对话胜加上海：10句话，再谈广告叙事

采访：Ruonan、倩倩
撰文：倩倩

这是数英第二次到访胜加上海。

拜访的对象，是刘鹏、周华安、侯一默三位。

他们是身经百战的创意人，也是胜加上海的几位主要负责人。

刘鹏，既坚持创意+策略的专业身份，也兼顾运营管理角色，负责多个战略级客户，是在胜加体系一路成长起来的核心中坚。

周华安，人称华sir。从业二十多年，曾在TBWA、麦肯等4A公司担任创意管理职位，亲历过全球化浪潮下广告人的黄金时代。

侯一默，默默。多年4A与本土广告公司经历，深谙整合营销及social创意，自称“是个俗人”。

找他们聊些什么呢？

“胜加是谁”这个问题已经不必过多解释。广告界故事大王、多个平台认证的代理商TOP1……如果你也看过办公室那铺满一面墙的奖杯，即视感应该会更强。

而胜加上海，对今天集团化发展、在北上广均有布局的胜加来说，是贯穿二十多年历程的“地基”，也是尤为核心的一个业务分支。

胜加上海办公室

距离上次探访已有五年，时代翻了个样，广告叙事随之转移，变化也在这里发生。

所以4个小时的对谈，我们探讨了：

• 文案的专业性

• 策略的重要性

• 方法论有必要吗？

• 做创意更难了吗？

• 怎么打破倦怠感？

• 如何突破边界？

  ……

三位的回答，同也不同。呈现的是广告叙事亟待重新发明的当下，一个愈加多样的故事大王。

话题一、从文案说起

我们的话题从文案开始。

文案是这个行业最显性的工种之一。
这些年来，胜加上海的出品中，有太多被大家评为“优秀”的文案：

“生而平凡，因爱伟大”
“妈妈爱花，我们爱她”
“到生活里去”
“你是我特别的光”
“哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你”
“有问题，就会有答案”
……

但一家成熟的广告公司，文案可以是卖点，却不会是唯一重点。

1、 “文案从来不是我们工作的核心”

数英：就你们个人来看，这两年有哪些文案是自己满意的吗？评价好文案的标准是什么？

侯一默：如果讲早一些，还是Timberland那句“哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你”。

当时我们提这句话是有点子策略在的。现在再看，依然觉得挺好的地方在于，它既是品牌官方的勇敢自嘲，又很好地把品牌内核映射到人身上，回应了当时很多人的情绪价值。

最近的例子，是去年为天猫七夕写的“你是我的默认地址”。它是一句浓缩了异地恋故事千言万语的情话，又用一句话提炼了天猫电商平台的价值所在。

天猫 《你是我的默认地址》

至于怎么评价好文案，很多年来我一直认为文案要“讲人话”；最近又会觉得还是要再稍微“复杂”一点。复杂不是说技巧上，而是思想上。

举个例子吧。最近看到复旦王德峰教授发的一条短视频，讲某个小学考试出题目，问雪融化之后是什么？99%的同学都给到了标准答案：水。但一位同学写的是：春天。

他的答案被老师批错了，可教授看来这是未来文学家啊！

这不是文案，但我喜欢的文案就是这样。简单清晰，同时也把我们的内心想法或感受讲得不拘束一点、深刻一点、“复杂”一点。

刘鹏：默默的回答比较感性，我换个理性的视角来谈吧。

我觉得，写诗和写文案不同。诗需要有微妙的成分，读者才有解读的空间，而广告文案是替品牌面向大众沟通的，它需要传递共性的、确定的信息。“一千个观众，感受到的是同一个哈姆雷特。”

近期的文案，我首先会想到Form Follows Emotion（形随情感）。

这是为方太集团全新发布的智慧全屋高端定制品牌FotileStyle写的一句slogan。这句话背后，是我们回溯了1920s、1960s、1980s到2020s近百年来的设计发展历史，得出一个明确的家居设计趋势，并将其作为品牌观点，才有了“Form Follows Emotion”，有了“形随情感”。

数英：刚刚说“文案不能太微妙”，但我们去看“形随情感”这四个字，它还是需要一些理解成本。这矛盾吗？

刘鹏：要具体看这句话是写给谁的。

FotileStyle的目标客群，是对高品质设计有需求的用户。他们本身对设计价值的认可，体现在他们对设计师的尊重，所以设计师就成为品牌的“核心沟通人群”。我们需要设计师成为品牌理念的认同者和布道者，品牌slogan能不能得到他们的共鸣、便于他们的再分享、再传播，都是需要考虑的。

同时，说文案不要太微妙，并不是说感性的部分就不需要。

比如东阿阿胶今年520的传播主题“因为我是你，所以我爱你”。

其实第一版写的是“因为我像你，所以我爱你”，表达泛母女关系之间的共性和连接，后来我们稍微调整了一下，把“我像你”改成“我是你”，在前测时获得了很多女性的强烈好感，她们觉得更好地形容了女性之间的感同身受。

东阿阿胶《因为我是你，所以我爱你》

所以如果你问我喜欢什么文案，我要先知道它为什么说这句话，而不仅仅是说这句话说得挺好。

华sir：确实，要还原到具体的情境里，才知道文案是不是好，是不是真的有用。

那关于好文案的标准，我是比较贪心。我觉得最好能把品牌的利益最大化和消费者的利益最大化，两相结合。

拿我们团队举例，前两年做的《真的值得更多人知道》，是把美团买药的24小时服务和消费者利他的心理需求，结合起来讲。

还有母亲节的《妈妈爱花，我们爱她》，是把美团外卖的鲜花业务，自然地关联和还原到每个爱花的妈妈的日常生活之中。

美团外卖《妈妈爱花，我们爱她》

不光是文案，整体看这两个项目我最满意的地方，在于叙事文本上，它们做到了品牌利益点和用户利益点的转化与合一。

品牌要讲的信息都淋漓尽致地说明白了，消费者也真正得到了某种与品牌一致的价值感。

数英：说到文案，一个现象是，文案的门槛好像变低了。很多博主、KOL也开始写文案、产出品牌内容。对此，你们怎么看？

刘鹏：华sir之前分享过一句话，说文案工作的本质更像是记者，我非常认同。

文案不是段子手、也不是文字编辑。它的专业度，来自对品牌、产品信息的研究，以及对行业信息、文化信息、消费者信息的处理。

华sir：虽然我是文案出身，但我一直也在讲，文案从来不是我工作的核心。

前面聊的很多文案，很多都是在大量的挖掘、思考、推演后，落到策略、创意，最后才到文案表达的层面。

所以如果只谈文案，就有些本末倒置了。

那像刚刚提到的文案博主，在技巧层面很多确实是写得好，也是需要的，但还远远不涉及广告的本质和全部。

侯一默：我们有些项目也会和博主、KOL合作。他们可能更多是在自己的舒适区里表达，以内容为原点，品牌看中的是他们个人的特质和流量，借此来帮内容与销售推一把力。

这和我们做的核心内容创意还是不一样。能不能基于对市场、对用户和产品的深刻认知，以品牌为原点，解决商业问题和帮助品牌的长期价值，这是本质的区别。

话题二、什么是「胜加标准」？

如华sir所言，文案的背后，是大量的思考。

对话中，我们试图还原这种思考路径，提炼出一条于胜加通行的方法。

但这个行业真的有“一招鲜，吃遍天”的方法论吗？

策略怎么来？洞察怎么找？故事怎么说？

不谈方法，只谈经验。“具体问题具体分析”这句再平常不过的老话，牵出一条更务实的作业标准。

2、“我们不抵触方法论，但我们会警惕这个词”

数英：像华sir说的，文案的背后是大量的思考推演，那关于如何思考推演，你们有自己的方法论吗？
或者换个问题，方法论对于这个行业是有必要的吗？

华sir：有没有方法论，这跟每个人的认识论有关。
就我个人认知来说，这么多年实践下来，是没有某一个方法论在运行的。

可能有些客户会需要我们给出一种方法论，以便更好地理解我们的工作逻辑。但出于职业良心讲，事实就是我们很多时候不会完全按着某个工具模型在做事。

也看你说的方法论是什么。工具性的方法各种各样，但要讲工作哲学，我们有自己的坚持。那就是“具体问题具体分析”。

这话可能有点老套、完全不金句，但确实是这样，它也是我的口头禅了。

因为不同的客户，会处于不同的品牌发展阶段，面对不同的市场环境和消费者。每次都要看它特点到底是什么，然后再对症下药。

侯一默：真正作业的时候，很少会陷在工具里面。

我突然想到一个比喻——一种是私房菜，一种是妈妈给你做的菜，你会选什么？

前者是，什么时候去、和谁一块去，都是一样的味道；后者呢，妈妈会关心你今天饿不饿？想吃什么？需要什么？这就是“具体问题具体分析”，这样才会“到胃”。

数英：似乎讲方法论这件事，和具体问题具体分析本身就是相互矛盾的。

华sir：我们说没有特定方法论，并不意味着我们在瞎搞、没有章法。只是很难有一套公式，套上去所有的问题都有了解决方法。

这个行业有非常非常多优秀的方法论，国际4A像我之前在的TBWA，有颠覆理论；本土公司也有华与华很成功的超级符号；在抖音小红书有各自平台的方法论，还有一些经典广告理论，比如“定位”、比如“USP”等等等等。在不同的案子里，有不同的方法可以针对性奏效，或者需要不同方法的组合。

只是实践意义上，创意绝对不是一个标准化的工作，好像凭照某个方法就能够直接炮制。

刘鹏：我们不是抵触方法论，但我们觉得要警惕这个词。不要一讲方法论，就变成好像掌握了这套方法，就能做出好创意。

3、“好的品牌故事，要构建策略上的突破性观点”

数英：记得鹏总曾经说过，“好的品牌故事，外层是‘故事’、内层是‘创意’、核心是‘策略’”。从核心说起，怎么理解策略对故事的重要性？

刘鹏：这就要回到我们怎么理解品牌故事。品牌故事不是写一个生动的剧本、写一句优美的诗歌，而是搭建一个“策略平台”，用一个扎实的说服逻辑，解决用户对品牌“大脑信任”和“内心好感”的问题。

数英：您说的这个“平台”具体怎么理解？有没有一些案例可以结合起来谈谈。

刘鹏：几年前的某一个时期，高端家电品牌卡萨帝希望进一步提升品牌好感度。好感度从哪里来？可以讲述品牌的信仰，收获认同；也可以讲述产品的用心，传递关怀。

策略的意义，就是做出最优选择。我们在卡萨帝品牌官网上，发现了一个不同于其它品牌的版块叫“用户故事”。这让策略选择变得更加明确和坚定，也就有了沟通的第一个策略支点——用户即品牌——通过讲述用户的故事、用户的价值观来演绎品牌。

卡萨帝的用户就是大众常说的“富人”，但这个描述过于潦草、粗暴，缺乏对人群深层的了解和认同。我们认为，内在同样富足的人，不仅能知道什么是好的东西，还要知道它为什么好，更有能力善待这种好。

所以，卡萨帝的用户，是一群懂得什么是好东西，也懂得如何消费/养护这些好东西的人。我们把这样的特质提炼为“懂事物珍稀，更懂珍惜事物”（或者简单说，老钱）——这是策略平台的第二个支点。

于是创意就源源不竭了：

第一波，在荷兰管家学院导师们的老师那里，通过“一颗草莓、一杯红酒”，表达“珍惜天地造物”的理念；

第二波，通过把“空气洗”印在衣物洗标上，和大牌设计师一起发起“黑标行动”，让“珍惜自然环境”的理念走上上海国际时装周；

第三波，用一条ASMR视频，把“珍惜”关联到“珍惜美好时光”的情感价值上； 

第四波，视角投向用户自身，用六个产品对应六位用户，讲述他们身上那些闪闪发光的、值得“珍惜的品质”。

卡萨帝 《卡萨帝人生故事》

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从策略到创意，内容不是分散的，而是一条线走下去、一步步推进深化的。

简单总结一下，策略上的突破性观点，就是前面说的“策略平台”。有了这个平台，品牌就能更好地管理内容，后面即便有些创意不是胜加操刀，也不会打乱品牌信息的一致性。

4、“找到夹缝中、角落里的东西，把它擦亮”

数英：一般我们评价一个创意怎么样，经常会说它洞察找得好。那“好洞察”从哪里找呢？比如前面提到的《你是我的默认地址》。

侯一默：“默认地址”这个洞察，出自我们团队一个女孩自己亲身的异地恋经历。

但她也不是凭空拿到的这句话。我们找洞察，一般是鼓励大家先吸收，把客户所有的资料信息深入理解；再广撒网，去查、去看、去听，包括网上看到的、朋友那里听到的，自己心里面存着的，都拿出来。

华sir：它确实不是那么简单，啪一下就出来了。

一些好的作品就是找到了一种夹缝中的、角落里的东西，拿出来、把它擦亮。然后我们再扩大验证，慢慢会发现，好的洞察展开来是无穷无尽的。

像美团外卖《过年该买啥》那个项目。一开始我记得是听客户聊到自身的经历，说过年给外婆买了个很贵的礼物，但送礼时看到外婆的衣服有点破了，才发现这其实才是她最需要的。

我们团队也一起讨论了很多关于过年的洞察，这个故事却一直留在我脑子里。后面把它拿出来，再经过比较和衡量，才最终确定，我们就借“晚辈以为该送的”和“长辈实际需要的”这种偏差，去提醒大家关心家人生活的细枝末节，而美团外卖也在其中找到了自己的场景。

美团外卖 《过年该买啥》

宝洁最近的奥运品牌片也是。宝洁找乒乓球冠军们合作，看起来可以做成一个标准范式的体育明星代言广告。但我们是从一个乒乓球里挖掘，找到它完全不同于其它体育项目的特质：乒乓球之于中国是当之无愧的国球，从国家队的冠军，到男的、女的、老的、少的，真正融入中国人日常的冠军项目。

所以用一颗乒乓球连接起奥运舞台和日常球台，呈现一种属于国人的精神共性。这里内容的感染力，恰恰来自这个独属于中国人和乒乓球的洞察。

宝洁《冠军 决于日常》

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但洞察还有一种可能性是，我们去找一个表层之下、大家还没意识到的点。

回到美团买药《真的值得更多人知道》，24小时买药的业务本身已经足够温暖有意义，去讲几个深夜买药的走心故事也完全成立。但这么做就太浅了，缺乏真正的感染力。

我们换个角度，看到24小时买药的公益属性，看到这项业务和这则消息的利他性。它是真的值得更多人知道，值得你转给爸妈、同事、朋友的。

这可能是更高的要求了。就是在洞察之上再出现一种洞见。

通过一种更高层面的见识，给消费者打开一个新的世界。

数英：那关于这种夹缝中的、角落里的、表层下的东西，如何验证它是有用的？怎么判断它不是少数人的感受，而是大家都能有所感的？

华sir：首先是一个基本的同理心吧。

侯一默：以及肯定也是我们这么多年的一种本能了。

另外我可能还会验证两点。一来这个洞察是不是令人惊喜的、没听过的。二来它跟品牌是不是强契合。这个洞察很漂亮，但跟品牌无关，那就 pass 掉了。

刘鹏：其实有些内容也不必奢求所有人都懂。

像前面提到的《卡萨帝人生故事》，其中有一个“微型小说”式的故事叫《半瓶酒》，在企业家、高管那里获得了非常高的评价，大家交流时也会主动提到。因为它背后讲的“忧患意识”，这个人群是最能感同身受的。

广告创作的同理心，就是我坚信“该懂的人，自然能懂”。

华sir：我之前在哪里分享的时候有说，现在广告就是窄告。

一些广告很多人觉得无感，但它就不是一个好广告了吗？也不一定。

批评、质疑都好，但我们不能就全部以大众的标准去衡量，而是用内行的视角，看它在目标消费者那里的反馈怎么样。

数英：从创作者的角度，这种洞察力、同理心，你们觉得它更关乎天赋，还是可以培养的？

侯一默：肯定和天赋有关，但也要看阅读量、知识体系，以及整个的人生经验。

要说培养的话，我觉得没什么系统的方法。只能尽量多观察、多感受、多提问，多去生活。

华sir：确实，它绝不是说我们给大家开个培训会，教你怎么做洞察。没什么用。

创意就是生活的投射嘛。你只能主动出击，把自己的“雷达”打开，把生活范围扩大些、对周遭观察多一些。不断捕捉讯息，雷达才会越来越强。

刘鹏：我觉得可以回答得残酷一点，有的人就是没有这个雷达的。

华sir：是的。没有同理心的人，这个雷达是打不开的。

刘鹏：没有雷达，也很难做这一行。

话题三、笔墨当随时代

和胜加的对话，自然要讲到故事。

观察这两年胜加上海的出品，会发现不仅风格更多样了，处理的课题、讲故事的方式，都更加多元了。

作为创作者和团队负责人，三位不仅感知到、也确实主导了这份变化。
用华sir的话说，一方面，外因是整个大环境和客户的需求都在变。另一方面，广告从来不是封闭的工作。“我们自己也是消费者，也是生活在这个社会上的个体。出于真诚的创作，写的肯定是你自己看到的和想看的东西。”

刘鹏则将这样的变化概括为“笔墨当随时代”。

社会情绪波动、媒介阵地转移、营销降本增效的当下，他们依然在尝试着建起一条条叙事之道，将品牌带入大海，与时代的波澜共生。

5、“宏大叙事减少是非常正常的”

数英：你们怎么看当下广告叙事的变化？我们的观察是，大众越来越不喜欢讲道理、上价值，广告叙事也更加个体化，娱乐化了。

华sir：宏大叙事减少是非常正常的。广告叙事本质都是跟着社会情绪走、跟大众共振。现在整体的社会情绪都是偏回归自我的，广告自然也跟着潮水流动。

刘鹏：有句话说“笔墨当随时代”，现在依然是这么一回事儿。

侯一默：胜加应该是这种趋势下的代表了。你会发现我们的内容风格更多样了，沟通对象也更多元了。

前两年会有一些偏生活化、个体化的叙事，比如2022年为天猫双11打造的「回归生活三部曲」。

从《到生活里去》，到《把11.11写进生活里》、《给生活的小改变》，我们讲“到具体的人和确定的事里去”、讲“生活可爱，是每1天、每1处、每1声、每1人”……都是鼓励大家松弛一些，去找身边的美好。

最近又有新的感受。不止于讲普遍的、群像感的生活，而进一步到某个具体的赛道、圈子，持续深挖。

像华sir团队给美团外卖做的手机3C业务推广，“i人买iPhone”以及姚安娜的案子，都会更聚焦特定的一群人，讲一些更“复杂”也更具象的故事。

数英：不上价值、讲道理，社会议题还能怎么讲呢？

华sir：首先不是说因为敏感，我们就不碰社会议题了。合适的品牌、合适的场域，社会议题也可以运用。

另外就是正因为社会情绪整体低迷，我们反而该想想怎么让广告更具有娱乐性。看能不能哪怕一个小小的内容，一条视频、一个落地的活动，也能让大家开心一点点。

侯一默：或许我们对社会议题的定义应该更宽泛一些。

前段时间看日本麦当劳一个案例叫《不微笑也没关系》，它鼓励“社畜”不必强颜欢笑，但你不能说这就不是社会议题的讨论了。

社会议题也不一定是宏大的，也可以是治愈的，可以做得轻巧、真诚、平等、抚慰人心。

刘鹏：我觉得不管群体叙事还是个体沟通，只要跟用户是平视的就好。你有一个平等对话的观点，一个分享心态的故事。

数英：同样是帮助品牌讲故事，你们各自擅长讲故事的方法，或者说带着团队产出的故事风格会有一些不同吗？

刘鹏：团队能做什么，不应该是根据我擅长的风格来决定的。

不同的品牌调性、不同的目标人群喜好，决定了我们要做什么风格。比如上海的团队为总部在深圳的平安银行，处理一个北京市场的课题，我们的故事风格，是贴着北京走的。

平安银行《我叫贾没事》

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侯一默：而且相对于一种风格，我反而是鼓励大家的表达欲。期望整体团队能更多元一些，也更好匹配不同的客户需求。

数英：那你们觉得“有风格”对一个创意人、一家广告公司来说是褒义的吗？比如说这个东西一看就是胜加做的，你们会觉得这是一个好评价吗？

华sir：首先必须承认一个创意人能做到有他标志性的风格且能被行业、被客户认同，是件很牛逼的事情。

但回到我们自己，我和鹏总和默默的看法是一样的，更强调多样性和生命力。

多样性就是根据适合的情况，可以动人，可以严肃，也可以幽默、好玩。我们现在很多作品也在证明这一点。

生命力，是我很怕做一些八股文一样、公式化的东西。还是希望我们的内容，无论表达的是什么，内在都是有活力的，能真的感染大家。

6、“创意更难了，但可能性也变多了”

数英：短视频兴起、平台更迭，今天媒介环境的变化，对创意的呈现形式产生了怎样的影响？

侯一默：从媒介环境看，一方面确实创意更难了，因为信息被拉平了。另一方面，信息的丰富庞杂，新的媒介形式、内容形式，也让创意的资源库和可能性变多了。

华sir：我倒觉得并没有什么翻天覆地的变化。确实会有客户提到说需要视频短一些、内容更social一些。

那这也正好可以澄清下，胜加从来不是一个视频公司。

只是视频更显性。我们也不是每个案子都做成视频对外公布。

外界看到的可能是我们做的视频内容，发生了一些变化。但事实上，视频后面那些被隐藏的、帮助客户处理不同品牌课题的工作，才是某种意义上，我们的看家本领。

刘鹏：其实胜加讲的“故事”也远不止是视频内容，更多是品牌的叙事自我。

像前面说FotileStyle的例子，策划的是全新品牌发布的大事件；此外也有每年方太的品牌发布会，胜加作为主策去输出主题、沟通策略和整体的内容框架；还有其它客户的品牌基建、产品力咨询工作，很多都远超过我们平常理解的广告概念范畴。

讲故事对于我们来说，更关乎如何帮助品牌在不同场合架构内容、管理内容。是这样一种系统性的工作。

数英：技术方面呢，比如AIGC会不会给广告人带来一些冲击？

刘鹏：AI一定是能辅助生产的，但更多在于帮你更快地了解“是什么”，涉及到“怎么办”的问题，它或许很难给你答案。

侯一默：就是刘慈欣那句很贴切的话“给岁月以文明，而不是给文明以岁月”。能做图的便宜了，能想idea的就更贵了。

华sir：我比较赞成一个观点，说比起担心AIGC这个工具，更担心“人的被AI化”，就是人会像机器般思考。

这不是谴责AI，而是我们要警惕不要丢掉人之所以为人的东西。

我一直觉得人的魅力，人的不可替代，就来自于他有时候不知创意从何而来。

就现在而言，AI太标准、太范式了，可以满足基础的工作，但我觉得它完完全全缺乏魅力。但如果哪一天，人也变成高度可复制的，那就是人的悲哀了。

侯一默：我坚信肯定没有这一天。

数英：这两年，整个行业都在谈广告营销的降本增效。你们对此的感知如何？是否有一些业务影响？

华sir：广告是依附于整个经济体存在的。大环境发生了变动，行业也毫无疑问会受到挑战。确实有一些客户生意受到了冲击，但实话说，我们自身的业务目前还OK。

刘鹏：也不都是往下走。很多客户应对风浪的经验还是比较丰富；也有一些客户通过出海，获得了新增量；还有的，比如大健康行业的客户，得到了超10倍的销售额增长。

另外，我们讲“降本增效”，并不是一律减少营销投入，只是需求不同了。比如客户的目的会更明确，会直接告诉你我就是要提高产品竞争力，这样反而更好。

当然大家也会更强调物料的复用成本。以前是一鱼多吃，现在是一鱼反复吃。

侯一默：其实也看品牌本身所处的阶段和赛道。

今年我们有一些新增的客户，制造业和消费品行业的，反而开始注重品牌价值的投入，因为自身相对稳定的大盘，让他们从单一的ROI和带货逻辑中慢慢走出来了。

数英：基于这样的大环境，我们的能动性在哪里？

华sir：不可能说，现在马上就有一个解决方案去扭转大局。

“广告的出路在哪里”、“营销的危机怎么解决”，比起这些，我更关注眼前的、具体的事情。

就从小的环境上，具体地去看眼前这个案子能不能做得再好一些，能不能帮助品牌把眼下遇到的问题度过去。

数英：那从胜加的角度，你们更擅长解决的问题有哪些？

刘鹏：每个行业的竞争环境不同，每个品牌的发展挑战不同，每个阶段要解决的问题也不同。胜加做的一直都是“高级定制”。我们擅长解决的，是大题、难题、甚至要和品牌一起来出题。

7、“广告需要被再度发明”

数英：处于现在这样复杂的市场环境下，你们怎么保证“胜加出品，必属精品”？

侯一默：这么绝对地讲“胜加出品，必属精品”，有些像基因学了。事实上受限于一些客观因素，也并非每个案子都能做到最满意。

但我们会守住一些基本的标准，比如idea 巧不巧？够不够复杂？能不能帮助客户解决问题？这个层面，“胜加出品”对我们来说既是焦虑也是动力吧。

刘鹏：我们也会和客户有更多的预沟通，让彼此对“好故事”建立共同的要求、一致的标准。

华sir：“胜加出品，必属精品”，本来就是应该的。

做这个行业，总要有“这个广告非常强、非常有价值”的意识吧。从这个意义上，不是精品的话，它也过不了你心里那关。

数英：但好像整个行业竞争确实更激烈了。一些小的创意厂牌凭借风格特色被看好、一些品牌做起in-house工作室，还有媒体平台、MCN的入局……这会给你们带来焦虑吗？

刘鹏：要说焦虑感，对我来说其实不来自于别人，而是我自己怎么做好。

华sir：反而现在的问题是，优秀的、精品的广告公司，还远远不够。

我一直认为，从大的行业趋势上讲，广告需要被再度发明。

夸张点说，我觉得现在中国广告的地位，和中国足球的地位差不多。并不是崇洋媚外，只是要划一条平均线的话，目前我们整个行业的水准，它并不高。因为很多广告完全没做到让人愿意去看和分享，也没多少人真正地，从大的意义上来说，去认可和喜欢我们这个行业的价值。

所以先不用窝里斗吧。越是这样的时代环境，我们反而应该都努力做些好的作品出来，让大家看到广告行业的价值。

数英：前阵子大家在讨论戛纳创意节，说中国广告的参与感越来越低了，你们怎么看这件事？

华sir：我前面说行业的标准不够高，不是说我们没有好的广告。

至于戛纳的参与感很低，这确实。主要是中国的广告越来越中国了，它里面有很多中国文化特色的东西，很难拿到世界舞台去验证。那是另外一个场域了。

反正我本人是没有这个执念，觉得必须要到这样的舞台上，才能证明我们自己。

但具体问题具体分析，如果是合适的品牌、以普适的价值去沟通，我也绝对相信我们的叙事是可以打动世界各地的人的。

侯一默：也看品牌吧。你看戛纳的常客都是可口可乐、麦当劳这些，它们更全球化，营销也更贴全球语境。那相对来说，我们的品牌全球化程度还不够。

但也有品牌在做出海，在慢慢打出去。也许哪天中国品牌更加有全球影响力了，有话语权了，就又到了大家同场对话的时候。

话题四、去更深更远的海域打鱼

三人个性的差异，以上的对话中已多有流露。从个人兴趣上，更能看出区别来。

对刘鹏来说，好像做广告就是他最大的爱好。
华sir，是《资治通鉴》资深爱好者，也会研究类似《毛选》、油管网红博主视频等等这些跨度非常大的内容。这也是他对“具体问题具体分析”深有所感的原因之一。
侯一默喜欢各种体育、还会“没事搞搞音le”。按他的说法，做个“资深三脚猫”，“你对生活的涉猎广一点，感受到的东西也多一点”。

广告会包容个性。但聊到热情与倦怠，底线与边界，他们的共同答案是：从来没有怀疑过广告这件事。

8、“重要的是，我们喜欢在这片海里”

数英：几位都是资深广告人了。这么多年的职业经历里，有没有哪些人、哪些事，对自己影响格外深刻的？

刘鹏：我加入胜加有十几年了，那时候是马老师招的我，所以要说专业上对我影响最大的人，也还是他。

比如他那种极度苛刻的作品标准，策略要足够犀利，创意要极其独特，文案要观点、语感、甚至开口音闭口音都要考量。他也经常说，要帮具体的人做具体的事，通过解决问题获取客户专业上的信任。这会影响我去想，我们怎么和客户达成伙伴关系。

另外你可以看到他自我迭代的速度非常快，也让我觉得，不要受限于传统的思维格局里面，也不要受限于自己的岗位里面。

侯一默：最开始是Almon林永强，我们叫他“小强”和“广告界的百科全书”，是帮我打下广告基本功的一位很重要的老师。

后面是Leong梁伟丰，他这人就两个字——优雅。提案的时候自弹自唱，拍摄现场教客户空手道，教我们尝最高级的whisky。让我深信，做广告可以是件体面、松弛、快乐的事。

再后来到盛世长城，凡哥（吴凡）带我比较久，在他身上学到的是真诚和热情。以及广告除了讲究技术和逻辑，本能和直觉也很重要，现在的词叫“情绪价值”。

当然到胜加，在马老师身上也学到很多。这么多年一个很深的体验是，很幸运有这些前辈，引导着一步步打下根基、也给到机会，衷心感恩他们。

华sir：不具体到某个人了。但这么回头一看，好像我的职业生涯还真是很典型的，一路跟着全球化的高歌猛进走过来。

这期间在4A的时候，我们同事以及客户里就有很多老外，也会碰到比如做麦当劳、阿迪达斯、马爹利、妮维雅等等各种全球的案子，会和世界各地不同的创意人一起协作。

在那样一个时代，我们很多作品，都在追求humanity，一种共通的人性。

今天就不太一样，我们在大量研究的是中国的特点，中国式的思维。

但也正是因为从那样的时代走过来，所以今天你看我们做的很多项目，哪怕它是在中国的文化语境下进行的，依然比较看重价值的普适性。

数英：或许有没有哪些时候想过不干广告了？

侯一默：问这个问题，是不是因为，现在一些年轻人对广告还是比较怀疑？

数英：对，也不光是广告行业，现在很多年轻人对职业选择都比较迷茫和犹豫。

侯一默：要是给经验，我觉得我们几个的，可能都不太有参考性。

就我个人来说，广告行业给我的价值感、快乐感、自由感，都还是蛮充足的。所以就没想过要离开，包括中间有过一些甲方的机会，也没犹豫过。

华sir：倦怠感多少都会有。但反过来说，如果注定是做这一行的，像默默，这些沮丧挫折，他自己会克服。

数英：但我们知道，做广告总要面对一些想法不得不放弃、或被改得面目全非的情况。这种时候怎么说服自己接受？

刘鹏：如果客户认为这个不好，并且能够说服我们哪里不好，我们可以把它改掉。

有时候确实是因为每个人主观的喜好，一些idea没能继续下去。我们会觉得那宁可重新想新的，也不愿意把它改得面目全非。

还有一些呢，这个idea很好但实在客观原因无法去做，那还可以再找其他机会推出去嘛。

我们称之为，创意环保。

侯一默：其实大部分客户选择胜加还是尊重和相信我们的。

另外很多时候不能就埋头到创作的情绪里。有些客户确实比你的认知更全面更深刻，这点要承认。

数英：你们是不是都很少有那种特别沮丧的时候，或者把事情办到一种特别难堪的局面？

侯一默：确实，可能这也是为什么我们是胜加。

而且广告做的是与人相关的工作，人性是复杂的，你直面一些消极的部分，某些时候也能带来启发。

华sir：打个比方讲，广告取自于生活的无穷大海，不可能在大海里找不到鱼吧？我们本质上都有这份相信。

刘鹏：重要的是我们喜欢在这片海里。

9、“希望这个草台班子有多一点坚持”

数英：“守得住传统”是胜加的坚持。那对于你们个人而言，这些年下来，内心有没有类似的坚持？

刘鹏：首先还是华sir前面说的具体问题具体分析。

不是照搬某一套方法论，而是根据不同品牌，甚至同一品牌不同阶段具体问题的不同，在保证对的基础上，再去想怎么做好。这是我们的作业标准，也是职业良心。

另外一点，我觉得广告人骨子里还是要有点骄傲感，它真不是一个低价值的行业。

侯一默：我的回答同上。就一定要对得起自己、也对得起客户信任，能交付好的东西。对我来说这是底线，也是习惯了。

数英：这些标准、底线，是不是也会影响你们带团队的风格？

侯一默：涉及作品、标准的事情，当然抓得比较紧。但我们这边整体风格就是“松弛懒散”型。

也不要求非得准时上班，接到brief一起想一起聊，平时也经常一起出去吃饭、唱歌。

可能因为以前感受过那样传统的氛围，所以即便在这个时代很难，就也想保留一些团队感。温柔平和一些，给大家一个相对自由的环境。

华sir：我会把我们团队看成一个乐队。

每个人有他自己的乐器，不管打鼓还是弹贝斯，我希望他有非常强的个人特点、有自由的灵魂。大家排练的时候可以各抒己见，但合在一起创作的曲子一定要非常牛，演出一定要是和谐的、能给观众带来美妙感受的。

数英：那你在这个乐队是什么角色？

华sir：乐队经理人吧。或者全能补位。该上的时候得上。

侯一默：所以是一个摇滚乐队对吧？

华sir：可能需要各种风格都会。你说的摇滚我挺喜欢，因为摇滚是个相对自由的表达。不过，我们其实也没有特别地个性。

年轻人进来，我都会先泼泼冷水，说你千万别有什么幻想，我们这就是个草台班子。我本人还有我们团队，都是泛泛之辈，并不是所有人每天在这里都打鸡血、特聪明、或者妙语连珠，你平时的工作也会有大量的无聊存在。

这不是故意谦虚。因为生活在社会上，我们就是普普通通的样子。像我们在胜加做的很多不错的广告，也都是在这种平平淡淡中产生的。

只不过我希望这个草台班子，稍微有多一点坚持。

刘鹏：首先我自觉不是一个管理者，而是参与者。我们每次下一个brief，我自己习惯提前想一个备案，不一定会说出来，但带着它去听大家聊，看看会不会有更好的启发。如果有就想想怎么再帮他们优化一点，如果没人找到这个角度，那我就多提供一个option。

你知道平常不参与、最后来评判，这个是最讨厌的。

另外确实不太一样的地方，我们内部比较多讲的是，不安分。

我以前会说，不管copy还是art做到最后都是account。越往后走，肯定有更多直接跟客户沟通的情况。

所以有时候看到，比如群里客户反馈说视觉不太好看，有同学就会说，这个去问art。我虽然也不去批评，但心里会觉得不应该是这样。

你不能只在你当下的位置上想事。

数英：你们怎么看一个年轻人适不适合做广告？

侯一默：真正的热爱和兴趣是藏不住的。像我最近刚面试的一个人。她明确列出来5点，说明自己为什么适合做广告。她还讲自己是马老师的迷妹。那她怎么可能不喜欢广告呢。

华sir：那你应该建议她去马老师那边。

侯一默：哈哈，对。只是说她适不适合、热不热爱，那肯定的嘛。

10. “边界是用来突破的，它不是一个防御性的词”

数英：最后一个问题。你们觉得自己的边界在哪里？就广告这份职业而言，有哪些是能自信地说“我这方面还不错，交给我你可以放心”，又有哪些自己力所不能及的部分？

侯一默：如果说什么东西还做不到，那就太多了。往大了说我们的专长是做广告，但广告只是这个世界上三百六十行里一个很小的行业。

具体到工作上讲，可能个人还是知识和阅历有限，会有“往上”的边界感。比如客户和高层对话，要去聊一些战略性项目，牵扯到社会经济宏观问题的时候，还是会感知到有些欠缺。

就是作为 leader 总要想着把自己各方面的能力，都往上抬一抬。

刘鹏：我会觉得，能力边界它不是一个防御性的词，它是在不断被弹回来的过程中建立起来的。

比如和方太的合作，品牌出于信任，会把发布会，展厅的项目，包括方太大学校训这类企业文化相关的，都交给我们。我们还接过地产广告，之前肯定会觉得和胜加的业务不太搭，但他们都有勇气找我们提案了，那为什么不试试。

很多这种事情，之前没做过，但试过之后发现，诶，这也能做。

这种试了、成了后，心里小小的得意，可能也是大家看到胜加越来越多样化的原因。

所以不要限定自己的边界，突破边界的过程，也会变成你的能力的一部分。

华sir：还是回到前面说的，广告需要再发明。整个广告叙事都在重构，从这个意义上我觉得我现在还远远没有到说知道边界在哪的时候。

我会思考的是，怎么不断把自己的边界也拓宽一些。比如前面提到我们怎么让广告更娱乐化？

你看像美团外卖“i人买iPhone”这种玩梗的，还有最近大众点评“不好使的大使”第二弹，这种代言人反向代言、解构广告代言人传统套路的形式。我们都有在努力做不同的尝试。

大众点评《史上第二个不好使的大使》

那再往后，也可以试试看广告是不是可以更有交互性？比如结合热评、结合弹幕，打破第四堵墙，让广告能够真正和大家玩起来。

时代的风浪一直在，我们需要想的是，怎么到更深更远的海域打鱼。

正文完

数英对话胜加

后排从左到右：刘鹏、侯一默、华sir
前排从左到右：Ruonan、倩倩

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