家电品牌B站投放，如何让年轻人边看边买？
数据来源：火烧云《B站家用电器品类投放数据报告》
* 封面图源自网络
2023年，B站正式开启“大开环电商”战略，其内容生态向淘宝、京东等头部电商平台开放导流，站内内容流量可直接输出到站外，建立了从品宣、种草到转化交易的模型，为品牌带来新增量。
据2024年数据统计，2023年B站开环电商GMV同比增长260%，显示出其在带货领域的强劲表现。
回顾22年至24年上半年数据，B站家电行业的投放呈现出什么样的趋势？对于品牌而言有什么样的启发？基于火烧云《B站家用电器品类投放数据报告》，我们看到了这几点。
一、消费热潮回暖，B站家电投放市场繁荣
目前，市场播放量与投放数量逐渐成正比发展，视频与up主数量的提升带动播放量的增长，看似日益繁荣的市场，却又暗含品牌间竞争的汹涌。
基于年度分段对数据进行查看，3年的时间，家电行业投放就经历了三个阶段：
· 2022年，up主数量和带货视频呈相关态势，博主数量波动较小，但播放量偶尔出现小高峰，主要聚焦在6月和10月电商大势节点，整体处于投放增量的市场，有投放就有流量。
· 2023年开始，在“大开环电商”战略深化的背景下，up主数量节节攀升，但从视频量和播放量和up主数量的趋势并不同步，即在不断增加的博主数量下，市场处于大促节点和爆款视频推动下的流量时代。
· 2024年，播放量与up主数和视频量高度相关，在整体大存量市场下，靠铺量获得曝光。
二、贵的卖得好？还是便宜的卖得好？
2023年B站各行业的品牌投放视频数大幅增长，且根据B站用户内容与品类偏好呈现不同的发展趋势。在迅猛发展的势头下，越来越多的品牌选择在B站投放，但并不是视频多，就代表高曝光。
从数据上看，千元以上客单价的家用类电器商品投放增长迅速，但播放量却并不理想，呈整体下降趋势。
从曝光量来看，价格在200-1000元间的商品效果最好，视频数量的小增长，撬动播放数量的成倍增长。
年轻用户在观看种草类、测评类视频时会考虑到两个因素：价位和需求，即具备“我好像需要”或“价格可以接受”两个条件时才会去观看。
单从价格上分析，200-1000元价位的家用电器产品，处于B站用户的消费水平间，也具备了一定的产品吸引力，进而播放趋势向好；
3000元以上价位的产品播放量逐渐降低，更多是出于“价格到底贵在哪，值得与否”的好奇心理进行观看。
*B站电动牙刷搜索截图：价格是一大决策因素
结合二级品类投放情况来看，高价位视频数的增长多是大家电品牌的入驻，而播放量大幅度增长的是护理电器品类。
大家电的产品特性导致需求增长的贫乏，大幅度的投放并不能带来曝光上的增长；护理电器由于人们对健康需求的日益增长，价位的适中，致使曝光量急剧上升。
三、小投放撬动大曝光，他们做对了什么？
从前面营销情况的分析，我们发现23年到24年，投放数据最突出的当属清洁、护理家电，以较小的投放取得最大化的曝光量，究竟品牌做对了什么，受到B站用户的自发追捧？
· 技术普惠，直击用户科技创新的好奇心
徕芬基于对B站用户的深刻洞察：产品基础（功能性+实用性）+加分亮点（科技感+创新性），巧妙结合B站用户对新事物的好奇心和对科技产品的热情，选定「科技」作为用户的触达点进行内容的布局。
*B站徕芬视频截图：吹风机主打“高速”科技
在投放内容中，徕芬同样注重创意+互动。将产品特性与日常生活紧密结合，以生动有趣的方式展示产品的优势和使用场景。场景化+种草+测评，不仅提升了用户的参与度，也加深了用户对品牌和产品的认知。
在品牌与消费者的沟通中，徕芬通过收集用户反馈和意见，不断优化产品功能和提升用户体验，还加强与用户的深度沟通。这种以用户为中心的思维，使得徕芬能够在B站这一年轻、活跃的社区中，建立起良好的品牌形象，并获得用户高度认可。
众烁有幸与徕芬携手同行，共赴精准投放项目，基于产品特色制定创意投放计划，实现综合项目CPE远低于平均水平，打造宠物分区100%爆文率。
· 享受智能，直击用户对生活品质的追求
追觅在清洁类家电品牌投放数据中算得上是“佼佼者”，以适中的带货视频数量取得品类中较高的播放量。
针对B站以年轻人为主的用户群体，追觅强调产品中的「智能」属性，根据多款清洁电器产品的测评，将产品的独特强调给用户，抢占清洁品类用户心智。
由于同徕芬一样，清洁家电的生活属性突出，追觅也在投放内容中植根于场景化，从生活中不同的场景出发对产品进行测评，通过测评了解追觅的「智能」属性。
*B站追觅扫地机器人搜索截图：智能和场景化
而在场景融合中，B站up主还会基于内容价值创造，将产品性能与内容进行创意性的主题契合，引来更多用户的喜爱和拥护。
up主陈抱一出了一条酱油版《清明上河图》创意视频，利用酱油绘制了一幅《清明上河图》，并在两天后用追觅扫拖一体机W10轻松清除酱油痕迹。
该条视频火爆全网，攀登全站榜首，为追觅带来千台产品的销量。
*B站追觅视频：up主陈抱一
在合理投放与平台创意之下，追觅成功将有效创新可感知地传递给用户，在智能家居浪潮中实现从「入局者」到「行业领头羊」的品牌飞跃。
四、年轻人市场，永恒不变的增长之道
随着Z世代步入社会，踏入租房、买房的新阶段，消费力逐步释放，家电市场逐渐释放出积极信号；同时，当代人对居家品质要求直线提升，智能家电需求强劲，也带动智能家电市场的繁荣发展。
B站作为年轻人的交流社区，以优质的长视频为特点，正符合家电品类宣传的特点。
从以上分析中看到，众多家电品牌已在B站布局并取得一定的收获。
但细究其中，也有许多投流过程中需要注意的问题。基于人群和平台特质的投放计划和内容创意化，才是B站精准投流需要注意的重要方向。
· 基于产品特性，合理选择up主比例，制定投放计划
从报告中的二级品类情况我们能看到，大家电的视频数量直线上升，然而播放量却并未同步上涨。
细究其中可以发现，大家电品牌多与腰尾部的up主合作，希望以铺量的手段宣传产品；但从数据上看，头部up主的曝光数据远大于腰尾部up主。
大家电具有更换周期长的特点，年轻消费者在决策过程中更看重产品背书，期望找到一个质量与品牌双过关的产品。这时候需要头部up主对产品性能进行解释，为产品与品牌增加信服力。
因此，家电品牌在投放时应该从年轻用户角度出发，考虑产品的特性与消费市场的决策过程，合理选择up主比例，制定投放计划。
另外，品牌投放也需要考虑平台用户画像，深入了解用户消费能力，做到有的放矢。
据2024年B站交易生态趋势报告显示，B站用户消费水平较全网其他平台更高，对新技术和新产品持开放态度，更能接受高价位但功能齐全的产品。
* 2024年B站交易生态趋势报告
在前面的分析中也有发现，500-1000元价格的产品播放量更高。
因为平台用户可支付能力高，对500-1000元价位的产品决策较快，因此受众范围更广。
这也就意味着，500-1000价位的家电产品更适合在B站投放，用户若被该类产品吸引，没有价格考虑因素，往往会直接购买，产品转化率更高。
· 深入年轻圈层，探索用户喜爱的内容传达方式
在广告泛滥、视觉疲劳的当下，内容创意+带货，更能被B站用户所接受。
在各大家电品牌的带货视频中，我们不乏发现，高流量的曝光视频离不开up主内容的深度。纯测评、纯种草类视频大家往往不太爱看，而如果是具有up自我风格的视频，有梗有趣、内容新颖，则会收获大批好评。
同时在内容领域，品牌也开始精细化于打某一特定领域。徕芬专注宠物专区，寻找不同的博主，利用特色场景去细化展示产品功效，也因此深入宠物圈层，强化圈层下的产品心智。
家电品牌在B站进行投放，应深入年轻圈层，与用户同频共振，找到符合B站语言体系的传达方式；
同时找准用户痛点，和产品优势结合，巧妙运用up主特色，创意化地将卖货这件事变得更有含金量，促进投放更好地转化。
大开环战略让B站找到新的生存方式。不同于其他内容平台逐渐走向电商化，B站植根于圈层与内容，将自己的特色化不断放大，吸引众多用户掀起“创意内容”热潮。
对于品牌方而言，也需要认清自身的产品和战略定位，合理进行精细化投放，以小投入撬动大流量。
目前，众烁已服务美的、华凌、徕芬、小熊等知名家电品牌，也欢迎更多品牌与众烁一起携手同行，共赴品效增长。
— 我们是谁 —
成立于2015年，国内领先的品牌营销服务公司；核心团队成员来自国内领先的营销与互联网公司，平均具备10年以上品牌营销经验；
基于缜密的数据分析和深度的人群洞察，围绕品牌的多维建设，为品牌提供「爆品打造」「创意服务」「整合营销」「内容种草」「精准投流」等全链路解决方案；
策略引领+实效创意+高效执行=生意增长，陪伴中国品牌，实现持续的用户深耕和生意增长，为品牌发光不懈努力。
如果您在品牌打造、营销玩法上有相关业务需求，欢迎联系我们，共同探讨，共赴增长。
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