押宝郑钦文之外，才是品牌能从霸王茶姬抄的“奥运作业”
巴黎奥运会，昨天凌晨落幕。
哪家品牌的营销，你印象最深刻呢？
大叔的答案是：
霸王茶姬。
作为茶饮品牌中唯一深度借势巴黎奥运会的“独苗”，霸王茶姬竟然能从两桶“奶”的狂轰乱炸中，实现弯道超车，值得复盘。
为什么说霸王茶姬赢麻了？
简单看2个数据：
在主流茶饮品牌中，近30天的微信指数，霸王茶姬可谓“一骑绝尘”（绿色线）。奥运的热度极大提升了品牌的热度！
在郑钦文代言的众多品牌中，霸王茶姬的热度（黄色线），仅次于伊利（绿色线）。
伊利是中国奥运代表团的官方赞助，蒙牛则是巴黎奥运会的官方赞助，无论是运动员资源、媒体资源还是营销投入，两桶奶都遥遥领先，而霸王茶姬只是签了6位现役运动员+刘翔。
霸王茶姬，到底凭什么能赢麻呢？
不少网友说：有预算，运气好，押宝押中了郑钦文。
大叔则认为，如果都归因于运气好，说明你对这事一定有误解。
毕竟上面图片显示，郑钦文有超过10个品牌代言，也就是说，大家都押中了！为什么只有霸王茶姬出圈了呢？
因此，霸王茶姬的赢，靠得不是一次押宝，而且从节点、到选人、再到情绪和快速调整，每一步都有极强的营销策略，且执行到位了！
大叔做个拆解！
策略1
最早官宣奥运，刘翔抢第一印象！
碎片化传播时代，抢的就是注意力。霸王茶姬的整个奥运营销，大叔认为，一个最关键的策略就是：早！
4月26日，官宣签下郑钦文。彼时，其他品牌的奥运营销还没启动呢，霸王茶姬抢了第一印象。
7月5日，刘翔出任“全球健康大使”，开始进入“奥运预热”模式！
7月12日，官宣刘翔、郑钦文、汪顺、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗共7位运动员组成“健康大使团”。线上传播+线下5000门店，继续抢第一！
按道理，应该是现役运动员才是巴黎奥运会的焦点，但在预热环节，作为中国奥运的最大IP之一，刘翔先打响了头炮！毕竟，有关他和奥运会的故事，以及最近几年，#全网欠刘翔一个道歉#所引发的公众情绪，能激发人们的集体记忆和情感共鸣。
霸王茶姬洞察到了这股公众情绪，派出刘翔，专门拍摄了一条短片，把跨栏运动的“跨过”，延展为陪伴普通人跨过一生中的很多重要时刻，实现最大共情的同时，抢到了奥运营销的第一印象！
策略2
“加码”郑钦文，关联第一热度！
但万万没想到，刘翔之后，还藏着大招。
现在大家复盘，都觉得这7位代言人选巧妙，既有家喻户晓的刘翔担任C位，又要优势项目羽毛球的“凡尘”组合，还有网球“大女主”郑钦文，游泳队的“颜值担当”汪顺，最后是今年奥运新项目霹雳舞。
简而言之，覆盖夺金的传统优势项目，又有极大冲金可能新项目，所谓“旱涝保收”。
但实际上，霸王茶姬选择郑钦文代言，其实并不是为了押金牌，而是更看重她的国际化、健康形象以及拼搏精神，与品牌提倡的健康、积极生活方式和全球化发展的目标不谋而合。
大叔得到的消息是，双方合作谈判从2024年1月的澳网决赛之后就开始，这也是霸王茶姬正式启动巴黎奥运项目的时间。
但随着巴黎奥运会比赛的进程，郑钦文一路过关斩将，成为焦点。霸王茶姬的营销策略也随即从“刘翔”手中接棒，开始“加码”郑钦文！
郑钦文每一次晋级，官方都会推出“祝贺海报+免单口令”，并安排工作人员到现场为郑钦文加油，竟然还被央视镜头拍到，赚了免费的广告！
尤其是郑钦文夺冠的晚上，霸王茶姬成为最大“粉头”，“一起创造历史”。所有线上物料和线下物料，开始猛推郑钦文！
虽然郑手里其实有10多个品牌代言，但从社交媒体的讨论度来看，只有“老练”的耐克和“全程陪伴”的霸王茶姬，实现了品牌与代言人的强关联！
但反过来说，如果最后是汪顺夺金，其实这套策略和套路是类似的。
策略3
从刘翔到“女性力量”，全程情绪共鸣！
还有一个细节，很有意思。
在郑钦文夺金后的赛后采访，她主动提到了刘翔对她的激励，她透露，自己在决赛前曾反复观看21岁的刘翔在2004年雅典奥运会上夺冠的视频，这成为她的力量源泉，“我今年也是21岁，我觉得我也可以做到。”
霸王茶姬立刻跟进，发了一条微博，“2024年的郑钦文和2004年的刘翔！21，在最想赢的年纪，赢个够！”
同为霸王茶姬的代言人，以这样一种原生新闻的方式，抢占了奥运会的头条新闻！虽然霸王茶姬相关负责人，向大叔直接否认了这是品牌特意安排的，大叔也觉得，郑钦文的采访一定是真情流露！
但正是这样的真情流露，反而让霸王茶姬的奥运营销，借由这次跨越20年的两位中国创造历史的奥运金牌选手的相互致敬，彻底引爆！
其实，霸王茶姬的奥运营销项目的第二个最成功策略，就是与消费者全程情绪共鸣。
除了刘翔、郑钦文以及其他几位代言人的素材之外，霸王茶姬与《ELLE》邀请9位女性运动员，联合创建#GIRLS TOGETHER#的女性群像策划，瞬间“击中”了中国女性群体，将奥运会精神拓展到了体育精神，并上升到了对新时代女性精神的赞美。
大叔认为，与“早”和“押宝”相比，霸王茶姬能在巴黎奥运会赢麻的关键就在于情绪共鸣！但如果非要挑点毛病呢，大叔认为，唯一美中不足就是文案能力，如果能再提升到“老法师”耐克的水平，那就完美了！
策略4
全程贴“健康”标签，代言费一点没浪费！
社会化营销，经常会陷入一个误区：
品牌为了情绪共鸣，把“营销目的”丢了。
实际上，二者并不是完全矛盾，关键看结合点。
霸王茶姬这次的奥运营销，如果你细心看，其实策略非常清晰，就是主打一个“健康”标签：
1、4月26日，郑钦文官宣代言，文案重点其实是：“希望这一杯「清爽低负担，控糖更健康」的低GI好茶，帮助茶友们更科学、更轻松的控糖！”
2、6月28日，霸王茶姬在所有门店全面推行“营养选择”标识“ABCD”。
啥意思呢？
“营养选择”标识由上海市疾病预防控制中心制定，根据饮料中非乳源性糖、非糖甜味剂、饱和脂肪、反式脂肪的含量对饮料进行综合分级，分级从A到D级，其推荐程度递减。简单来说，用简洁明了的ABCD标识，代替复杂冗长的配料表，让消费者判断饮品健康度时更直截了当。
3、7月12日，正式启动奥运营销，7位冠军代言人“出征”，但他们的抬头并不是“代言人”，而都是“健康大使”！
实际上，2023年，霸王茶姬就将“健康”视为品牌重心，不断围绕这个点做产品升级和功能、应用的迭代。
大叔觉得，“霸王茶姬”这代言费真的一点没浪费啊，全部“砸”在了产品差异化卖点和用户体验上。
策略5
央视名嘴“探店”，夯实营销闭环！
奥运营销的焦点，一般都在赛场内，尤其是夺金瞬间。
但其实在赛场外，品牌更需要一个舞台或者渠道，来植入产品和企业文化。
霸王茶姬这次就邀请了央视主持人白岩松和记者王冰冰，到其在巴黎街头开的快闪店“TEA BAR”探访和打卡，既有央视背书，又把奥运营销焦点拉回到产品体验本身，展示中国茶文化魅力的同时，回扣了“以东方茶，会世界友”的主题，继续夯实了营销闭环！
大叔特别喜欢白岩松提到的：“过去很长时间，咖啡绝对是巴黎的主角，但现在这个时代，巴黎不应该只有咖啡，还应该有既健康又年轻的茶以及茶的故事，这才很巴黎。”
大叔看到，霸王茶姬通过与主流媒体的内容合作，实现传统媒体对品牌在社会化传播的的背书和内容反哺。
综上，大叔稍微做个总结。
巴黎奥运会营销，霸王茶姬到底“赢”在哪儿？可不止是一次押宝！
大叔认为，赢在了其5个策略点上，分别是：
策略1：开幕前预热，最早官宣奥运，主推刘翔抢到第一印象；
策略2：进入比赛阶段，不停“加码”郑钦文，在其夺金后成为关联度最高的品牌；郑钦文在夺金后致敬刘翔，霸王茶姬实现了唯一关联！
策略3：在奥运营销全程，从刘翔跨栏，到郑钦文共同创造历史，再到与ELLE推出#GIRLS TOGETHER# 的“女性力量”，霸王茶姬与用户沟通全程都非常重视情绪共鸣！
策略4：营销焦点全程聚在“健康”标签上，代言费一点没浪费！
策略5：在赛场外，邀请央视名嘴探店，背书+内容反哺，夯实营销闭环！
最后，虽然全文都在分析霸王茶姬为什么能够在巴黎奥运会营销中“赢”，但奥运营销本身就受其周期性限制，你可能也想到了，巴黎奥运会这波流量，其实是来得快，去得也快。霸王茶姬如何在“后奥运周期”形成与消费者的深层次链接呢？
这个问题，对于霸王茶姬，或者是整个茶饮行业的“奥运第一年”来说，都是巨大的挑战，毕竟，打造品牌力，不是一蹴而就的事情。
流水不争先，争的是滔滔不绝。
大叔希望，透过对霸王茶姬奥运营销的拆解，能够把品牌与消费者、社会共生、共振、共情的内核展示出来。更希望大家能透过奥运营销，看到霸王茶姬对茶这个赛道的战略定力。我想，这才是霸王茶姬决定要做奥运营销的主要原因，即：坚持长期主义，把健康茶饮和体育运动、健康生活方式相关联。
就像霸王茶姬奥运项目负责人告诉大叔的，向“茶”学习，才可以穿越周期。
最后的最后，你怎么看霸王茶姬的奥运营销？你还有补充吗？请在留言区告诉我。
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