超级品牌体系36讲之13-品牌篇-超级口号

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举报 2024-08-14

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“A diamond is forever，钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯的超级口号，将钻石与爱情牢牢绑定在了一起 ,彻底改变了这种坚硬宝石的命运，让钻石象魔咒一样在人们心中扎根，成为爱情永恒的象征，这一超级口号也被美国《广告时代》评为20世纪经典广告创意之一。上世纪90年代，广告人劳双恩将其翻译成中文："钻石恒久远，一颗永流传"，便瞬间俘获了中国女人的心，打开中国市场，成为中国人求婚、订婚、结婚的标配。

这就是超级口号的力量。

超级口号是广告语的升级版，在不同的战略营销广告咨询公司中，有着不同的叫法，定位咨询公司称为战斗口号、语言钉等；营销咨询公司称为超级话语、品牌谚语、品牌口号等；广告公司称为slogan、广告语、广告口号等。超级口号是品牌传播的核弹头，能与消费者在情感、文化、价值观、消费行为上产生冲击波效应，极具煽动性；超级口号是超级购买指令，是能打动消费者，驱使消费者产生购买行为的强大购买理由；超级口号是品牌腾飞的翅膀，拥有一句顶一万句的强大力量。

超级口号能绕开消费者心理防线

消费者不喜欢硬性广告，看到广告会有很强的抵触心理，在心智中自动生成心理防线，将广告信号给屏蔽。超级口号能绕开消费者心理防线，快速进入消费者心智，消费者的心理防线一旦被突破，品牌就很容易被消费者接受和信赖。

超级口号能重塑品牌价值

做品牌，是发现价值、创造价值、传递价值的过程。四季椰林“不加一滴水，四个椰子一锅汤。”的超级口号，重塑了四季椰林以产品主义为核心的品牌价值，让四季椰林走出深圳，走向全国；巴奴“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的超级口号，聚焦并放大自己的优势——毛肚/菌汤，重塑了巴奴的品牌价值。

超级口号能激发购买欲望

超级口号自带说服体质，能激发消费者的购买欲望，欲望是一切购买的基础，让人听了就想立马采取行动。“士力架，横扫饥饿”！当你处于“饥饿”状态时，你就会想到来一条士力架；“经常用脑，多喝六个核桃”，让六个核桃与补脑建立强关联，成为高考季的最佳礼品。

超级口号能煽动情绪

“王侯将相宁有种乎！”陈胜吴广用一句极具煽动力的话语，让平民阶层第一次看到了出头的希望，也拉开了天下起义反秦的大序幕。超级口号极具煽动性，能调动用户的情绪，影响用户的行为，成为连接品牌和消费者的情感纽带，进而击中消费者的情感诉求，引发对品牌的情感共鸣。

上接战略

口号的背后是战略，战略的背后是行动。超级口号要上接战略，将战略转译成消费者能读懂的语言，对内凝聚人心，对外阻击对手，让竞争者恨得牙痒痒，却无法发作。

下接地气

超级口号要下接地气，要说人话、让人能看得懂，听得懂，能记住，超级口号要用大众熟知的或日常生活中经常使用的语言，朗朗上口的口语、俗语，更容易被消费者们口口相传，产生更好的记忆与传播。生搬硬造、不接地气的口号，只会让品牌的广告传播打水漂。

自带公关

内卷、躺平主义、屌丝、逆袭、扎心了，老铁，每一个流行话语背后，都站着一类人群、一段时事、一个热点话题、一种生活方式。超级口号要自带公关、自带传播效应，成为流行语、成为热搜、成为新闻、成为话题、成为热点、成为娱乐，发动消费者替我们传播。

1：代言品类

消费者用品类思考，用品牌来表达，超级口号要传达品类优势，甚至要成为品类代言人，精准对接消费者需求。喜之郎的超级口号“果冻我就要喜之郎”让喜之郎成为果冻品类的代言人，辉煌时曾经占据国内70%的果冻市场份额，类似的超级口号还有“叶酸就是斯利安”，“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”，“专业老人鞋、认准足力健”等。

2、表达定位

超级口号是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口语化表达，超级口号要能精准的传递表达甚至强化品牌定位，如三棵树的品牌定位是“健康漆”，超级口号是“8小时住新家”，强化及传达三棵树健康漆的品牌定位；东阿阿胶的品牌定位是“滋补国宝”，超级口号是“滋补国宝，东阿阿胶”；安吉尔的品牌定位“高端净饮水专家”,超级口号为“安吉尔，高端净饮水专家”；简单直接的定位表达让品牌能快速进入消费者的心智，成为消费者的心智首选。

3：占领关键词

品牌要找到最有价值的关键词，超级口号负责去占领这个关键词，通过关键词让消费者更好的感知品牌及产品。如海飞丝找到了“去屑”这个关键词，用“去屑实力派,当然海飞丝”这个超级口号去占据这个关键词，让海飞丝与“去屑”划上等号；元气森林找到“0糖”关键词，用“0糖、0脂、0卡”这个超级口号去占据这个关键词，成就了无糖专门家的身份地位。

4：发出购买指令

超级口号不仅要被消费者记住，还要向消费者发出购买指令，让他们行动起来、引导购买。“经常用脑，多喝六个核桃”就是购买指令，益达的“吃完喝完嚼益达”也是购买指令，李佳琦的“OH MY GOD，买它，买它，买它”、“有问题上知乎”、“爱她就请她吃哈根达斯”，都是在向消费者发出购买指令。

5：占领USP

超级口号要封杀产品特性，表达核心卖点，给消费者一个选择我而不选择竞争对手的理由，形成独特的销售主张。鲁花从源头工艺出发，提出了“5S物理压榨工艺”，独特卖点深入消费者心智，形成了鲁花的独特销售主张；金龙鱼调和油的 1:1:1，boss直聘”找工作，我要跟老板谈“，”公牛安全插座、保护电器保护人“老板电器，大吸力油烟机”，超级口号让品牌形成了自己的独特的销售主张。

6：绑定消费场景

产品或服务，是为了满足消费者在特定场景下需求而存在的。超级口号将产品或服务与消费场景绑定，让消费者看到超级口号，立马能触动“消费场景”的心智开关。英德尔车载冰箱的超级口号“爱上自驾游，从一台英德尔开始”，紧紧锁定自驾游场景。娃哈哈的营养快线，通过超级口号“早上喝一瓶，精神一上午“，牢牢锁定消费者没时间吃早餐的消费场景，高峰期一年销售上百亿；“旅游之前上马蜂窝，有问题上知乎，支付就用支付宝”，都是与消费场景绑定的超级口号。

7、数字说话

“三亿人都在拼多多”，“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”，用数字表达品牌优势，让人产生信任感；数字可以是销量，也可以是使用人数，还可以是历史。美的空调的“1晚低至1度电”，用数字强化了美的空调的省电效果，日丰管的“管用50年”，用数字强化产品的超长使用寿命。

8：表达承诺

品牌承诺代表着品牌与消费者之间的一种契约关系，以此建立消费者对品牌的信任，信任是建立品牌忠诚度的第一条件。百果园的超级口号“不好吃三无退货”，无需小票，无需实物，无需理由，一旦顾客有任何不满意，可在门店或App上享受信任退货服务，给了消费者一个大大的承诺。“三棵树，马上住”，为消费者提供的是一种安全承诺，“没有中间商赚差价”，为消费者提供的是一种价格承诺。

9：表达畅销

畅销型超级口号，给消费者制造“品牌卖得很火、很畅销，很受欢迎”的心理暗示。适合开创者、领导地位、经典、市场专长、受青睐的品牌。如波司登的“畅销全球72国”；和成天下的“10包高端槟榔，7包和成天下”；竹叶青的“高端绿茶，连续10年高端销量遥遥领先”等。

10、借势上位

“北乔峰、南慕容”，当你不是第一的时候，你就紧跟领导品牌，站在领导品牌的肩膀上，和消费者心智中已存在的强势认知建立关联，达到迅速提升品牌势能的目的。“北有叶茂中、南有张默闻”，张默闻刚出道时借势中国第一策划人叶茂中，让自己在中国营销策划界一夜成名；“中国两大酱香白酒之一”，青花郎借势茅台的身份地位，强势上位，站稳高端白酒市场。

11、对立关联

凡是敌人支持的，我们都反动，凡是敌人反动的，我们都支持。找到强势对手，站在对手的对立面，与其对着干，以己之长，攻其之短，借力打力。真功夫抓住洋快餐不健康不营养的痛点，喊出了“营养还是蒸的好”，站在洋快餐的对立面，成为国内中式快餐第一品牌。巴奴火锅的“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，站在海底捞对立面；“百事、年轻一代的选择”，将可口可乐塑造成“传统的、落伍的”形象，而百事是“新潮的、活力的”的代表。

12、权威背书

权威效应有一种天然让人信服从的能力，给消费者一种安全心理，借用权威背书可以大大提高品牌的说服力,增强品牌信任感。如“TATA木门,鸟巢建设供应商”，“中国航天员专用牛奶”，“舒适达，全球牙医推荐”，“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”等都是权威背书的超级口号。

13、情感共鸣

品牌如人，情感共鸣永远是打动消费者的不二利器，超级口号以“情感”切入点，与消费者建立情感联结，触发消费者的情绪，产生“同频共振”的效果。如“有家有爱有欧派”，“好男人就该顾家”，“男人就该多自己狠一点”，“自律给我自由”就是能引发用户共鸣的超级口号。

14、使命驱动

阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”，佳洁士的“没有蛀牙”，樊登读书会的“帮助中国3亿人养成阅读习惯”等，都是使命型的超级口号，用使命塑造伟大品牌。

15、梦想/价值观

”Just Do It“，”思想有多远，我们就能走多远“，”炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力“,”比大海更广阔的是天空、比天空更广阔的是男人的胸怀”。超级口号以梦想/价值观以出发点，鼓励消费者追求自己的梦想的同时，也传递品牌的价值观。

一线销售说不说

超级口号第一个检测标准是一线销售说不说。超级口号要便于一线销售人员向消费者传播要有销售力，一线销售是离消费者和竞争对手最近的，他们更了解讲哪些话是能够影响顾客做∵购买选择，超级口号能不能高效获客的一个重要标志，就是一线市场的销售愿不愿意说。

竞争对手恨不恨

超级口号第二个检测标准是竞争对手恨不恨。超级口号能让品牌在竞争中占据优势，将消费者从竞争对手那里抢过来，让对手恨你骂你。比如：爱干净，住汉庭，一下子把对手说成不干净的酒店；云南白药创可贴，有药好的更快些，将对手定义为不含药的创可贴，迅速抢占了对手的市场。

消费者传不传

超级口号第三个检测标准是消费者会不会替我们传播。超级口号不仅要容易传播，还要方便消费者替你传播，要让消费者容易理解和记忆，在消费者心智中形成条件反射。如“充电5分钟，通话2小时”，非常容易传播，也便于消费者替我们传播。蜜雪冰城的”我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜 ”，歌曲旋律每个人都非常熟悉，歌词也朗朗上口，一推出就刷屏了，消费者自主的传播。

钱大妈“不卖隔夜肉”就是一句让一线销售说，让对手恨，让消费者传的超级口号；“不卖隔夜肉”不仅说清楚了品牌的核心价值，还便于一线销售人员直接使用，同时占据了新鲜这一优势位置，让竞争对手恨，“不卖隔夜肉”，到晚上就开始打折，当消费者去钱大妈时还能顺便将这一口号替我们传播出去。

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