在小红书种草种出生意的 4 个样本 | 刀姐对谈回顾
作者 | 一沈
2024 年过半，我们发现如今大家再谈种草，已经有了一个共识：种草是一定要种出生意的。
这个共识的背后，有多种因素的驱动。比如在预算收紧的大环境下，品牌普遍对效果更加关注。再比如以小红书为代表的平台提供了完整的站内闭环链路，给了品牌实现从产品到内容到运营这一闭环的土壤。
这可能是营销更自然的发展路径。营销不等于玩流量，也不只是拼创意，而是要找到人、打动人，最后形成生意。如新加坡国立大学商学院的兼任教授周宏骐所说，所谓生意，即生生不息、蓬勃之意。
8 月 7 日，小红书举办首次种草大赏，在其中的圆桌上，「刀法 Digipont」创始人兼CEO 刀姐doris 与高途集团联合创始人、高级副总裁罗斌，「Swisse斯维诗」市场总监 CiCi，「徕芬」，「浴见」品牌创始人兼 CEO 李励聊了聊。
这几个品牌来自不同行业，但都在小红书布局了很久，是“种草前辈”，大家掏心窝讨论了种草这么久了，各自的生意都怎么样了？以及到底什么是种草，为什么可以让生意更好。我们也特地整理了文字精华版，希望能给到大家一些参考。
种草种出生意的 4 个样本
刀姐doris：关于内容营销，很多人关心的是，到底是小红书种草全域闭环呢，还是说真的在小红书里能种出生意来，大家在小红书上的生意现在如何？
李励：我们在小红书做种草 5、6 年了，做电商闭环是去年 3 月开始的。我们是非常贴着小红书电商的节奏来做的，从转化笔记、买手直播、店播到主理人直播，小红书觉得可以做了，我们就开始做。
今年开始，我们的自播时长从 4 小时拉到 10 小时，大促期间可以到 16 个小时。今年在自播的带动下，整体小红书的 GMV 破了 500 万，做到了个护赛道的 TOP1 。沐浴油是小红书这一品类下的第一，在沐浴油这个搜索词下也占到了前三的位置。
对我们来讲，小红书是一个非常好的从产品到内容到运营的大闭环平台，去年 3 月之前，我们只是几个 PR 在这做种草，但到今天，在我们内部，小红书跟其他平台一样，已经是在做一个完整的产品端、内容端、运营端的平台运营。
刀姐doris：浴见很早就开始玩小红书私域了，能跟我们讲讲具体是怎么玩的吗？
李励：我们是去年年底到今年年初在探索，怎样将小红书的人群沉淀到一个能直接、方便触达的地方。我们之前在其他平台也做过私域的工作，做私域看起来就是将人集合在一起，但其实是个很难做的工作。
我们做私域时，总是在问自己一个问题：你凭什么让这群人留下来？是应该天天给发券发福利吗，如果只是关注价格，客户总是会走的。小红书是高净值人群密度很大的平台，我觉得让人聚集在品牌这里，有 3 个非常重要的要素：共同的价值观、共同的仪式感、共同的道德标准。
所以我们会去策划很多活动，比如定期晒单有奖、新品试用、客户之间的推荐，也会设计很多话题，在私域群里做内容发酵或传播，上新了直播了，都会第一时间在私域做传播。
私域不仅对我们这样的品牌来讲，是种子用户的聚集地，也是用户量级更大的品牌，一个非常好的“大本营”。
刀姐doris：我自己也买徕芬的电动牙刷，听说你们这个产品是全网销量 45 万支，小红书站内 GMV 增长 217% ，想问一下这个成绩背后的关键点是什么？
徕芬：我们最早选择在小红书做闭环取决于 2 个考量。
第一，我们能在小红书找到核心用户人群，且平台能给很好的用户洞察与数据分析，这决定了有在这里完成闭环的可能性。
第二，我们在做的过程当中发现，小红书种草与效果转化的链路非常完整、精准。
也可以分享一下具体的执行过程。扫振电动牙刷是一个新兴品类，中国电动牙刷的人群渗透率不超过 8% 。小红书收到我们的产品特点和推广计划后，给到了一些精准的用户消费洞察，推荐了六大人群资产包。
举个例子，低消费人群更关注“牙齿敏感”，中消费人群更关注“牙齿疾病”，比如牙周炎、牙菌斑，高消费人群更关注“牙齿美白”。再比如在核心场景上，成长进阶人群的场景往往是租房、宿舍，美力加成人群则是新婚、旅游、出差。
人群细分有两个好处。第一，千群千面，推送的效率非常高。基于不同人群的偏好、诉求以及使用场景，我们会做不同内容的策划与推广。
第二，增加品牌忠诚度。现在的消费者不光是聚焦功能性价值，也会聚焦在情感价值和精神价值，所以我们在笔记、内容和推流上会注重非功能性推广，让用户对我们更加认可。
刀姐doris：刚才提到站内 GMV 提升217%，但问题来了，我们也是要外溢到其他渠道的，站内站外如何平衡？
徕芬：这是非常好的问题，小红书我们除了非常注重种草，也非常注重外溢效果，小红书既能支持站内成交，也能支持站外成交，所以我们会打组合拳，在不同阶段根据不同资源投入去看路径化的组合，期待资源投入与路径组合达到整体最优的效果。
刀姐doris：斯维诗很早就入局小红书了，且是一个国际品牌，又有多条品牌线，有这么多的品牌线与产品线，你们是怎么布局小红书的？
CiCi：斯维诗 2016 年进军中国，整体是随着小红书当年那一批海淘人群的心智成长起来的，目前为止在小红书上是赚钱的，也是因为长期人群、资产与口碑的沉淀，运营后链路端的效率非常高，是支撑盈利的基础。
我们现在进入了品牌 3.0 阶段，通过 1+3 的品牌模型去跟全人群、全场景进行沟通。在这个过程中，小红书有帮到我们去做新人群的捕捉，以及更多的品类洞察。
我举几个例子。首先是 2 年前，我们跟小红书团队共创，他们给到了七大健康人群的画像，我们惊喜地发现，其中的小镇养生派具有超高购买力，而惜命打工人也从爱美进化到要吃鱼油和辅酶等了，不仅是中老年人在吃传统营养品，帮助我们在新品上做了提前布局。
除了捕捉新人群，将边界拉宽，品类洞察也进入了更深的领域。我们发现消费者不仅吃传统剂型，也会对新口味和新剂型提出要求，所以也会去挖掘新产品给到原来的消费者，比如我们推出了软糖，甚至跳跳粉的剂型。
刀姐doris：斯维诗非常典型，是在从人群里不停挖掘需求，那当这些人群长出来，你们用小红书的方式会发生变化吗？
CiCi：没错，之前我们在小红书是做得更宽、更广，但当人群渗透率已经接近 70% 时，我们会发现，再去做广是低效的，所以近几年我们更多是做人群更深度的沟通。通过更多场景内容、更多标签触达、更高频的媒体工具运用，迭代效率，最终结果是我们在运营后链路端，目前跑下来效率应该是远超大盘。
刀姐doris：教育行业非常卷，也是可能流量玩得最明白的一个行业。咱们当时有发现小红书一些什么样的不同点，吸引了你们入局小红书呢？
罗斌：高途已经做了十年，我们的特点是多人群、多品类、多SKU，从青少年、大学再到职业人群、中老年，产品非常多元化，我们采用全域营销的打法，所以整体复杂度较高。
选择入局小红书，一开始的想法是平台人群与我们的核心人群比较相关，匹配度高，比如妈妈人群和大学生就是我们的两个核心人群。
此外，因为我们的产品体系很复杂，所以把握用户的精准需求非常重要，我们发现小红书有三个特征与别的平台不太一样。
第一，搜索流量与推荐流量比较均衡。搜索流量可以通过用户的主动表达，去识别精准需求。因为同一个需求也会有很大差异，比如考研，听起来是一个需求，但有大一就准备考研的，有大二、大三的，也有到最后几个月才开始冲刺的，不同细分人群背后的需求不一样，不同时间节点的需求表达逻辑也不太一样。
第二，虽然现在进入短视频与直播时代，但图文依然是非常高效且重要的内容，且短视频与直播的生产和运营成本也非常高，而小红书的内容形态比较均衡。
第三，小红书的内容与社区属性比较重。虽然这里消费决策属性比较重，但内容的专业性、原生性，你用什么样的视角与情绪表达，对用户的决策影响较大。比较直白的、在某些平台比较适用的内容，在小红书就不太适用。
刀姐doris：确实，小红书的搜索词背后藏着巨大的用户洞察，抓住这些可以做好种草。那在具体线索营销上，有什么经验可以分享吗？
罗斌：第一，看重 MVP 验证。因为我们内部业务单元比较多，所以最开始入局时，跟小红书团队做了深度打磨，得到了很多帮助，完成验证之后，再在内部做更多复制。
第二，我们属于长营销链路，比较看中前端和后端的均衡。也就是说，线索成本的质量和后端销转的效率要做好搭配。不一定越便宜越好，也不一定越贵越好。
第三，我们比较看重人群和需求的细分，基于细分去打不同生命周期阶段的人群，在整体经营效率上有很大改善。
“信仰”和“科学”可以合二为一
刀姐doris：今天我们的题目叫从种草到生意，大家有没有总结过到底怎样才是好的种草，怎样才能真的帮到生意，而不是停留在一个中空地带呢？
李励：我个人理解，种草包括几个环节：
1. 怎么找到精准的用户人群；
2. 怎么把商品销售给他；
3. 他还得对我们的产品和品牌产生认知；
4. 最后还要产生偏好。
种草融入在这四个环节里，小红书在这个版块做得非常好，从人群选择到成交到品类心智到品牌偏好，我们可以把整个种草链路融合在小红书的生意流程里。
每个电商平台浴见都有在做，但我自己会关注小红书更多一点，因为对我们的品牌来说，这里的人群密度最大，所以可以在这里做试验：如何真正实现从人群到销售到认知到偏好的业务流，实现从产品到内容到运营的内部运营闭环。
上周我去日本看未来消费趋势，里面提到一点，特别契合今天的主题，第四消费时代的作者三浦展，说未来消费一定会从目的正确型消费，向价值正确型的消费转变，价值正确包括消费里面有没有美善正好这几个关键词，在小红书，种草不仅能打通从人群到销售到认知到偏好的链路，也能把美善正好这样的价值正确的信息通过种草传递出去。
徕芬：我们更多是从构建品牌资产的角度看种草，品牌资产就是用户资产，用户资产就回归到用户的心智资产，种草就是构建品类的第一品牌。在这个过程中，用户对品牌的印象会一点一点叠加。
所以，我会认为种草是基于长期品牌主义的投资，不急于变现，但种草也能达成及时的转化，这个取决于用户消费的快慢或者需求。
小红书有几点独特价值：
1. 对目标人群精准洞察和定位。这是一个优质的 UGC 平台，是一个社区。
2. 内容种草和销售转化有完整闭环，可以做一个闭环整体的思考，也可以进行资源的组合，完成站内站外的转化。
3. 有多维度的数据，为我们去做商业决策给到很好的输入。
CiCi：我真的很喜欢“种草”这个词，非常形象，跟自己团队沟通时也会讲，品牌营销就是在种一颗种子，期待这颗种子可以植入到消费者心智中，然后生根发芽、硕果累累。
种草不仅仅是在种产品，也是在种一种生活方式和品牌态度。
斯维诗就做了品牌焕新，希望打造成一个自然健康生活方式品牌，为此 2022 年曾和小红书团队共创健康七大人群的标签，整合平台 IP 营销的内容，将 Swisse 时尚单品这个印记烙印在年轻人心智中，不过这件事也不是一次性的，需要长期、有节奏、有规律地和消费者进行互动和交互，心智才会转化成为更加牢靠的行为和后链路端效率。
所以我认为，种草不是短期的产品的打造，更是长期的品牌价值的输出。
罗斌：作为一家教育公司，品牌是我们最高战略之一。但在实际运作中，面临的最大挑战是品牌的投入要如何度量，我相信这也是很多同行遇到的明确痛点。
现在通常的一个解法，是用 CPM 或 CPE 来度量，互动成本是多少，曝光成本是多少，这离真正的效果营销体系还离得太远，我从 2007 年到今天，一直在效果营销的体系里，前面七八年在平台做算法，后面十年在甲方做市场营销，这一直是我们面临的比较大的困境。
最近的思考是，本质来讲，做品牌就是经营用户关系，包括用户规模，也包括关系强度。我们内部发明了一个词叫 Engagement 度，描述的就是用户亲密度的强弱程度。
在教育这个场景下，用户对品牌有没有记忆、认知、好感，这三个层面对效果营销体系里的转化率，会产生明显影响。再进一步，还可以看用户对品牌有没有信任、偏好、忠诚。经营用户关系，需要通过中长期的内容、互动各方面去做。
现在市面上更多是两个派别，一个是“信仰派”，今年就要在品牌部分花多少预算，不管花得好不好，一个是高途这种“科学派”，必须找到一个模型来度量。
把品牌和效果的度量体系打通这件事，依托小红书的数据体系和未来工作计划，目前看起来未来有可能实现的，解决这件事，我们有机会真的做到品效合一，可以把品牌投入和效果投入做一个统一的预算包来做分配。对此，我非常期待。
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