本届奥运营销有两种品牌：伊利和其他

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举报 2024-08-12

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巴黎奥运会即将落幕，我国运动员在很多项目上完成了大突破。而在赛场外，很多品牌的奥运营销也实现了大突破。如果有“奥运营销”奖牌榜，我觉得首位肯定非伊利莫属。

尽管前段时间北京三里屯大屏投放物料测试失误事件，让伊利登上热搜。但从长线营销效果来看，伊利奥运营销仍位居前列。我之所以说得如此肯定，也是有理由的。今天就来给大家从几方面分析下，伊利是如何在奥运期间成为焦点品牌的。

奥运营销：

其他品牌在讨好领导

伊利在讨好年轻人

首先是伊利的奥运营销。整个奥运期间，我发现最出圈的营销都来自伊利，没有之一。（现在说“最”这个字时很小心，生怕违反广告法，但在伊利这儿我很大胆。）

不信？我举几个例子，比如开赛前大家都说巴黎奥运logo像陈鲁豫，伊利就把梗变成官方，请来陈鲁豫当“巴黎观赛大使”，网友们一整个大爆笑，这个campaign被网友们各种自来水传播，很多圈内人士都说这是本届奥运印象最深的营销案例。

摸准大家口味的伊利，随后又官宣沙师弟为“伊利巴黎时尚大使”。因为网友们说巴黎奥运会的体育场配色，跟沙师弟的穿搭撞色了。笑死，本以为大师兄的虎皮纹叠穿就够时尚，没想到沙师弟也是潮流达人。

这两个营销表面无厘头，背后其实大有玄机。伊利不仅在互联网高速冲浪，还慧眼识珠。像鲁豫撞脸巴黎奥运会logo与沙师弟这两件事，被很多网友与媒体转发玩梗，其他品牌应该也都关注到了。但与其绑定上的品牌只有伊利。虽然这两个梗可能谁都能接，但是架不住伊利品牌部行动快啊，抢先接住了这波流量。

接梗是品牌营销的常规操作。特别是今年，各个品牌都成了「接梗达人」。接梗看似容易，但其实很有技巧，对品牌有着极大的考验。因为品牌要对舆论有判断力，对风险有把控力，对团队有调度力，对创意有执行力，并不是只要反应快就行。总而言之，这对于伊利的品牌部，是一场营销“大考”。很明显，这场借势伊利品牌部赢了。

如果鲁豫是既有梗，那沙师弟这个梗，更能反映伊利品牌团队的实力。沙师弟梗是在开赛后才发生的，但伊利执行力爆棚，短短几天就发出来官宣照片。别人还开会讨论要不要追热点，在等领导拿主意的时候，伊利已经做出来上热搜，被网友疯狂点赞了。伊利品牌团队真的战斗力爆棚。所以尽管伊利在奥运会不是TOP级赞助商，但伊利通过实力营销，获得了比TOP级赞助商更高的流量与热度。可谓是“喧宾夺主”。不是，你们真没有瓶颈的吗？

普通品牌的奥运营销，往往是给领导看的。营销普遍同质化、模板化。比如请几位运动员说两句品牌词，要么就说一下自己在奥运是什么身份，总之，十分老套，我是看完就忘。最后，等项目结束用一番互联网黑话向领导汇报，也算皆大欢喜。说实话这种就有点自嗨式营销了。

而伊利的奥运营销则不是，伊利不仅跟年轻消费者玩到了一起，还成了大家奥运期间的接梗朋友。现在年轻人作为互联网的中坚力量，他们的态度可以说决定着互联网舆论。伊利用年轻化的品牌营销思路，真正把消费者当营销目标，做消费者想看的内容，在其他品牌还在用自嗨营销向领导汇报成绩时，伊利已经通过与年轻人的互动，成功地与年轻人玩到了一起。

大家对伊利的热情，从话题中就可以看出。#伊利为中国健儿加油#微博话题累计阅读量164.1亿，累计互动量2155.8万，位居乳企品牌话题阅读量前列；微博搜索指数近30天内指数平均值超过2000万；微信指数在奥运周期内迎来大幅增长，指数趋势最高值一度接近600M，近30天指数平均值接近150M；抖音品牌搜索指数峰值达到1217.0万，同比增长超56.1%；百度资讯指数最高值超1800万，更是一骑绝尘。

伊利的奥运营销成绩单

让我想起被学霸支配的恐怖

业务数据是营销效果的体现，在业务层面伊利也同样遥遥领先。大家都喜欢看中国队拿金牌，我觉得消费者的心情更加迫切。因为伊利作为“2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品”，竟然在天猫有“夺几金送几金”活动！

另外，伊利还有“中国进前三，伊利就免单”的福利。只要中国体育代表团跻身前三名，无论奖牌颜色，伊利都给大家免单，并且不设任何上限。伊利通过年轻化的营销与大手笔的福利，在业务上实现大突破。

通过数据我们可以看出。伊利送金互动上线后，累计互动人次破225万，店铺累计新增超50万会员入会，人数同比增长近800%，达到2024年全年之最。伊利天猫渠道在奥运会期间，总GMV也迎来大增长，液奶天猫渠道总GMV，同比增长50+%。伊利旗舰店 GMV同比增长200+%；金典旗舰店 GMV同比增长300+%；安慕希旗舰店GMV同比增长30+%。

这泼天的奥运流量

伊利竟一个没漏

伊利在奥运期间除了营销与业务上的断层领先，其奥运品牌身份认知也是极为深入人心。在这方面，我甚至怀疑伊利是不是有点玄学在身上啊？因为这届奥运会的所有金牌爆点，伊利几乎都接住了。

像为中国拿下巴黎奥运会首金的阿条姐、干饭哥就是代表，这也让我理解为啥妈妈总说别人家的孩子。而伊利在奥运之前不仅签下了现役中国射击队，还签约许海峰为伊利品牌大使，陪着大家实现「从0的突破」到「00后的突破」，这中国式浪漫，伊利好会。

还有在本届奥运会异军突起的中国游泳队队员潘展乐，他在19岁的年纪，打破世界纪录，还和游泳队其他队员一起夺金，结束美国40年对泳池的垄断。书包上的伊利小奶人跟他的话一样，到哪儿都藏不住。冠军同款挂饰，谁不想拥有一个呢？

乒乓球这里，莎头组合为中国收获混双历史首金，这种创造历史的热点，伊利又一次接住了。

跳水梦之队更不用说，全红婵与陈芋汐的组合，与其说是比赛现场，更像教学现场，外国人是一看一个不吱声。而跳水队背后，仍然是伊利。

羽毛球的“梁王”组合，凭借超绝的松弛感，让解说都惊讶到差点闭麦。早在4月，伊利就官宣成为中国羽毛球队官方合作伙伴。

还有郑钦文，作为6号种子参加奥运，面对上次排名世界第一的大魔王，Queen Wen打出了神级表现，为国家创造了网球奥运会历史。伊利精准眼光的含金量，也随着郑钦文夺金在不断上升。

在这里我还要补充一个小插曲，前阵子我写郑钦文的有关文章时，还有读者说感觉郑钦文与伊利很适配，因为运动员需要牛奶补充营养。

如此多国民级热点，品牌接住一个没准儿就完成了季度甚至年度的营销传播KPI，但伊利一次性全接住了，我都替其他品牌开始羡慕伊利了。

本届巴黎奥运会，中国体育代表团参加30个大项42个分项236个小项，伊利能从这么多项目中押宝成功，帮我预测下今晚的彩票好不好？开玩笑，不过伊利对项目的洞察与判断力也太强了吧！伊利如此超前布局的战略眼光，也让伊利“2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品”这个身份，伴随着夺金大热点在消费者心中疯狂生长。

伊利+奥运=绝配合作伙伴

我分析完伊利如何在奥运期间成为焦点品牌，发现双方真是一对相辅相成的绝配伙伴，奥运需要伊利的赞助支持为世界提供更高水平的赛事，伊利可以通过奥运背书向世界展示自己，进一步推进自己的国际化战略。

伊利在本届奥运营销上的成功，不仅体现在接梗营销、业务增长与身份认知上，更在于伊利把奥运营销提高到了一个新的水平，让我不禁感叹，4年后的奥运营销，品牌们面临的难度又上升了。就像2008年北京奥运会的开幕式，再往后每届奥运会的开幕式，大家都会拿来跟2008年做对比。伊利已然成为这样的存在，等到下届洛杉矶奥运会时，欢迎大家过来考古我这篇文章。估计能够突破伊利品牌部的，只有伊利品牌部。

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