押宝郑钦文之外,才是品牌能从霸王茶姬抄的“奥运作业”

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举报 2024-08-13


巴黎奥运会,昨天凌晨落幕。


哪家品牌的营销,你印象最深刻呢?


大叔的答案是:


霸王茶姬。


作为茶饮品牌中唯一深度借势巴黎奥运会的“独苗”,霸王茶姬竟然能从两桶“奶”的狂轰乱炸中,实现弯道超车,值得复盘。


为什么说霸王茶姬赢麻了?


简单看2个数据:


在主流茶饮品牌中,近30天的微信指数,霸王茶姬可谓“一骑绝尘”(绿色线)。奥运的热度极大提升了品牌的热度!



在郑钦文代言的众多品牌中,霸王茶姬的热度(黄色线),仅次于伊利(绿色线)。



伊利是中国奥运代表团的官方赞助,蒙牛则是巴黎奥运会的官方赞助,无论是运动员资源、媒体资源还是营销投入,两桶奶都遥遥领先,而霸王茶姬只是签了6位现役运动员+刘翔。


霸王茶姬,到底凭什么能赢麻呢?


不少网友说:有预算,运气好,押宝押中了郑钦文。


大叔则认为,如果都归因于运气好,说明你对这事一定有误解。


毕竟上面图片显示,郑钦文有超过10个品牌代言,也就是说,大家都押中了!为什么只有霸王茶姬出圈了呢?


因此,霸王茶姬的赢,靠得不是一次押宝,而且从节点、到选人、再到情绪和快速调整,每一步都有极强的营销策略,且执行到位了!


大叔做个拆解!


策略1
最早官宣奥运,刘翔抢第一印象!


碎片化传播时代,抢的就是注意力。霸王茶姬的整个奥运营销,大叔认为,一个最关键的策略就是:早!


4月26日,官宣签下郑钦文。彼时,其他品牌的奥运营销还没启动呢,霸王茶姬抢了第一印象。



7月5日,刘翔出任“全球健康大使”,开始进入“奥运预热”模式!



7月12日,官宣刘翔、郑钦文、汪顺、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗共7位运动员组成“健康大使团”。线上传播+线下5000门店,继续抢第一!


按道理,应该是现役运动员才是巴黎奥运会的焦点,但在预热环节,作为中国奥运的最大IP之一,刘翔先打响了头炮!毕竟,有关他和奥运会的故事,以及最近几年,#全网欠刘翔一个道歉#所引发的公众情绪,能激发人们的集体记忆和情感共鸣。



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霸王茶姬洞察到了这股公众情绪,派出刘翔,专门拍摄了一条短片,把跨栏运动的“跨过”,延展为陪伴普通人跨过一生中的很多重要时刻,实现最大共情的同时,抢到了奥运营销的第一印象!



策略2
“加码”郑钦文,关联第一热度!


但万万没想到,刘翔之后,还藏着大招。


现在大家复盘,都觉得这7位代言人选巧妙,既有家喻户晓的刘翔担任C位,又要优势项目羽毛球的“凡尘”组合,还有网球“大女主”郑钦文,游泳队的“颜值担当”汪顺,最后是今年奥运新项目霹雳舞。


简而言之,覆盖夺金的传统优势项目,又有极大冲金可能新项目,所谓“旱涝保收”。



但实际上,霸王茶姬选择郑钦文代言,其实并不是为了押金牌,而是更看重她的国际化、健康形象以及拼搏精神,与品牌提倡的健康、积极生活方式和全球化发展的目标不谋而合。


大叔得到的消息是,双方合作谈判从2024年1月的澳网决赛之后就开始,这也是霸王茶姬正式启动巴黎奥运项目的时间。



但随着巴黎奥运会比赛的进程,郑钦文一路过关斩将,成为焦点。霸王茶姬的营销策略也随即从“刘翔”手中接棒,开始“加码”郑钦文!


郑钦文每一次晋级,官方都会推出“祝贺海报+免单口令”,并安排工作人员到现场为郑钦文加油,竟然还被央视镜头拍到,赚了免费的广告!



尤其是郑钦文夺冠的晚上,霸王茶姬成为最大“粉头”,“一起创造历史”。所有线上物料和线下物料,开始猛推郑钦文!



虽然郑手里其实有10多个品牌代言,但从社交媒体的讨论度来看,只有“老练”的耐克和“全程陪伴”的霸王茶姬,实现了品牌与代言人的强关联!


但反过来说,如果最后是汪顺夺金,其实这套策略和套路是类似的。


策略3
从刘翔到“女性力量”,全程情绪共鸣!


还有一个细节,很有意思。


在郑钦文夺金后的赛后采访,她主动提到了刘翔对她的激励,她透露,自己在决赛前曾反复观看21岁的刘翔在2004年雅典奥运会上夺冠的视频,这成为她的力量源泉,“我今年也是21岁,我觉得我也可以做到。”



霸王茶姬立刻跟进,发了一条微博,“2024年的郑钦文和2004年的刘翔!21,在最想赢的年纪,赢个够!”



同为霸王茶姬的代言人,以这样一种原生新闻的方式,抢占了奥运会的头条新闻!虽然霸王茶姬相关负责人,向大叔直接否认了这是品牌特意安排的,大叔也觉得,郑钦文的采访一定是真情流露!


但正是这样的真情流露,反而让霸王茶姬的奥运营销,借由这次跨越20年的两位中国创造历史的奥运金牌选手的相互致敬,彻底引爆!


其实,霸王茶姬的奥运营销项目的第二个最成功策略,就是与消费者全程情绪共鸣。


除了刘翔、郑钦文以及其他几位代言人的素材之外,霸王茶姬与《ELLE》邀请9位女性运动员,联合创建#GIRLS TOGETHER#的女性群像策划,瞬间“击中”了中国女性群体,将奥运会精神拓展到了体育精神,并上升到了对新时代女性精神的赞美。




大叔认为,与“早”和“押宝”相比,霸王茶姬能在巴黎奥运会赢麻的关键就在于情绪共鸣!但如果非要挑点毛病呢,大叔认为,唯一美中不足就是文案能力,如果能再提升到“老法师”耐克的水平,那就完美了!


策略4
全程贴“健康”标签,代言费一点没浪费!


社会化营销,经常会陷入一个误区:


品牌为了情绪共鸣,把“营销目的”丢了。


实际上,二者并不是完全矛盾,关键看结合点。


霸王茶姬这次的奥运营销,如果你细心看,其实策略非常清晰,就是主打一个“健康”标签:


1、4月26日,郑钦文官宣代言,文案重点其实是:“希望这一杯「清爽低负担,控糖更健康」的低GI好茶,帮助茶友们更科学、更轻松的控糖!”



2、6月28日,霸王茶姬在所有门店全面推行“营养选择”标识“ABCD”。



啥意思呢?



“营养选择”标识由上海市疾病预防控制中心制定,根据饮料中非乳源性糖、非糖甜味剂、饱和脂肪、反式脂肪的含量对饮料进行综合分级,分级从A到D级,其推荐程度递减。简单来说,用简洁明了的ABCD标识,代替复杂冗长的配料表,让消费者判断饮品健康度时更直截了当。


3、7月12日,正式启动奥运营销,7位冠军代言人“出征”,但他们的抬头并不是“代言人”,而都是“健康大使”!


实际上,2023年,霸王茶姬就将“健康”视为品牌重心,不断围绕这个点做产品升级和功能、应用的迭代。


大叔觉得,“霸王茶姬”这代言费真的一点没浪费啊,全部“砸”在了产品差异化卖点和用户体验上。


策略5
央视名嘴“探店”,夯实营销闭环!


奥运营销的焦点,一般都在赛场内,尤其是夺金瞬间。


但其实在赛场外,品牌更需要一个舞台或者渠道,来植入产品和企业文化。


霸王茶姬这次就邀请了央视主持人白岩松和记者王冰冰,到其在巴黎街头开的快闪店“TEA BAR”探访和打卡,既有央视背书,又把奥运营销焦点拉回到产品体验本身,展示中国茶文化魅力的同时,回扣了“以东方茶,会世界友”的主题,继续夯实了营销闭环!




大叔特别喜欢白岩松提到的:“过去很长时间,咖啡绝对是巴黎的主角,但现在这个时代,巴黎不应该只有咖啡,还应该有既健康又年轻的茶以及茶的故事,这才很巴黎。”


大叔看到,霸王茶姬通过与主流媒体的内容合作,实现传统媒体对品牌在社会化传播的的背书和内容反哺。


综上,大叔稍微做个总结。


巴黎奥运会营销,霸王茶姬到底“赢”在哪儿?可不止是一次押宝!


大叔认为,赢在了其5个策略点上,分别是:


策略1:开幕前预热,最早官宣奥运,主推刘翔抢到第一印象;


策略2:进入比赛阶段,不停“加码”郑钦文,在其夺金后成为关联度最高的品牌;郑钦文在夺金后致敬刘翔,霸王茶姬实现了唯一关联!


策略3:在奥运营销全程,从刘翔跨栏,到郑钦文共同创造历史,再到与ELLE推出#GIRLS TOGETHER# 的“女性力量”,霸王茶姬与用户沟通全程都非常重视情绪共鸣!


策略4:营销焦点全程聚在“健康”标签上,代言费一点没浪费!


策略5:在赛场外,邀请央视名嘴探店,背书+内容反哺,夯实营销闭环!


最后,虽然全文都在分析霸王茶姬为什么能够在巴黎奥运会营销中“赢”,但奥运营销本身就受其周期性限制,你可能也想到了,巴黎奥运会这波流量,其实是来得快,去得也快。霸王茶姬如何在“后奥运周期”形成与消费者的深层次链接呢?


这个问题,对于霸王茶姬,或者是整个茶饮行业的“奥运第一年”来说,都是巨大的挑战,毕竟,打造品牌力,不是一蹴而就的事情。


流水不争先,争的是滔滔不绝。


大叔希望,透过对霸王茶姬奥运营销的拆解,能够把品牌与消费者、社会共生、共振、共情的内核展示出来。更希望大家能透过奥运营销,看到霸王茶姬对茶这个赛道的战略定力。我想,这才是霸王茶姬决定要做奥运营销的主要原因,即:坚持长期主义,把健康茶饮和体育运动、健康生活方式相关联。


就像霸王茶姬奥运项目负责人告诉大叔的,向“茶”学习,才可以穿越周期。


最后的最后,你怎么看霸王茶姬的奥运营销?你还有补充吗?请在留言区告诉我。

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