏不可。艾瑞咨询对今年的欧洲杯观众进行了一次全面的调研，结果显示，超过五成的受访者会选择与“家人”（27.84%）“朋友”（24.28%）和同事（7.37%）一起观看欧洲杯。

沉浸感、放松感以及社交性，是大屏的独门绝技。此外，在Mini LED等新的显示技术加持下，大屏设备画质依然在不断提升，在呈现高速运动画面时可更好地展现细节，提供更强大的观感体验。

这样看，在重大体育赛事期间，大屏设备获得更多注意力就是理所应得了。来自小米的数据显示，在今年的欧洲杯期间，小米OTT时长消耗增长10%，流量更是上涨了30%。

爆发式的流量增长，让大屏成为体育营销的高地。大屏凭借着强大的视觉震撼效果，冲击式地引爆观众情绪共鸣，进而更高效地获取用户注意力，撬动体育营销“放大用户情绪价值”这一核心价值。在今年的欧洲杯期间，在小米OTT体育频道展开定制营销的，既有喜⼒这样的主打“星级品质”的应景品牌，也有在体育营销上深耕多年的伊利等品牌。

用大屏这一“放大器”，最大化体育营销的价值，已成为品牌们的共识。

今天的品牌，

不缺“流量”缺“穿透力”

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艾瑞报告显示，今年欧洲杯期间，短视频以20.34%的占比，成为观众在赛事期间接触最为频繁的渠道之首，电视则以18.45%的占比排名第二。

从流量层面来看，短视频确实给品牌带来了“泼天流量”——图文内容10万+阅读就堪称爆款，100万+阅读的内容更是妥妥的“破圈传播”；在头部短视频平台，百万播放的内容比比皆是，千万播放才能勉强被称为“爆款”。

“流量”已不是难题，但如今品牌又陷入了另一个问题，如何在流量膨胀的情况下提升留存。

于是我们看到，越来越多品牌在展开市场营销时，愈发强调“穿透力”三个字。新的媒体环境更加粉尘化，这给品牌带来了全新的挑战，所谓穿透，就是要穿越迷雾，真正影响用户心智。

首先，在碎片化的媒体环境中，媒介链路变短的同时在变多了，用户注意力被不断分割。企业家亲自下场做IP是媒介链路变短的结果，然而数千万的创作者都在争夺用户眼球时，用户的注意力变得更稀缺，越来越不集中，短视频/信息流一刷而过记不住，碎片化内容很难获取用户的关注。

其次，用户每天被海量种草内容包裹，对营销“免疫”，对品牌产生兴趣的阈值不断被推高。今天内容营销甚嚣尘上，在内容即广告、广告即内容的风潮下，面向用户的种草内容持续膨胀，不同“账号”七嘴八舌地去对TA施加影响，TA在反复的种草、拔草、踩坑乃至被套路中，无所适从甚至变得麻木，难以对品牌提起兴趣，无法被真正施加影响。

最后，品牌对用户施加影响断断续续、零零散散，用户对品牌的认知难聚焦。百家争鸣的新媒体给了品牌更多选择，但当品牌持续“做加法”广撒网时，得到的只是表面的流量，对用户的影响不持续、不密集、不精准，难以强化统一成品牌标签，难以凝聚用户共识。种草不种树，品牌有曝光有知名度，但形象模糊，难以构建足以成为品类标杆的品牌力。

在比价消费风行的今天，用户决策链路在不断变长，选择在不断增强。只有拥有独特标签的品牌，才能封杀品类、自带流量、拥有真粉，成为用户决策时不假思索的选择。

要破解迷糊环境中的营销难题，品牌需要的不是更多流量，而是更具穿透力的媒介，真正让广告“扎心”用户，凝聚用户注意力，让用户产生兴趣，让品牌标签得到强化。就以这一次奥运会为例，虽然许多品牌都展开了不少营销活动，但真正让用户记住的品牌以及品牌的标签，凤毛麟角。我们当然可将奥运营销的困局甩给“人们观看奥运会习惯本身的变迁”，但正如前文所言：大屏是人们观看体育赛事的主流媒介，品牌真正用好大屏的穿透力了吗？

妙用大屏，

品牌拥有最强“穿透力”

在人们的第一感知中，大屏的穿透力，源自于“大”：更大的屏幕，更沉浸的观感，更强的视觉冲击。诚然，人是视觉的动物，“更强的视觉冲击”确实让大屏拥有更强的穿透力。然而，单独靠OTT电视大屏，品牌营销面临的断断续续、频次不够等问题并未得到彻底解决。针对此，深耕大屏营销多年的小米商业营销推出了大屏联盟，有望将成为最具穿透力的大屏营销解法。

在客厅，小米OTT是业内首家打通“OTT+IPTV+投影仪+APK”即客厅大屏全媒体的大屏营销平台，关于其在家庭与大屏场景的独占优势，罗超Pro此前已有多次解读。不过，家庭场景大概只占据了用户大约一半的时间（其中还有8小时左右睡眠），用户还有许多注意力在通勤中、办公室、社区、商圈中被无处不在的媒介所吸引，其中很多注意力拥有独特的场景价值，比如社区门禁是回家出门的必经之路，再比如线下商圈是距离用户消费极近的核心场景。如何凝聚客厅外的大屏注意力？小米大屏联盟聚集社区、商圈与办公的全场景大屏，给品牌提供全新的大屏营销解法。

首先，品牌可基于全场景大屏对用户进行连贯式的影响。

某一天，在公司午休的Judy，在她的联想笔记本的锁屏上看到一条“伊利冰工厂”的广告，虽然广告画面和“冰工厂”的名字很特别，但午休时的疲惫使得她无暇关注。

Judy结束了忙碌一天的工作，乘地铁回到小区门口时，已汗流浃背，巧的是，她再一次在小区入户门与单元门屏幕上看到了“伊利冰工厂”的绿色广告，“要是这时候，家里冰箱里有解渴降暑的雪糕就好了”，她在心里想着。

回到家后，Judy打开家里电视，再次看到了伊利冰工厂的广告，这一次的广告以3D形式展现，广告中的男主吃着新上市的白桃味雪糕，“咔嚓咔嚓”实在过于诱人，于是她马上拿起手机在美团闪购下单，半个小时后就品尝到了伊利新品雪糕。

到了周末，Judy约着一群朋友一起CityWalk，在一家便利店的大屏她再度看到伊利冰工厂的广告，正巧这家店上架了乌龙桃桃冰萃咖啡新品雪糕，还有限时优惠，她当季购买了一打邀请朋友一起品尝。朋友们均赞叹现在雪糕味道不错，好几个朋友一起拿出手机在美团闪购下单雪糕到家。

这样的故事，每天都在小米大屏联盟上演。小米大屏联盟拥有活跃设备量中国第一的家庭大屏生态，与电视淘宝、华数等上下游玩家深度合作，在客厅大屏营销中占据优势生态位。与此同时，小米大屏联盟聚合了入户门大屏等社区大屏资源，在社区门禁的全国市场占有率高达76%，覆盖8000万家庭；小米大屏联盟还与零售巨头百联集团旗下的逸刻便利店、PC第一品牌联想合作，整合商圈与办公大屏资源。
截至目前，小米大屏联盟一共已实现1.6亿大屏设备的广泛覆盖，触达5亿+潜在消费者，从办公室到社区到客厅再到商圈，均可实现对用户持续的、伴随的、连贯的的无缝式影响，这是其他任何营销平台都无法做到的。
其次，品牌可基于全场景大屏对用户进行更高频次的重复影响。
重复是记忆之母，更是营销的基础。高频重复的内容可对冲用户注意力的涣散，让其记得住品牌，在认识的基础上建立认知，在印象的基础上刻画标签。
秒针营销科学院的研究指出，一个品牌3-4周内对单一用户曝光9次以上才算得上“高频”，才足以获取可观的销售增量。在上海地区，小米大屏联盟每天平均可触达单用户15次，品牌可利用客厅、商圈、办公、社区等全场景大屏反复高频影响用户，取得新产品、新场景、新习惯和新人群的营销成功。

最后，品牌可利用特定大屏对特定人群进行场景营销，实现特定目标。

基于对全场景大屏的整合，小米大屏联盟掌握了更多场景，可影响更广泛的人群，比如视九投影在三到六线城市拥有极高渗透率，可覆盖“小镇青年”；再比如联想笔记本锁屏可影响大部分商务人群，总而言之，小米大屏联盟可影响几乎所有主流人群，给品牌构建更广泛的受众基础。
不过正如前文所言，今天的营销更需要做减法，求“精而准”，而不是谋“泛而全”，小米大屏联盟的另一重优势就是可通过特定的场景，助力品牌影响特定人群。

统计局数据显示，上半年我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为25.3%，虽然有所提升，但依然属于“小头”，这意味着，线下商超便利店依然是重要的零售渠道，因此也就不难理解，为什么美团等线上巨头都在2024年加码线下营销。

不过线下商超便利店流量分散，传统广告点位大大小小多而杂，且缺乏统一的运营，广告五花八门让人记不住，缺乏有效的持续、系统、重复影响用户的能力。小米大屏联盟与逸刻便利店合作，通过收银排队等关键点位的大屏以及便利店的“包店”全店营销，精准影响线下消费人群，且可有利促成购买转化，像这样的“最后一公里”的场景营销，既是客厅OTT不具备的，也是小屏设备难实现的。

总而言之，在媒体环境深刻变化的今天，品牌要避免被流量的迷雾迷了双眼，而是要拥抱“反流量思维”，选取有穿透力的媒介，“抓大放小”抓重点，集中资源投入重点媒介吸引用户注意力。用好全场景的大屏，通过全链路全场景、高频次高重复、多场景多人群的手段，品牌可避免营销资源的分散浪费和品牌形象的模糊失焦，实现强化品牌认知、确立品牌标签和建立品牌共识的营销目标。

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