作为一家公司，你卖"产品"还是"使命"？

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来源：Brandingmagazine
编译：pearl.wu@dmunion.com
（转载请注明来自@数英网 | DIGITALING）


当我们浏览一个公司的网站时，主页往往会传达给我们很多关于公司定位与目标的信息。当然，大多营利性公司会把销售产品作为首要目标，不过有的公司传达营销信息的方式会比较有趣别致。


品牌倾向于从以下两种营销信息中二选一：产品营销或使命营销。了解这两者的区别很重要，让我们通过一系列例子看看它们孰强孰弱吧！


什么是产品营销？

产品营销看重的是产品的特征和优势。它会借宣传性语言来促使消费者采取行动。这里的“行动”首先是指购买，也包括关注公司账号、加入邮件订阅等间接行动。即使是间接渠道的内容，语言也往往带有宣传性。在产品营销中，信息传达倾向于使用定量的语言，注重强调价格优惠，不断重复购买产品的好处、积分计划和植入式广告。还可以带着以下问题进行产品营销：这个产品能为消费者带来什么？下面是运用产品营销的两个公司的例子：

Best Buy 百思买 

官方网站：http://www.bestbuy.com/


第一眼看到 Best Buy 的网站，访客就能得到许多产品销售和优惠的信息。网站的导航栏包围着产品分类信息栏，即使在核心产品导航栏之外的次级区域，也是各种与购买相关的活动，如“赠品（gifts）”、“订单（orders）”、“店铺与交易（shops & deals）”等。与百思买公司本身的使命或价值相关的信息基本没有。相反地，它的信息传达完全是为了促使消费者购买产品。

Target (美国第二大折扣零售商)

官方网站：http://www.target.com

访问 Target 的网站首先看到的也是大量与购买相关的信息。网站的导航栏和 Best Buy 几乎一致，都在引导消费者去浏览产品分类。次级区域也一样，比如“寻找商店（find a store）”、“每周促销广告（weekly ad）”、“礼品卡（gift card）”等。它们有一点做得比 Best Buy 稍出色，那就是强调了自家的红卡优惠（REDcard），不过也只占了小小的一块区域。Target 的首要目标也是驱动消费者购买。

什么是使命营销？

使命营销看重产品带来的价值和影响，它会使用鼓舞人心的语言驱使消费者采取行动。这里的行动可能也包括购买，不过更多的是指加入邮件订阅、关注公司社交网络的账号等间接行动。它的间接渠道的内容语言也带有宣传性。传达信息倾向于使用定性的语言，注重唤起消费者的意识，并为志同道合、贴合产品风格又能带来灵感的人们建立一个互相交流的社区。还可以带着以下问题进行使命营销：你的产品给消费者带来怎样的体验？

以下是应用使命营销的两个公司的实例：

TOMS 鞋（美国著名休闲鞋品牌）

官方网站：http://www.toms.com


访客进入 TOMS 的网站后会立即被正中央的 One for One 的 banner 吸引住。TOMS 十分强调它们的社会公益性， One for One 指的就是每卖出一双鞋，TOMS 会额外捐赠出一双鞋，这也是该公司建立初期得到广泛认同的原因。TOMS 总被作为有社会意识的公司典范，也是 One for One 模式的先驱，后来 Warby Parker（美国当红眼镜电商品牌）纷纷效仿。它们把内容策略（例如社会化媒体和博客）与公司使命紧密结合：强调消除贫困和公益创业的重要性。花一点时间浏览 TOMS 的网站，你肯定会得到很多关于公司责任的信息。

Patagonia（顶级户外奢侈品牌）

官方网站：http://www.patagonia.com/us/home


虽然 Patagonia 网站第一眼传达给顾客的信息没有 TOMS 网站那样直接，不过稍微浏览一下你就能了解到这家公司的使命：环境保护与绿色制造。在“深入了解 Patagonia（Inside Patagonia）”版块，顾客可以了解到公司倡导的许多公益活动及组织，包括为环境投票（Vote the Environment）、共识（Common Threads）、足迹记录（The Footprint Chronicles）、可持续服装联盟（Sustainable Apparel Coalition）。Patagonia 也是社会事业的领袖，甚至还注册成了效益公司（Benefits Corporation，美国的一种公司形式，指营利性但关注社会公益事业的公司）。与 TOMS 相似，Patagonia 网站大部分内容都在强调他们的社会行动或产品体现的生活方式，一个很好的例子就是 #Find_Away 活动。

拓展阅读：
破解在线零售增长的密码: http://www.digitaling.com/articles/12476.html


重产品，还是重使命？

总体上说，似乎有些公司定位比较容易，天生就适合产品营销或使命营销的一种。产品营销适用于那些销售价格导向型商品的公司或产品线庞大的公司，而使命营销比较适用于品牌专卖或产品线较单一的公司。以下我将列举出评判适合公司的营销方式时可供参考的因素：

可测性

假设产品营销更注重数据（定量），比如产品销量、价格折扣等，则公司在财务上的影响是比较容易测量的。价格折扣相关信息可以直接影响到新一年收入。此外，使用 A/B 测试等方法可以测出不同的推广活动对消费者行为的影响。那使命营销呢？公司收入在多大程度上受到公司使命的影响，则是比较难测量的。这类公司在网站上传达的信息要始终如一，因此无法在推广活动之后立即进行测试，否则消费者就可能怀疑信息的真实性。没有人会信任一个经常更改自己的理念的公司。


适应性

使命营销预示着消费者趋势的良好运用，比如开始售卖有机、绿色的本地产品。然而，跟上一点“可测性”类似，进行使命营销时要注意，不要盲目改变自己所跟随的趋势，那样很容易失去信任。产品营销则在经济趋势上有一定的灵活性，消费者购物形式如果有所改变，公司可以大胆地随之改变某些产品（比如根据季节性、产品人气等）。

辨识度

说到辨识度，产品营销可能比较难应用，因为任何其他公司都可能提供类似的价格优惠。注重更大的使命让公司能够说出一个独特的故事，也就不会轻易被竞争者效仿。如果遇到了合适的消费者，还有可能不经意间被病毒式营销。

最后，每个公司都需要思考的问题是，如何定位自己，传达给消费者的信息的重点要放在哪里。当然，事情没有非黑即白这样简单，公司也可以将两种营销方式结合运用。关键是，始终保持如一，不将到手的信任拱手让人。

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