智绘品牌：如何打造医药爆品品牌？
医药大健康行业实践经验分享 ：如何打造医药爆品品牌
什么是医药爆品品牌？
先说一下大家经常看到的爆品的概念。
爆品一词，源于产品，但又不同于产品。爆品是产品的升级版，是最能够引爆市场、卖得最好的明星款产品。
黄金单品是爆品吗？
回答这个问题前，先看2个例子：
某肾宝片，中康开思数据2024年城市零售终端数据9.45千万（半年数据），但在高峰期的2016年时零售药店终端10.5亿元。蓝芩口服液，2020年零售终端11.37亿，杨某江的大单品，如今却是逐渐在减少……
我认为，黄金单品，不算真正意义上的爆品，长期性不足，容易被替代。
在我们医药行业，总是能听到“过亿单品，过10亿的大单品”的这种说法。
听听，都过10亿了，大家还只是说“大单品”，大单品本质上说的它还只是一个产品，没有上升到爆品品牌的范畴。
什么是爆品品牌？
前一段时间，乌镇健康大会，大家都看了吧。
最轰动的，应该是太极藿香的战略发布了吧？
在藿香正气上，有口服液、丸、颗粒、胶囊、浓缩丸，以及水。藿香全品类，这才是爆品品牌。
为什么这样说呢？
就拿藿香口服液来说吧，含有大量的广藿香油，这种挥发性的油，具有特殊的气味。那个味道、口感真的很上头。
其实这对用药的依从性并不友好，但是颗粒、胶囊就能很好的规避气味的问题。
所以，我认为爆品品牌，就是能够满足广泛患者治疗、甚至是健康需求的系列产品。
再举个例子：
华润999感冒药，年销售额超过25亿元，米内网数据，2021年感冒类中成药零售市场中，华润三九市占率约28%。
从2007年感冒灵上市，凭借栏目冠名、影视植入获得了一定的市场知名度。直到2014年确定 “家庭常备药”的战略，扩大目标购买群体。跳出药品功能之外，放大药品场景范围。
针对不同消费群体的需求推出不同剂型的产品，如颗粒剂、胶囊剂等，以满足市场的多样化需求。除了传统的感冒药，公司还推出了针对不同年龄段、不同症状的产品，如儿童感冒药、成人感冒药等，进一步巩固了“家庭常备药”的品牌定位。
这个时候已经形成了爆品品牌。
尤其是，
2019年后，实施开展“感冒+”战略，成为了典型的爆品品牌。
华润三九围绕感冒咳嗽领域核心药品“感冒灵”系列，开发了感冒灵胶囊、复方感冒灵颗粒、板蓝根颗粒、感冒清晰颗粒、金防感冒颗粒、清瘟解毒片、小柴胡颗粒、外感风寒颗粒和感冒灵颗粒等多个品种，覆盖成人和儿童两大人群。
构建以感冒药为核心的健康生态，提供全方位的健康管理方案，推动感冒呼吸品类的增长。
无论是刚刚说的藿香也好，还是三九感冒药也好
总结来看，他们其实都是围绕着某一个病种类型，或者说一类健康问题，而推出了一系列的产品，就是死磕这个症状，要把这个症状给治好。
未来医药爆品品牌的方向？
这也就是我接下来要谈到的，未来医药爆品品牌的方向。
首先，从消费者本身来说
首先，从消费者本身来说，作为一个非专业人员。不舒服了就要治疗，对于治疗过程中是用什么，消费者其实并不知道。
我们在消费者调研中，发现许多消费者在购买可以自主选择的药品时，就两个维度，一是医生开的，也就是吃过，认为是有用。另外一个就是看过广告，消费者会自己对号入座，认为它这个品牌就是专门治疗这个病的，从而选择购买它，这也就是在消费者心目中形成了“专家”的认知形象。
这也反应出医药市场的特点：
就是，消费者其实非常缺乏合理的用药指导，患者需要系统的疾病解决方案，而不是单一的药品提供，还是需要有系统的康复或者治疗指导。
还有就是，患者或者消费者越来越理性，他们不再满足店员推荐药品的好与坏，是否是知名药企，而是看你在这个疾病领域做的是不是深入与透彻。通常消费者都会选择能在一个领域做明白的品牌。
上面说了一堆，其实用句大白话来说，就是患者只想把病治好，并不关心什么中药、西药，谁能把这个病治好就买谁？
那么，谁能治好呢？
在消费者心中，当然是专家了，治疗这症状的专家了。
这就是为啥在医院，几百元的专家号都在抢的原因，因为大家相信专家。
其次，从制药企业来说
其次，从制药企业来说，制药企业基本上都有大量的文号，但很多文号都是没怎么运作的，处于“僵尸文号” 状态。其实企业在运作的，能卖动的就那一两个产品。
基本上在销的产品都是单品的单兵作战，由于没有配合性的产品群支持，单品出现销售乏力后，就很难有好的同类型的产品跟进。所以，这也是我们常看到一些企业大投广告，广告投入时期还有所斩获，广告停掉以后业绩就明显下滑。
再次，从医药行业发展来看
再次，从医药行业发展来看，未来医药企业将会向着专业化进行聚焦细分，做的将不再是大而全，不再是什么症状的产品都有。而是向着越来越专业的一个，或者两三个病症进行。
比如，以岭药业的聚焦三个病症方向。一是心脑血管，以络病学说搭建的体系，通心络胶囊、参松养心胶囊、芪苈强心胶囊，（2023年年报显示，心脑血管类产品营收47.09亿元）。二是感冒，连花清瘟胶囊、莲花清咳片。三是补肾，八子补肾胶囊。
太极集团的，藿香类，急支类，2023年分别实现22.71亿元、8.81亿元。
康缘药业，抗感染、骨科、妇科、心脑血管。金振口服液年销售额预计在10亿元左右。
（康缘药业抗感染类药品）
（康缘药业骨科类药品）
（康缘药业妇科类药品）
所以，综合消费者需求、医药企业现状、行业发展趋势：
未来爆品品牌的方向，都是某一领域专业化的问题解决方案（治病专家）
比如，肠胃问题专家，江中药业（药品上，成人、小孩的健胃消食片、健儿消食口服液、乳酸菌素片、乳酸菌素颗粒等）健康品上有，猴菇饼干、猴菇米稀等
补钙，钙尔奇。
千金药业，女性健康领域， 2023年年度公司营业收入37.98亿元。千金药业妇科炎症口服用药市场占有率提升至22.53%
女性卫生用品的研制、生产和销售及药品的批发零售业务，主导产品有妇科千金片（胶囊）、补血益母丸（颗粒）。
如何做爆品品牌？
随着互联网数字化的加速推进，无论是为了满足消费者需求而获得市场其，还是谋取医药企业发展，打造爆品品牌已经成为医药企业不得不做的常态化战略。
如何做爆品品牌呢？
超越产品做产品
为啥这么说，因为患者购买的是治疗健康的方案，是解决问题的方案。
并不是具体的某一个产品，但是呢，健康解决方案，又是需要具象产品支撑，
换个说法，也就是：
患者需要的并非是产品，而是产品背后带来的利益价值。
说不是产品吧，但又需要有具体产品支撑
这句比较绕。
说直白点，我们喝水是为了水这个产品吗？
大家都知道，其实不是，而是为了解渴。
解渴，
那就可以选择纯净水，喜欢酸的，选柠檬水；喜欢健康的，苏打水；喜欢爽感的，就气泡水。
这是解渴的解决方案。这也就是超越产品做产品策略。
医药更是一样，从根本上来说，没人愿意吃药，但有问题，还是需要有解决问题的方案。
所以，爆品品牌，就是能够满足某一症状或者健康问题下，广大患者能获取的健康需求的解决方案。
举个例子，在止咳类市场，老年人数量占比较大的市场，而许多老年人多多少少都有一些基础病、慢性病，所以，无糖型的止咳产品，在近几年来就增长的很快。
那么在爆品品牌规划时，除了常规的产品外，是不是就需要考虑老年人需要的无糖产品？
爆品品牌，是问题解决方案的专家形象
爆品品牌，是问题解决方案的专家形象，由于患者的适应征众多，制药企业所提供的产品在满足对征施治的前提下，尽可能的满足临床治疗的多种形态需求。
比如潘高寿，打的百年治咳，市场销售一直平平，2019年提出“分清咳嗽 对症用药”后，构建了止咳问题解决专家的形象。多个产品销售过亿元，进入中国公立医疗机构终端止咳祛痰平喘中成药品牌TOP20
从中医角度来看，咳嗽不止分寒、热，还分痰、燥、表、里。针对此，白云山潘高寿提出“分清咳嗽，对症用药”，引导消费者自我诊断，买对药，买好药。
做爆品品牌的两种方式
一种是，围绕人群需求形成的家族产品
如刚刚提到的千金药业，围绕女性健康，推出的系列产品。
甚至还有，女性养生、卫生，甚至女性酒瘾。
围绕人群的需求的，可以从年龄，比如儿童群体，常见的就是感冒、咳嗽，发热，甚至拉肚子这种，
有海南葫芦娃：
（葵花药业）的小葵花：
当然，也可以围绕同一类人群，比如新妈妈，调理、补益。
比如吸烟人群的，兰州和盛堂制药，福康片、咳喘、润喉、舒肝。
围绕，减肥群体的，美国再生元制药。
等等。
一种是，立足病症治疗（用药场景）形成的品类产品
太极的藿香正气类就是这种。在藿香正气上，有口服液、丸、颗粒、胶囊、浓缩丸，以及水。藿香全品类，都是围绕着“防暑”
还有前一段时间，我给一家做的补脾品类
看补脾市场，当前大手笔进行品牌化运作的有以下两家产品：
昆中药参苓健脾胃颗粒
陈李济补脾益肠丸
但，就目前来看，两家的品牌化运作，都是一支单品在打市场。
从脾的生理机能看，脾胃虚弱有6个等级。所以一支单品能够对应不同症状的脾问题吗？
显然是不行的。
所以，我从中医养脾三步：一补脾，二健脾，三醒脾。
组合补脾产品群
遵循中医养脾理念
打造脾问题解决专家
这个真的可以无限做大，
不信，你看络病学说体系，通心络胶囊、参松养心胶囊、芪苈强心胶囊。
那么，说到这，也许有人会问，有没有围绕人群需求，又立足病症治疗（用药场景）的
当然有，例如：
成功的、有效的爆品规划从多个维度都是能够验证是合理的。
不管以上怎样的方式做爆品品牌，其实都还要考虑到，满足不同消费能力的顾客需求。也就是功效相同或相近的产品，有高、中、低三种不同价格的配置。包括：
引流产品：功效一般，治疗流程简单。
由于成本低，故而一般售价也较低。此类产品应占整个产品线的10%-20%左右。
常规产品：功效明显，治疗流程专业。
由于成本适中，故而一般售价也适中。此类产品应最多，占整个产品线的60%-70%左右。
高利润产品：功效显著，治疗流程专业且复杂。
由于成本较高，故而一般售价也较高，毛利空间较大。此类产品应占整个产品线的20%左右。
其实这也就是，爆品品牌产品矩阵规划的问题。
刚刚也说过了：
患者需要的并非是产品，而是产品背后带来的利益价值，说不是产品吧，但又需要有具体产品支撑。
所以，既然说爆品品牌，还是要提上一嘴。因为不是话题重点，这里不再细说。
爆品品牌更容易成功。
爆品品牌是口碑与品牌形象传播的支柱。根据“二八定律”，20%的产品占据着80% 的自然流量，爆品品牌所创造的极致的用户体验和口碑，会成为企业的最佳广告。
每个制药企业，都应该建立“爆品品牌思维”来打造自己的产品组合。爆品品牌打造，属于企业的战略级选择，只有爆品品牌才能成为问题解决方案的专家，让用户直接感知，创造更好的口碑，甚至市场销量。
（全文完）
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