超级品牌体系36讲之11-品牌篇-品牌事业理论

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举报 2024-08-14

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“一个英雄，在接到了一个任务或使命召唤后，从平凡世界冒险进入一个非常世界，开始了一场未知的旅程。在旅程的过程中经历一系列的危险和历练，英雄有了新的认识，新的洞察力，并得到了神话般的力量，取得了决定性的胜利，并且得到了一个宝藏。英雄之旅的终点不是权利和财富，当英雄带着宝藏从那个神秘的冒险中归来，并将宝藏回馈给社会，完成了人生的终极意义，获得了精神上的自由。”这是坎贝尔《千面英雄》里的神话故事，也是每一位英雄在成长的过程中要经历的旅程。

德鲁克先生曾经提出过三个经典问题：“我们的事业是什么？我们的事业将是什么？我们的事业究竟应该是什么？”这三个问题是品牌事业的起点，要回答这三个问题，品牌就要在使命的召唤下，开启一场英雄的旅程，并在这旅程的过程中获得强大的力量，带领品牌走向伟大和卓越，从而完成品牌的终极意义。

超级品牌的成长，就是一场英雄的旅程，在这场英雄式的旅程中，必然有一个事业理论，指导品牌从渺小走向伟大，从成长走向成熟，从平凡迈向卓越，最终成为超级品牌。在大竞争时代，品牌的存活率越来越低，90%的新品牌活不过三年，很多品牌都是昙花一现，品牌短命的背后，都是缺乏自己的事业理论，缺乏明确的价值观，缺乏自身核心能力的打造。没有事业理论的指导，品牌就没有目标，没有方向，没有持续前进的动力，只有建立自己的事业理论，品牌才能跨过一座座成长的高峰，走出一个个低谷，成为长期主义者，实现企业的基业长青。

每一个组织，无论其是否为商业性的，都会形成自己的事业理论。品牌事业理论是以创始人的初心为起点，生长出企业的使命、愿景、价值观与经营哲学，用来回答“我们的事业是什么？我们的事业将是什么？我们的事业究竟应该是什么？”的终极问题，它是品牌建立的底层根基，是品牌事业的起点。

每一个超级品牌背后，必定有一个超级梦想！这个梦想就是创始人的初心，创始人的成长经历与创业故事，也是品牌存在的理由，创始人的初心决定了未来这个品牌的成长空间与社会价值。

初心是企业家远大的志向，新东方创始人俞敏洪曾这样说过：“像我这样一个农村孩子，凭当年的农村教育条件，怎么可能考上北大？没有人能让我连续坚持考三年，除非我自己想考，孩子要成才，最主要的还是自己有志向。我一直就是个有志向的人，即使是现在，我仍然有远大的志向，人的志向是可以连续的、成长的，没有一个成功的人是没有志向的。”正是怀着这份远大的志向，俞敏洪创办了新东方，改变了一生的命运。

品牌的使命就是品牌存在的目的与意义，品牌在接收到了某一任务的召唤后，就要开启品牌的英雄旅程，去为社会、行业、消费者解决某一具体的问题，承担某一责任，从而获得了一个商业机会，这品牌存在的意义。

沃尔玛的使命是“为顾客节省每一分钱”，通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，兑现了“天天平价”的承诺，成为了世界的第一连锁企业品牌；迪士尼的使命是“带给世界快乐”，它为人们打造了一个纯粹、梦幻的世界，并给无数孩子和成人带来快乐，全球的超级娱乐公司；小米的使命是“始终坚持做感动人心，价格厚道好的产品”，为了践行使命，小米向用户承诺，综合税后净利率不超过5%，如超过，将把超过5%的部分返还给小米用户，让小米只用10年时间就进入世界500强；阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，围绕这个使命，阿里巴巴打造了淘宝、天猫、支付宝、花呗、菜鸟、盒马、阿里云等家族成员，组建了一个商业帝国。

对个人来说，有什么样的目标，就有什么样的人生，对品牌来说，有什么样的愿景，就有什么样的未来，愿景是品牌远大的梦想和努力前进的方向，是品牌希望能达成的高度和地位，推动品牌在这场旅程中从渺小走向伟大，从成长走向成熟，从平凡迈向卓越，没有梦想，品牌就没有发展的动力！

安踏的品牌愿景是“成为世界领先的多品牌运动用品集团”，在安踏成立的三十周年之时，安踏发布新十年战略和可持续发展计划，通过“单聚焦-聚焦在体育用品的黄金赛道；多品牌-以安踏和并购的中高端时尚品牌FILA、高端专业品牌始祖鸟等23个“多品牌”组成矩阵；全球化-在全球范围内进行品牌营销，不断提升品牌影响力”的战略规划，实现品牌成为世界领先的多品牌运动用品集团的伟大梦想。

“让世界爱上中国造！”是格力的愿景，在董明珠的带领下，格力电器完成了从“好空调格力造”到“好电器格力造”的成长蜕变，在2019年12月28日举行的“让世界爱上中国造”高峰论坛上，格力电器启动“万物互联一吻百应”新模式，以集成化的系统打造现代家居绿色化、智能化、健康化新业态，全面布局智能家电领域。

品牌价值观是品牌文化的核心，是企业家价值观的反映，是员工群体的共识，是品牌在探索终极意义的旅程中需要共同遵守的、倡导的、反对的行为准则、底线和信条。

美国著名管理学家劳伦斯·米勒在《美国企业精神》一书中，将品牌价值观分为八类：

1、目标价值观：品牌经营须有崇高的目标，并把这种目标传达给全体员工；

2、共识价值观：建立共识是时代的要求，能激发员工的忠诚心与创造力；

3、卓越价值观：追求卓越，攀登高峰，永不自满；

4、一体价值观：品牌管理者和全体员工必须组成一种同舟共济的利益共同体；

5、成效价值观：把工作和利益联系起来，使员工在成就得到满足的情况下把自身的能量最大限度地释放出来。

6、实证价值观：用统计方法去衡量效益，把基本数学观念应用于决策之中；

7、亲密价值观：亲密感作为一种给予或接受爱的能力，是一种普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠诚的程度；

8、正直价值观：品牌管理者具有正直的人格和品质，才能赢得下属的信任和支持。

小米的品牌价值观是真诚、热爱，真诚，不仅仅是对用户和他人真诚，更要对自己真诚，做到“不自欺”。热爱，就是爱自己的事业、爱自己做的产品、爱用户、爱这个世界，全心投入并享受其中。在这种品牌价值观的影响下，小米逐渐形成长为世界500强企业。

经营哲学是稻盛和夫先生提出的观点，是企业在经营过程中，对形成的信念、价值观、思维方式、管理理念、工作方法，归纳总结而形成的企业家经营哲学，是品牌长盛不衰的根基，也是企业的定海神针！

所有成功的企业家都有属于自己的一套经营哲学，稻盛和夫被誉为“经营之圣”，“敬天爱人利他”是他的经营哲学，以“做人何谓正确”作为判断事物的基准，并将其渗透到一切经营活动中。张瑞敏提出“海尔只有创业没有守业”，同仁堂提出“修合无人见，存心有天知”，以及日本松下倡导“讲求经济效益，重视生存的意志，事事谋求生存和发展”等，都是企业家经营哲学的映射。

任正非在哲学信奉灰度理论，“改革的结果就是把自己杀掉”“对于既没犯过错误又没有改进的干部，可以就地免职”“烧不死的鸟是凤凰，从泥坑里爬出来的人就是圣人”等个性鲜明的话语，无不透射出哲学的智慧。

步步高创始人段永平的经营哲学为“敢为人后，后中争先”。敢为天下后，步步高及其后来的段系企业大都是选择进入成熟市场，从中发现新的商业机会，成为潮水退却后的拾海人。后中争先不是简单的模仿领先者，而是成为商业价值的创新者，价值链的重组者，对规则的重新界定。

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