TVC营销真的失灵了？小红书用15秒打开新思路
巴黎奥运会即将落幕，大众热情依然高涨。
对品牌营销而言，这无疑是件喜事，注意力稀缺的时代，中心化场景成为宝贵资源，在聚集全世界目光的奥运赛场上分得一份关注，便能获得可观的收益。
不过，中心化内容的效用，似乎在逐步减弱。1984年的洛杉矶奥运会，健力宝凭借中国代表团首选饮料的品牌身份，红遍大江南北；而今年的巴黎奥运会，许多品牌大规模投入高成本的TVC，却鲜少水花。
内容碎片化的时代，品牌TVC真的失灵了吗？未必如此。
最近，不少在看奥运的观众都被小红书的一支TVC洗脑了。15秒的广告里，刘翔提出问题，姆巴佩用带口音的中文，反复念“小红书”三个字。
如果你好奇地打开小红书，会发现姆巴佩的口音已经有了一个专有名词「法式姆语」，还有不少衍生的话题词条、表情包、短视频。
其中，一位广西大爷靠“法式姆语”卖红薯的短视频走红后，“姆巴佩卖红薯”成为新的热梗，姆巴佩还被认证为“广西文旅代言人”。过去一段时间，「法式姆语」已成为各大社交平台的流量密码，仅微博就上了快30多条热搜。
当然，网友们提到最多的还是“洗脑”，凭借一支TVC，小红书成功将“遇事不决搜小红书”、“3亿人的生活百科全书”印入用户心智。
复盘这次案例会发现，小红书TVC中存在许多反常规操作：放弃过于宏大的叙事、让曾经奥运赛场的冠军重回视野、让大人物变身普通网友……不按常理出牌的小红书，为何能用15秒，在密集的奥运营销中突出重围？
下面，我们具体来看。
一、小红书玩大广告，不严肃但很有力
社交媒体的崛起，丰富了品牌的沟通触点，但从建立心智角度来看，中心媒介仍是无可取代的渠道。中心内容以单向度的方式传播，配合中心场景，一能快速建立品牌认知，二能整合碎片化品牌印象，强化品牌认知。
以小红书为例，作为一个拥有海量生活经验的内容社区，许多用户把小红书当作搜索引擎。但此前，“遇事不决搜小红书”的说法，主要流传在用户口碑中，并未形成有力的品牌认知。如今，实用且场景精细的搜索功能已成为大众选择小红书的重要原因之一，小红书选择借势奥运会这一中心化场景，做进一步的用户沟通。
1. TVC内容创意：背靠真实洞察，创意简洁有力
建立在真实用户洞察上的品牌认知，说服力更强，也更容易被接受。在创意思考上，小红书也选择从真实的用户需求和生活场景出发。
TVC中，刘翔向姆巴佩提出了三个问题，“人少风景好的小城上哪儿搜”“好吃不排队的餐馆上哪儿搜”“足球过人技巧上哪儿搜”。
据了解，这几个核心场景来源于大量的用户调研与搜索数据分析，符合真实的用户行为，也为TVC打下情感基础——即便被“法式姆语”洗脑，也不会产生反感。
为了在有限时间里，让观众记住关键信息，小红书也将搜索框放在视觉中心，既深化了搜索业务记忆，也能引导用户使用小红书搜索。以产品业务作为品牌认知的承接，建立形成正向循环，深化品牌心智。
2、代言人创意思路：大人物+小趣味，新鲜的故事
如果说，TVC中的台词和视觉设计，是小红书建立品牌心智的关键点；那么，代言人的选择则为小红书的后续营销，带来了丰富的外延空间。
与其他品牌不同，小红书这次并未选择炙手可热的国内现役体育选手，而是邀请了退役多年的刘翔以及法国足球运动员姆巴佩。
这两位体坛风云人物，一位有“亚洲飞人”之称，一位被视为足坛少年天才，而在小红书的视角下，两位的共同点不只是传奇，还是喜欢在小红书上分享生活的活生生的人。
TVC中，小红书让两位大人物走下神坛，成为普通网友的向导，用更大众向的方式走近用户，也营造出丰富的互动空间。
3、丰富的外延话题，为品牌埋下传播引子
作为一场国际赛事，奥运会带来许多跨文化交流。在社交媒体上，越来越多外国人学说中国话，他们有趣的发音总会引来网友的关注和讨论。小红书抓住这个机会，创造了独属奥运期间的法式姆语。
无论刘翔问什么，姆巴佩只说“小红书”三个字。在各类网友的演绎下，姆巴佩的“法式姆语”从一开始的“小红猪”，逐渐演变为“小ong书”“傻轰书”“小红树”“翔叔”。
图片来自小红书博主@快活Lab
在整体追求松弛感的社会情绪中，小红书TVC的趣味感和可玩性，恰好戳中用户的心，进而促发一系列有趣的二创。
比如，网友们把刘翔和姆巴佩的对话，称作体坛的凤凰传奇，因为一个人台词很多，另一个只有“小红书”三个字。
从大众视角来看，中心社会话题的本质是很多人参与的舆论场，这对品牌的启发是，中心化内容需要有人味儿，有更强的生长力和灵活性。
小红书TVC的创意内容着意选择，用户偏好的、有丰富外延空间的话题，既有传播力度，为后续互动营销埋下伏笔。
二、从中心赛场，走向具体生活
有时只需要一个梗
媒体信息饱和的环境中，品牌心智的建立需要更耐心和巧妙的沟通方式，将向泛人群辐射的信息，转为与细分人群共鸣的内容，而这也正是内容营销时代下，品牌营销的难点。
在小红书这次奥运TVC的传播节奏中，我们发现了一个行之有效的方法：不硬造话题，而是放大用户声音。
从传播节奏来看，小红书此次营销主要分为四步，从中心媒体到圈层人群，逐层深化：
•大规模投放硬广，包括官方转播中插广告、咪咕视频、朋友圈信息流、电梯广告等；
•等待用户内容自然发酵，从中抓取用户强感知的传播话题，聆听并放大用户原声；
•找准传播放大器，以高点人物带动二创，逐步向宠物、歌手、健身等多元化圈层触达；
•借力打力，推动内容在小红书站内，以及抖音、微博、b站等站外平台扩散。
这其中关键的一步是，等待用户自然发酵内容。用户自发分享的内容，有真实的生活体验和情感色彩，更具感染力。在此基础上，小红书也优中取精，仅选取一个用户有强烈感知的话题「法式姆语」作为传播支点。
后续的传播，以「法式姆语」为中心，充分挖掘与各圈层趣味相符合的内容，进而在全网多平台实现爆火，进一步深化品牌认知。下面，我们从搜索业务、社交互动、品牌印象三个部分阐述。
1、搜索业务深化：魔性洗脑的对话模仿
简单好玩的魔性洗脑创意，容易出现“人传人”现象。多位达人模仿刘翔和姆巴佩的对话形式，讲出他们心目中小红书搜索功能的“正确打开方式”。
搞笑博主@唐马鹿给广告提意见，修改TVC问题。把“人少风景好的小城”改为“明知道你去不了，但是收藏了就相当于去旅游过的小城”。
略带戏谑的吐槽，却引来许多真实共鸣，大量用户分享小红书搜索功能真的好用。
达人@4566，被网友们称作女版姆巴佩，她模仿姆巴佩口音的小红书笔记，引来众多网友围观，甚至姆巴佩本尊也出现在评论区，和网友一起互动。
事实上，许多小红书笔记下都能见到活跃的姆巴佩，这位足球天才仿佛与普通网友别无二致，这些真实的互动沟通，也让更多网友主动加入二创传播中。
2、社交话题货币：从表情包到玄学许愿
有趣的是，不仅TVC内容可以二创，网友们还依据代言人、TVC传播等外延语境，自发创造出许多“社交货币”，吸引更多用户的转发分享。
比如，「法式姆语」爆火之后，博主@ddc 跑到小红书公司，模仿姆巴佩口音向小红书要流量。也有网友把“天生流量圣体”、拥有世界杯冠军等诸多成绩的姆巴佩，当作“许愿锦鲤”，众多许愿表情包被网友热转。
这次TVC，不仅让姆巴佩火到“玄学圈”，还火到了“宠物圈”。许多宠物博主发短视频记录，“法式姆语”成为了宠物沟通小窍门，用“法式姆语”就能让平时高冷的猫猫狗狗，变得百叫百应。
3、从奥运情结到生活回忆：体育偶像的情怀杀
作为“3亿人的生活百科全书”，小红书上的内容都有一抹有“人味”的生活底色。奥运会不仅是体育盛会，也是全球共有的文化回忆，赛场的火热比拼，也激起观众的奥运情结。
如果说，姆巴佩是炙手可热的体坛新星，那刘翔则是承载一代中国人体育情结的时代人物。借奥运契机，许多网友回忆刘翔的体育生涯，尽管离开赛场多年，但在粉丝的眼中，他从未停止奔跑。
刘翔入驻小红书后，网友纷纷在评论区讲述自己追星的故事，刘翔也积极与网友互动。
真诚而温暖的情怀分享，让我们看到，在小红书，体育不只是热血竞技，也是与每个人息息相关的生活。
三、TVC营销新范式：
从具体的人出发，打破所有隔阂
回顾小红书奥运TVC营销，在传播渠道、传播内容、传播节奏三方面，都给出了值得参考的方法：
1、传播渠道：中心媒体广而告之+social传播放大用户共鸣点。尽管TVC不一定是品牌营销的标配，但如果想建立品牌心智，仍需要占据中心场域的TVC，实现高效沟通。
2、传播内容：中心化内容需要简洁直观、清晰有力，以增强记忆。从核心物料到传播话题，化繁为简、克制沟通，选择用户最有感知的部分「法式姆语」，遵循“一个胜则多个胜”的法则，在多个圈层逐一击破。
3、传播节奏：中心媒体传播后，为用户内容发酵留出时间，实时关注并选择正向的用户原声，必要时配合官方媒体扩大声量。
回到本文最初提到的问题，品牌TVC真的失灵了？答案不言而喻。
内容碎片化的时代，基于用户洞察与社交趋势创作的TVC，仍能脱颖而出。在流量平权的时代，用户更愿意将时间留给能与自己共鸣的内容。因此，想要玩好品牌TVC，既需要在有限的时间里传递信息，也要让其内容成为激发用户分享的抓手。
而这一点，似乎是小红书的天然优势。作为去中心化的内容社区，小红书有一套「内容+人」的正向循环生态：搜索查询、激发兴趣、主动尝试、内容分析。这套生态循环中，「搜索」是用户行为的起点，也是小红书所获得的认可——因为好用、真实、丰富，才得以成为大家的搜索引擎。
从用户出发的小红书，懂得每一个具体的人，也懂得如何把宏大叙事，变作身边的生活话题。在小红书眼中，奥运不只是竞技，也是生活趣味；体育健儿追逐的不只是冠军和荣誉，还有生活里的欢乐与烟火气。
小红书创造了一个人人喜欢的内容社区，也成就了今日「3亿人的生活百科全书」。未来，这些美好的生活碎片，也将成为宝贵的回忆，伴随着一代人的青春，去向更远的地方。
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