超级品牌体系36讲之12-品牌篇-超级品牌名称

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举报 2024-08-14

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《论语·子路》篇中说“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成；事不成，则礼乐不兴；礼乐不兴，则刑罚不中；故君子名之必可言也，言之必可行也，君子于其言，无所苟而已矣。

超级品牌的语言体系，是由事业理论，超级名称、超级口号、价值体系、品牌故事等构建，超级品牌的打造从品牌名称开始，品牌名是品牌最重要的元素，是品牌的第一资产，也是消费者了解品牌的第一接触点。大竞争时代，品牌名变得越来越重要，一个好名字，让品牌赢在起跑线，一个好的名字，品牌就相当于成功一半。

上世纪20年代，可口可乐刚开始进入中国市场时，中文品牌名叫“蝌蝌啃蜡”，由于名字古怪再加上味道特别, 导致销量惨淡，后来将名字改名为可口可乐，一个美味可口又可以让人快乐的品牌名，充分迎合了中国人喜欢讨口彩的文化心理习惯，迅速打开了中国市场。

1、降低品牌传播成本

命名就是成本，一个好的品牌名，如果传播一两次就能让消费者记住，就能大大节约传播成本。反之，如果品牌名需要多次传播才能让消费者记住，这就增加企业的传播成本，好的品牌名，可以降低品牌的传播成本，提升品牌的传播效率。

2、塑造品牌形象

品牌名能够帮助企业塑造独特的品牌形象和个性，传达品牌的特性和文化内涵，一个独特而有吸引力的品牌名能够在消费者心中留下深刻的印象，并与其他竞争对手区分开来。

3、积累品牌资产

对于一个品牌来说，名字是它最重要的资产，品牌名作为品牌资产，具有两种产权：知识产权与心智产权。品牌名通过商标注册，获得知识产权，使品牌具有并购、合资、授权、特许经营的权力；心智产权就是在消费者心智中注册，在消费者心智中占据优势位置，成为消费者的第一选择。企业所有的营销投入，都会累积在它的品牌名上，帮助品牌在市场上建立认知，持续积累品牌资产。

一听：

品牌名一定要符合“听觉传播”的原则，读起来要朗朗上口，方便人们口口相传；

二看：

品牌名要一看就明，通俗易懂，易于识别，符合消费者的认知；

三记：

品牌名要说一次，看一次就能被消费者记住，从而进入消费者的采购清单；

四想：

品牌名要让消费者在第一时间内产生联想，建立认知关联；

五传：

品牌名要天生自带传播力，让消费者替我们传播；

六易：

品牌名要易于注册商标与保护，使品牌避免遭遇法律风险。

在日趋激烈的市场竞争中，如何给品牌创作一个好名字，让品牌赢在起跑线？

1、卖点命名法

卖点就是利益点，以差异化卖点为品牌命名，让人看到品牌名就能想到品牌能为他们带来何种利益；卖点可以是产品的品质，产品的原料，产品的功效等；如全棉时代、鲜橙多、飘柔、六必治、冷酸灵、立白、舒肤佳、脑心舒、感康等。

2、品类命名法

消费者用品类思考，用品牌表达，以品类特性做为品牌命名方向，能传达定位，对接需求，让人看到品牌名就知道是什么类型的产品。在命名时可采用品类+情绪、品类+人设、品类+命令、品类+量词的方式，将品牌植入到顾客的心智中；如自嗨锅、拉面说、认养一头牛、三只松鼠、绝味鸭脖，周黑鸭、程花匠、王小卤等。

3、情绪命名法

情绪自带社交基因，利用产品为消费者带来的情绪为品牌命名，与消费者产生情绪共鸣，建立情感认同，让品牌具有社交属性，从而更好地拉近与消费者之间的距离；如娃哈哈、喜茶、宝宝馋了、乐乐茶、本宫欢喜、可口可乐、趣多多、好想你等。

4、身份命名法

以品牌的购买者或使用者的形象和身份作为品牌命名方向，让消费者对品牌产生身份认同。如太太口服液、太太乐、好孩子、未来星、老板电器，淑女屋等。

5、场景命名法

为消费者营造一种消费场景，并以此场景为品牌命名，从而在特定场景中，唤醒用户的需求，直观地让消费者感知到这款产品适合什么时机和场合进行消费。如去哪儿、10点读书、饿了么、餐后一小时等。场景命名法，便于与需求场景链接，更容易结合场景嵌入用户心智。

6、跨界组合命名法

将两种截然相反的元素组合在一起，让品牌名具有戏剧般的效果，激发消费者的好奇心，加深消费者的记忆。如飞猪、蓝月亮、菜鸟、毒药等，有一款卖给小鲜肉的沐浴露，取名老香料，反而卖得更好。

7、企业文化命名法

每家企业都有自身的企业文化，将企业文化做为品牌命名的方式，可以让那些心怀梦想的人，有着远大的梦想的企业，向着心中那道光前进，成为一个时代的传奇！如华为、中兴、同仁堂、平安、泰康、吉利、珍爱网等。

8、人物命名法

以人物命名品牌，可以借历史人物的名字，绑定和借势了历史名人的IP，简单好记，有利于品牌的传播推广；如杜康、诗仙太白、文君酒、文王贡酒、仲景药业、曹操出行等。

用创始人的名字，创始人命名方式有利于建立用户信任，创始人命名最著名的案例是迪斯尼，以创始人沃尔特.迪斯尼的名字命名，国内的如永璞咖啡、魏派、小鹏、李宁、王守义、张裕、雷允上、许留山、李子柒等都是以创始人命名品牌。

用拟人化的方式为品牌命名，形成人物IP,让消费者切身感受到品牌的温度和情感；如老干妈、外婆家、花西子、蜀大侠、老娘舅、小仙炖、鲍师傅、张君雅小妹妹、米老头等，平易近人的品牌调性，给消费者一种亲切感。

9、数字命名法

数字命名，简单直接，易记且易读，可以是纯数字，也可以是数字与文字的组合，用数字突出原料、价格、设计等差异；如7-11、360、361度、999感冒药、七匹狼、两面针、八马、七喜等。

10、叠词命名法

叠词韵律感强，消费者接收门槛低，用叠词为品牌命名，能够为品牌传播推广带来更好的效果；如钉钉、当当、滴滴、脉脉、陌陌、转转、拼多多、货拉拉、哔哩哔哩等。

11、植物命名法

用自然界中的植物作为品牌名称，植物有着深刻的寓意，可以激发客户联想，如梅花代表坚贞，荷花代表纯洁，松柏代表长寿，玫瑰代表爱情；以植物命名的品牌有小米、苹果、红豆、杉杉、花椒直播、西瓜视频、蘑菇街、丁香医生、百合网等。

12、动物命名法

用动物来给品牌命名，动物天然具有画面感，耳熟能详的动物能给消费者留下深刻的印象，有利于记忆和传播；如天猫、盒马、平头哥、闲鱼、三只松鼠、小天鹅、鳄鱼、天鹅到家、小肥羊等。

13、地域命名法

将品牌与地名联系起来、占位地区关键词，适用于有地域优势的产品，发挥地域心智资源优势，使消费者从对地域的信任产生对品牌的信任；如沪上阿姨、北大荒、青岛啤酒、衡水老白干、陇原红、黄鹤楼、沙县小吃、兰州拉面等。

14、历史文化命名法

我国历史悠久 ,民族众多 , 从历史文化方向为品牌命名，可以让品牌更具历史文化底蕴和独特民俗风情，让消费者感受到源远流长的中华文化。如国窖1573，它源自明朝万历年间（公元1573年）的国宝窖池，辉煌的历史赋予了品牌以高端和品位；绍兴黄酒“女儿红”、“状元红”、都是利用典故传说对品牌进行命名。

15、诗词故事命名法

从诗词、故事里为品牌挖掘名称，如百度源自于辛弃疾《青玉案·元夕》中的“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”；杏花村酒源自唐代诗人李牧的《清明》：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”；阿里巴巴来自《阿里巴巴与四十大盗》的故事；星巴克来自于小说《白鲸记》里的人物名；耐克来源于古希腊神话中的胜利女神尼姬。

16、美好祝愿命名法

品牌名带有美好祝愿的寓意，让人看后有一种吉祥如意感觉，拉近与消费者的距离；如福临门、幸福西饼、吉祥馄饨、瑞蚨祥、老凤祥、周大福等。

避免使用生僻字

作为一个新品牌，不能去做“教顾客识字”的事，名字是用来叫的，不是拿来验证客户的文化程度的；品牌名要避免生僻字，更要避免自己生造词语，那些不易读出口、不易拼写、不易记忆的名字都应抛弃。

避免仅使用英文

很多新品牌，为了追求洋气、个性、国际化，品牌名只使用英文，像wonderlab、URBAN REVIVO、Mo＆Co、AbybCharming等，难认、难读，难拼，向他人推荐时容易读错闹笑话，人为增加传播成本，如果一定要用英文，建议以中英文组合的形式帮助消费者阅读。

避免谐音字

谐音字是取名最常用的手法之一，有时也能起到让人眼前一亮的效果，比如钟薛高、进京敢烤等。因为是谐音字，听的时候记住了，但在书写时、搜索时、向别人转介绍时容易出错，就需要进行解释，就必然增加了传播成本，阻断了传播的线路。

避免产生错误联想

品牌名要注意避免让消费者产生错误联想与错误认知。比如俏江南让人第一联想到江浙菜，而实际上其以川菜为主，哆猫猫，以为是猫粮，但却是儿童零食品牌。

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