猴哥大闹巴黎、押宝奥运冠军...新茶饮奥运营销做得还是太全面了
这几日，巴黎奥运会刚刚落下帷幕，大家还沉浸在体育赛事的余温当中久难忘怀。
运动员们在赛场上挥洒汗水，而品牌之间的流量之争也从场内蔓延到了场外。除了一众乳品、功能饮料、运动产品，新茶饮作为崭新品牌面孔成为今年品牌们奥运营销的一大亮点。
近几年新茶饮品牌都在强调健康、低卡，一股运动风、健身风正吹向新茶饮，并且在轻盈茶饮、美丽健身的方向上越走越远。
下面我们就来看看新茶饮品牌都为此做出了哪些努力。
一
出征巴黎的除了运动员
还有国货新茶饮品牌
在某种程度上，此次巴黎奥运会，算是众望所归的又一次世界体育交锋。
此刻，世界的目光都望向了巴黎。
赛场上硝烟弥漫，而比运动员率先「开战」的，是咱们的国货新茶饮品牌们。
1、
快闪店开到了巴黎最贵的街
猴哥闹完天宫还要大闹巴黎
在奥运会开启之前，霸王茶姬的线下快闪店就已经上过新闻了——
位于巴黎圣拉扎尔火车站的线下快闪店TEA BAR，在开业首日就吸引了大概2000人排队打卡。店里不仅提供免费茶饮试饮，还加入了中国传统茶文化的展示，每天安排闻香、投壶、蹴鞠活动，让外国友人在塞纳河畔感受千年文化与东方茶饮的碰撞。
在巴黎最贵的这条街上，霸王茶姬并不是一枝独秀。
这不，喜茶快闪店「喜茶巴黎观赛茶室」正式开业，不仅在埃菲尔铁塔、卢浮宫、老佛爷百货等巴黎地标性建筑上都能看到喜茶投影，更带来以茉莉花茶“绿妍”为茶底的4款中国茶饮产品。
传统民歌《茉莉花》的古筝演奏婉转悠扬，巴黎人在品尝茉莉茶饮的同时聆听古曲，喜茶也在用自己的方式让全世界体验到世界茶文化的魅力。
当然了，奥运营销还是太卷了，并不是所有品牌都能有机会到塞纳河畔开快闪店的。去不了的呢，出个mv意念去一下还不行吗？这里点的就是瑞幸啦。
此前，瑞幸就联名民族动画IP，结合巴黎城市和体育运动的时尚元素，推出2024巴黎版《大闹天宫》，在设计和mv创意上更具新意，将童年回忆拉满的同时，致敬巴黎奥运会。
瑞幸还发布了多个创意CGI视频——精通72变的猴哥化身为埃菲尔铁塔、卢浮宫、凯旋门等巴黎地标，将中西方文化深度融合的同时，也做足了新品的预告。
凯旋门
从丰富的文化体验快闪活动到光速占领巴黎著名地标广告位，再到各茶饮品牌推出的概念宣传片.....我们可以看出国货品牌营销的明显变化——在对外营销输出时越来越注重文化的传播和远扬。这背后也有强烈的文化自信的助推，让品牌将文化作为一个亮点持续输出，让中国品牌在国际赛事的营销场景下大放异彩。
2、快醒醒，运动员邀请你喝奶茶了
除了文化之外，在奥运期间最受瞩目的当然还是运动员们。
相对于传统品牌，新茶饮品牌营销更容易与消费者拉近距离，而这些闪耀夺目的运动员们就成为品牌奥运营销中连接消费者与品牌之间的纽带。
仔细观察你就会发现，这几年，签约运动员作为品牌的宣传大使，似乎成为新茶饮品牌的一股风尚。
喜茶这次就邀请到了女足运动员赵丽娜和游泳运动员刘湘等探访快闪店，一起传递喜悦、品尝喜悦，让喜悦发生。
同时赵丽娜也是喜茶品牌的健康守门员——
品牌看中了赵丽娜「女足门将」的运动员身份，“守门员是队伍最后的防线”与“喜茶坚守茶饮健康底线”结合起来。
品牌正是借助运动员背后的粉丝力量传递体育精神，让消费者与运动员的互动中，潜移默化地接受喜茶健康的茶饮品牌标签。有了运动员的形象背书，品牌在产品质量上也更容易赢得消费者信任。
不止喜茶，茶饮品牌们渐渐摸清了运动员代言的门路，也会在健康考量之外选择和自身品牌形象更加贴切的运动员作为品牌代言人。
此前茶百道签约了女篮运动员姐妹花杨力维和杨舒作为品牌代言人，一股清新活力的气息扑面而来，一如茶百道轻盈爽甜的果茶风格。而沪上阿姨则选中了女排运动员张常宁作为轻果茶推荐官，也是在健康之余，传递永不言败的精神。
不仅如此，奥运营销中，很多时候签约代言人也跟体育赛事本身的特点一样，需要一点运气。
霸王茶姬便是体悟到了这一点，一口气签下7位不同领域的国家运动员组成健康大使团，来了一个组团打包押宝。
你别说这招还真管用，今年为中国队赢得首枚网球女单金牌的选手郑钦文在巴黎赛场上大放异彩，网友都戏称：
“当郑钦文一堆高奢品牌代言的后面加了一个霸王茶姬，你就知道霸王茶姬的眼光有多好了”。
实力之外，运气也足，霸王茶姬这波押宝属实使其成为今年茶饮奥运营销最大赢家。另外霸王茶姬还联手奥运冠军刘翔，合作「为热爱，更为在一起」故事片，作为这个系列故事短片的首发。
“生命中的那些栏，是我们陪彼此跨过的。”短片中，刘翔的这句独白串联起了普通人生命中许多重要而温情的时刻。
作为2004年雅典奥运会中打破纪录的亚洲飞人，过去的20年中他因创造神话成为全民骄傲，也曾因伤退赛而备受争议。或许没有人比刘翔更适合“那些陪你跨过的人”这一主题。
片子的最后，刘翔举起手中的茶饮，像片中以茶碰杯的每个人一样，对着镜头，与所有人碰了个杯。以茶会友，通过这个古老的仪式，情感得以共振，彼此连接。这多少让今年的奥运营销刮起了一股「怀旧风」，卷王霸王茶姬实至名归！
而后续，霸王茶姬更是以汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗为主角的故事短片陆续推出，分别从荣誉、超越、突破、信念这些与奥运相关的关键词展开。身姿矫健、勇于突破的运动员们，凝聚着澎湃热血精神，点燃奥运氛围的同时，也助力品牌向健康、活力定位迈进。
忽略掉运动员的个人属性，运动员这一体育身份早已无法避免地成了一种体育精神和蓬勃生命力的象征。而新茶饮品牌随着奥运赛事的不断推进，不约而同地邀请奥林匹克运动员们成为品牌代言人，不仅要传递激昂拼搏的竞赛精神，更是要表达对健康生活方式的追求，在这个过程中为品牌产品注入专业背书和健康力量。
3、没球拍没冰箱贴？品牌发你一个不就完事了
如果说新茶饮品牌们在海外的奥运营销花费了巧思，那么在国内的动作同样令人眼花缭乱。
霸王茶姬的红蓝杯包装在快闪店就早已亮相，醒目又贴合奥运氛围。同时霸王茶姬还特别推出“CHAGEE TOGETHER！”主题徽章盲盒，从霸王茶姬经典的茶山、栀子花等元素出发，结合了游泳、网球、羽毛球、霹雳舞等运动元素，把东方茶文化和体育运动结合在一起。
同时霸王茶姬还上线“茶友社区CHAGEE CLUB”，通过这一线上平台把各地的茶友联系起来，配合巴黎奥运会的赛事氛围，在北京、上海等地组织了“CHAGEE TOGETHER·一起运动会”，让茶友一起体验羽毛球、乒乓球等各类运动项目。
不止霸王茶姬，换包装、其它新茶饮品牌也是拿出了自己的看家本领，准备一决高下——
瑞幸借着大闹天宫联名的风头，推出了“凯旋麦麦系列”。
两款新品搭配印有大闹天宫画像的限定包装
消费者购买指定产品套餐即有可能获得限定纸袋、杯套
以及大闹天宫主题联名邮票贴纸和明信片
而此前星巴克中国宣布首次
跨界与知名羽毛球品牌 YONEX（尤尼克斯）合作
推出全球首款限量联名球拍
并在北京三里屯举办的“欢庆球场”活动
邀请退役羽毛球运动员林丹亲临现场体验
乐乐茶上新轻卡系列产品
其中除了杯套、纸袋等常规周边
还推出乒乓球、弹弹球、乒乓球拍等，受到广泛好评
喜茶与安踏冠军推出“喜悦夺冠”主题联名
同步推出全新的安踏冠军联名版阿喜形象
结合赛事元素设计的限定冰箱贴、手环周边及互动玩法等
上线冰箱贴盲盒、换包装出球拍...新茶饮品牌运用自身优势，以周边形式拉近与消费者之间的距离。
奥运年是消费者运动情绪空前高涨的时刻，茶饮品牌们可以说是直击消费者们的心巴，拉近了消费者与品牌之间的距离，也让品牌好感度大幅度提升。
二
奥运之外
健康之战早已打响
着眼于当下，我们可以说茶饮品牌为奥运营销做了充足的准备，而若要将眼光放长至更遥远的地方，可以说奥运只是一个契机。事实上新茶饮品牌早就开始打造全新的「健康低卡」的运动健身形象，这是顺应如今消费者们想喝奶茶又怕胖的消费心理的需求。
随着人们对健康生活方式的追求不断攀升，「健康」「低卡」已经逐渐成为大众流行趋势。现如今，茶饮品牌开始追求健康性价比，掀起了一股「运动健身风」。
1、帕梅拉、刘耕宏都说能喝，这指定行
今年年初，喜茶签约帕梅拉为「健康推荐官」，并推荐了多款低糖茶饮。值得注意的是，这几款饮品须符合「不另外加糖」等自选要求。本次喜茶与帕梅拉也仅进行了签约动作，并没有推出新的合作款饮品，也没有限量包装。
在为喜茶拍摄的广告片中，帕梅拉在一天中的不同时刻，选择了喜茶产品作为茶歇选择，并举起手中的多肉葡萄品尝。
虽然我们无法获知帕梅拉是不是真的会喝下这杯奶茶，但可以确定的是，喜茶与帕梅拉的这次合作，意味着以喜茶为典型案例的茶饮品牌们开始盯上健身人群，试图将低卡奶茶与健身运动有所关联。
喜茶并不是第一位官宣「健康代言人」的茶饮品牌，也不会是最后一个——
在喜茶猛打「健康」标签之后，紧接着刘畊宏也官宣成为霸王茶姬「醒时春山」产品的合作伙伴，用一套「醒时春山·控糖健康操」，强化产品的健康属性以及对圈层人群的辐射。
另外霸王茶姬还与Keep首次跨界合作，上线了「热量计算器」这一全新玩法，分品类、分产品、分配比地完整呈现了一杯霸王茶姬饮品的热量及健康成分，同时还创新地为每一款霸王茶姬产品都制作了信息完整透明的「产品身份证」，让霸王茶姬饮品的健康「可视化」。
同时霸王茶姬还联合Keep推出了挑战赛，让低负担的健康茶饮破圈，成为运动过后的别样奖励。
在Keep x 霸王茶姬合作推出的「100大卡换霸王茶姬｜低负担挑战赛」中，只需要用户选定组别并在规定时间内完成挑战，就有机会领取霸王茶姬提供的犒赏好礼。
另外，我还想说一说Blueglass这个连锁酸奶品牌——酸奶饱腹感更强，其本身适合做代餐的属性让现制酸奶成为茶饮市场无法忽视的新动向，也更容易获得健身人群的青睐。而Blueglass在品牌营销上也始终围绕健身标签展开。
通过签约户外运动类KOL作为品牌大使，海报渗透骑行、瑜伽等多个运动场景，并持续不断地举办户外活动打造品牌社群，加上在小红书可以说是混得风生水起，Blueglass在营销上颇有「饮品界的lululemon」的势头。
当健康成为人们关注的重点，茶饮品牌在健康标签打造上的努力似乎是必然的。无论是邀请运动员、健身博主作为品牌代言人，还是在奥运期间花式出周边，消费者们可以体验到运动带来的无限能量，获得前所未有的满足感和体验感受，同时拉近了品牌与消费者之间的距离，深化「快乐享受健康茶饮」的理念。
结尾
事实上，未来茶饮品牌的健康营销还有很长的路要走。
如今消费者对健康茶饮的期待已经不仅停留在营销上，更重要的是如何切实实现产品的健康化，在此过程中建立和维护消费者的信任和支持。
目前市面上的茶饮品牌营销，更多是从产品、周边、线下活动等层面注入健康理念，而如何能更深程度地将健康观念渗透到品牌基因，是茶饮品牌们需要考虑的问题。而目前茶饮品牌在健康营销方面出现的问题也同样值得我们深思。
奥运赛事终究会落幕，但健康的茶饮品牌观念不会。
我们也更期待未来茶饮品牌们如何将健康作为关键破局点，实现长效地可持续地品牌健康发展。
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