进化的游戏链路，迭代的内容新玩法

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举报 2024-08-09

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游戏内容经营打开新空间

前几天，我正躺在沙发上刷抖音，突然刷到一个直播间，播放的是一个儿时痴迷的游戏，我看到有条评论发出了和我心中一样的疑问：“等等，小学玩的这个游戏，竟然还活着？”在那一瞬间，我感受到了游戏独有的魅力：游戏不只是一个人的独角戏，而是属于某个群体的集体回忆，只需要一个合适的契机，就能把它重新唤醒。

诚然，一款拥有长线生命力的游戏或者说游戏IP，一定具备饱满的生态、新鲜的动态和不断优化的体验，这背后考验的是游戏公司开发、运营、更新等成本控制能力及资金能力。所以，游戏行业中一直存在一个“不可能三角”——成本、效率、质量，很难同时被满足。

过去中国游戏公司总是倾向于成本和效率两端。站在特定的发展阶段来看，快速站稳脚跟貌似更重要，但随着中国商业社会的发展更迭，游戏行业也要面临一些新的挑战。

近些年游戏市场逐渐趋于成熟，用户增长纷纷进入瓶颈期，游戏厂商获取新用户的成本也水涨船高，同时，由于市场供过于求，用户对游戏的质量也越发挑剔，想要长期留住用户也变得愈发困难。

如今，游戏厂商如何更高效的吸引玩家注意力、重新唤起玩家兴趣，让老用户回流，让用户持续活跃，显得比以往任何时候都关键。不过，虽然环境充满挑战，但也为那些愿意创新和发展的游戏厂商提供了新的机会。我们看到，游戏的边界也在不断突破融合，短视频、直播等内容经营方式的崛起，让其成为提升游戏用户活跃度的新路径。

最近，抖音游戏与一众游戏厂商联合打造新一季「夏日环游记」 IP 项目，打开了内容经营更广阔的想象空间。

夏日环游记，内容经营激活长效生命力

事实上，抖音游戏一直致力于通过产品能力的打造和对内容生态的运营，为厂商、作者、玩家创造良好的游戏内容供需场，推动游戏全生命周期长线经营。每年新春/夏日的流量巅峰节点，抖音游戏都会推出「环游记」 IP 项目，而每一届环游记也是抖音游戏平台产品新能力和运营方法的展演，并且我们可以从中看到平台的能力是在不断迭代的。

为什么这么说？我会通过拆解2024「夏日环游记」中的几个案例，为你展现内容经营促活的背后逻辑。首先，游戏厂商想要保持和促进用户的活跃度，就不能再像传统广告一样“自卖自夸”，单方面输出不能称之为内容，冰冷的广告也不能称之为内容，所谓内容，应该是有价值的、有持续精神体验的信息，它甚至能够激发用户主动参与的热情，使品牌获得更多积极反馈和正向效益。

举个例子，在本次「夏日环游记」活动中，《王者荣耀》与抖音游戏合作推出即点即玩的云游版本，用户在观看直播时，可以通过抖音游戏的「一键上车」功能，直接加入主播的队伍，不用下载，随时随地都可以和主播一起同场竞技。可以说，抖音游戏「一键上车」功能降低了用户玩游戏的成本，它简化了用户与主播开黑的操作步骤，既能让新玩家更容易接纳和理解游戏内容，轻松体验游戏的乐趣，同时也能在直播场景中重新唤醒老玩家的兴趣，用更低的使用门槛，来提升产品的活跃度，拉长产品长线经营的周期。

其次，在我看来，越是优质的内容，感染性越强，新颖、多元、有趣的内容更能吸引用户关注，调动玩家情绪，丰富的场景辅以生动的内容，更容易打动用户的心。比如在《蛋仔派对》与「夏日环游记」的合作中，抖音游戏人气主播陈泽体验「互动指令」的新玩法，向观众发起互动挑战，直播间用户可以通过点赞、评论、赠礼等直播间互动方式，干扰游戏进程整蛊主播，实现真正的互动共玩。

真正鲜活的游戏世界不会令人感到空洞和枯燥，「互动指令」将传统单向直播互动，转变为一种沉浸式的高参与感的趣味直播，这种内容不仅是增强用户代入感的有效方式，也是构建其认同感的重要途径，更是游戏厂商与用户双向奔赴的重要表达。

而内容的深度和广度，往往决定着人们对品牌的好感度，「夏日环游记」帮助游戏厂商源源不断地生产优质内容，也让品牌获得了更强的穿透势能，提升转化效率的同时，助力其实现长效增长。

比如《黑神话：悟空》与抖音游戏的合作就是一个非常值得关注的样本。这款让人望眼欲穿的国产游戏即将在8月20日全球发售，早在预售阶段，《黑神话：悟空》就已经在抖音上掀起狂潮，目前预约量已经突破110万，而在发售当天，《黑神话：悟空》也将在抖音开启专场直播带货，玩家可以在直播间一键购买，获得心仪游戏。

所谓「游戏直购」、「道具售卖」，是抖音游戏提供给游戏厂商售卖游戏本体、DLC及游戏内虚拟道具的能力。说白了就是游戏厂商/直播带货，方便用户边看边买。一方面，通过明星/主播带货的方式，「道具售卖」打破了传统端游的边界，更有助于破圈打爆新品，在短时间内有效提升用户的转化意愿。

比如7月20日，《猛兽派对》国服上线，与抖音游戏联合推出直播售卖活动，达成超2400万次PV曝光，游戏销量也取得不俗成绩，并且带动多位潜力主机游戏作者首次进入抖音的“带玩榜单”TOP5。另一方面，「道具售卖」也有利于形成“内容-收益-生态”的长期正向循环，在潜移默化中建立起对产品的认知，完成品牌在消费者心智中的长期沉淀。

理解并做好内容，成就好生意

数据显示，此次抖音游戏「夏日环游记」总曝光超40亿，核心看播人数超过了10亿。在某种意义上，这也给当下的游戏市场注入了强大活力。抖音游戏已经是链接游戏厂商和玩家的枢纽，而这个项目更是对游戏内容经营的一次集中爆发。「夏日环游记」用优质的内容将平台、游戏厂商、游戏玩家、平台链接起来，构建了一个强原生化的游戏内容创作生态，打开更多增量空间，这对三方都有着重要意义。

之于平台：内容平台作为日均占用消费者时间长、对用户决策影响深远的媒体介质，「夏日环游记」带来的独特沉浸感、互动式体验，让抖音平台成为游戏用户了解游戏最重要的渠道，也成为了游戏厂商营销和经营的主阵地。

之于游戏厂商：先和平台做好内容，才能和玩家做好连接。借助与平台进行玩法共创，游戏厂商能从自身需求出发，以多元的内容与用户进行深度交互，提升用户活跃度，找到更多的人群和生意增量，同时也在内容场里沉淀品牌资产，挖掘用户长线价值。

之于游戏玩家：「夏日环游记」以更高质量、多元化的内容，帮助游戏唤醒了更多存在感，为用户带来新奇的体验，将情绪价值拉满。

可以预见，未来会有越来越多的游戏厂商携手抖音游戏一起做好内容探索新玩法，理解并做好内容，就是成就游戏的进化链路，打开全新增长的想象空间。

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