奥运营销新思考：品牌破圈不靠冠军还能靠什么？
作者 | 老蟹
编辑 | 花道
现在大品牌拍 TVC 是不是都有些困惑？
拍得平庸没有消费者注意，拍得踩雷被消费者指着鼻子骂，终于拍出一条立意和内容不错的 TVC 后却传播不出去，更别提品牌广告没办法快速带来销售转化这回事。
就像在今年的巴黎奥运会上，多少大品牌卯足了劲攒大半年时间拍广告就是为了在奥运会上精彩亮相。
在此期间，刀法观察到，蒙牛力邀张艺谋导演团队拍摄了一部 60s 的品牌短片《开幕》。光是双奥导演头衔，就足以让网友们期待值拉满。
据了解，该短片一经上线，霸占热搜榜单 2 小时，突破圈层讨论，当天微博阅读量超 2459 万，讨论量破 4 万。
从短片内容和网友反馈来看，《开幕》与一众短片最大的差异性在于立意。抛开常见的流量思维，从更大的民族格局出发，不止聚焦在奥运赛场，也聚焦大众。这恰好与奥运精神相契合，“更快、更高、更强”，而蒙牛为我们喊出一声“要强”。
同时，刀法发现，在秒针营销科学研究发布的《2024巴黎奥运会品牌数字资产榜(初阶段)》中，蒙牛的品牌数字总资产位列榜首。
这让刀法十分好奇，蒙牛的奥运营销究竟有何不同，难道只是因为张导的《开幕》就能成为品牌数字资产第一？本文将从这部爆火的品牌短片出发，整体复盘蒙牛奥运营销的思路和节奏。
格局打开，让 TVC 承载国民情绪
一条TVC还能掀起全民热议，在当下的营销环境中实属少见。
在新营销面前，传统的 TVC 无法提供数据支撑。同时，品牌也意识到消费者讨厌无趣的内容，更讨厌明确的广告。
正因此，品牌 TVC 的矛盾在于：品牌理念该如何与内容有趣进行平衡？刀法认为，蒙牛的《开幕》为我们提供了参考案例，并且还拥有不可复制的部分。
不仅平衡了创意内容和品牌理念之间的传达，同时跳出品牌逻辑，从更大的格局和社会情绪角度出发，为大众发声。在立意上就已经棋高一招了。
当然，也不是什么品牌都有资格做到。作为拥有最高赞助权益，首次成为官方奥林匹克全球 TOP 合作伙伴的蒙牛，在品宣上需要承担的不仅仅是为品牌发声。
总而言之，《开幕》的差异化立意在于：弱化品牌存在感，结合奥运内核+“要强”精神=掀起国民情绪。
下面详细拆解，这部短片如何做到深入人心。刀法总结了以下四点：
1.“要强”叙事：情绪至上，为国民发声
上文提到，在立意上棋高一招的原因在于，跳出了个体品牌视角，洞察社会大众情绪。不仅是品牌方，包括运动员在内的所有中国人骨子里都流淌着要强的共性基因。
从画面上，乳白色幕布中显现出的运动员身影代表了奥运会参赛的 32 个项目，一路从中国走向世界。这代表了中国运动员的要强。在内容上，文字层层递进，致敬中国人的要强。
要强 是每一个梦想的序幕/我们由此出发/要强 不惧山高/要强 无畏路远/要强 不问国界/要强 不止胜负/要强 不分 32 项/要强 不止奥运赛场/让世界看见中国人的要强。
2.品牌“隐身”：弱化存在感，用隐喻代替品牌
聪明的品牌应该学会在 TVC 中“隐身”。
用户不爱看 TVC 的原因是因为品牌一味传达产品和品牌理念，导致内容不够有趣。同时，硬广性质过强的 TVC 无法借助网友实现破圈，只能靠砸钱投流铺满媒体渠道。这笔账，怎么算都不够划算。
“隐身”不代表不存在，而是借用符号来代表品牌。在《开幕》短片中，蒙牛化身为一条丝滑的乳白色幕布，从内蒙古大草原流淌至雪山山脉再到巴黎著名建筑凯旋门。句句不提蒙牛，但哪里都是蒙牛。
3.国师手笔：张艺谋执导，拉满期待值
大部分网友对这部短片的期待来源于张艺谋导演。作为执掌北京奥运会开幕式的总导演，早已成为时代的共同印记。如今，为蒙牛策划的这场《开幕》，同样让观众们期待，再次执掌开幕的国师，能带来何种视觉盛宴。
幕后团队介绍到，《开幕》是蒙牛大奥运战役中最重要的一支物料，耗时 8 个月，与张艺谋和国际团队合作，超长的工作周期结合先进的剪辑和后期技术，才最终完成这部视觉美学大片。
（幕后花絮）
4.民族风格：民族的就是世界的
在幕后团队分享心路历程中，特别提到音乐对视觉大片的重要性。
为了结合品牌特色以及本次向世界要强的主题，团队提出用蒙古传统音乐呼麦作为影片音乐的基调。从短片中也能感受到，古老低沉的呼麦加上蒙古长调，展现了中华民族的恢弘之气。
在这里，不只是短片中的“要强”文字让人动容，蒙语演唱的歌词也讲述了影片背景和蒙牛的精神主张。
（幕后团队释出的蒙语手稿）
内容上的大手笔是《开幕》成为现象级讨论的基石，在渠道投放的大手笔让短片在网络和线下的传播效果呈指数级增长。
据了解，《开幕》不仅在官方社媒账号上发布，还在 7 月 26 日登上央视 1-17 全平台黄金时段上线。并作为 CCTV 奥运开幕特别节目中定制播出。在线下，全国各大梯媒和影院也成为投放重点。
不过，蒙牛能登上品牌数字资产榜首并非只靠《开幕》。刀法发现，通过递进式的情绪营销策略，蒙牛稳稳抓住用户，让消费者与品牌进行沟通互动。
递进式营销：做大众情绪的放大器
上文提到，秒针营销科学研究发布的《2024巴黎奥运会品牌数字资产榜(初阶段)》中，蒙牛在品牌数字总资产位列第一。
据了解，该品牌数字资产榜通过四个维度：社交声量（品牌进入消费者心智的基础）、社交互动量（消费者对品牌发生初步兴趣）、品牌搜索（通常是购买的前奏）和品牌口碑（复购、推荐的关键）构成。
蒙牛的体育营销策略赌对了。
两年前，刀姐doris 曾分析过蒙牛的体育营销：从着重宣传产品品质、功能性，转为价值观和情感情面的沟通。
今年的主题依旧是“要强”。
简单总结，蒙牛根据观众的递进式情绪做贴合延展和烘托，做情绪的放大器。洞察观众爱看和爱参与的内容，提前布置好情绪节点营销。
就像观众对待运动员一般，从临行前的期待祝福，到奥运赛场中的加油呐喊，再到激烈竞争中收获金牌的兴奋激动，这一系列的大众情绪早已重复了上百遍。
下面详细复盘品牌如何通过递进式情绪营销围绕用户做到全周期的情绪互动。
奥运倒数 100 天：送票+创意互动，积累品牌声量
这一阶段，为了满足消费者对巴黎奥运会的好奇，用送票勾起情绪，用创意广告或是洗脑式文案高频次宣告蒙牛在本届奥运会是 TOP 级合作伙伴的身份，积累品牌声量。
送票这件事，部分品牌也会在前期展开。不过蒙牛的送票气势更为强烈。
4 月 13 日，在抖音发起了#去巴黎看奥运都来找蒙牛#的话题活动。5 天后，邀请运动员邓亚萍、田亮等人组成“送票天团”，在抖音开启直播。用话题活动+直播，意在与巴黎奥运会强势绑定。
飞瓜数据显示，该场直播的观看人次高达 161.6w，单场直播销售额为 100-250 万元，涨粉 7864 人。#去巴黎看奥运都来找蒙牛#活动在抖音获得 8.3 亿次播放。
另外，在 5 月 15 日-6 月 30 日期间，官宣贾玲为品牌代言人，用创意短片强调蒙牛作为奥林匹克全球合作伙伴的身份，上线创意短片与用户共创，同时发布“巴黎玩出味”动画，强化巴黎与品牌产品的关系链接。
奥运会临近：情绪上扬，致敬所有人的“要强”
距离奥运会开幕只剩两周不到时间里，国家队即将奔赴巴黎备赛，奥运情绪进入小高潮。此时，蒙牛邀请品牌大使，国家级歌手韩红改编演唱歌曲《一路生花》，为中国队加油，为平凡人加油。
备赛中的田径运动员林雨薇、外卖小哥、治沙人、返乡助农的新青年……贴近普罗大众讲述平凡故事，是品牌们这几年偏爱的内容叙事逻辑，能引起用户共鸣。同理，《开幕》的立意也是如此。
奥运会赛场：国民情绪高涨，成为情绪放大器
比赛正式开始后，蒙牛的情绪营销便转向了运动员。开幕首日，携手贾玲、谷爱凌、义肢舞者廖智、73 岁备战全马的黄财富等等，发布《营养世界每个人的要强》短片。一边强化“要强”精神，一边突出高质量乳品对身体健康的重要性。
结合此前运动员相关爆火的热点话题，在巴黎塞纳河畔举办 “我为家乡健儿上大分”快闪主题活动。邀请 26 位旗下代言人，用家乡话为运动员们助威打 call。
再比如，在中国获得第一枚金牌后，品牌快速跟进，发布短片庆祝。贴合用户爱看故事的心理，发布多篇运动员背后的故事视频内容。并宣布，中国每夺 1 枚奖牌，送出 1000 箱产品，夺首金送出 999 足金黄金纪念章，吸引用户参与到品牌活动中。
蒙牛在用自己的方式，替我们传递喜悦。
奥运赛场外：更具国际视野，面向大众传播传统文化
值得一提的是，在奥运赛场外，蒙牛还承担了社会责任。向海外民众输出中华传统文化，从海外民众更关心的品牌可持续性上举办品牌传播活动。
用 15 万个废弃回收的牛奶盒打造近 80 米长的全民跑道，邀请 海外民众共同参与，借此宣传中华传统文化；并设立 140 平方米的沙漠绿洲休闲区；还包下定制大巴巡游巴黎……
这些看似向外宣传中国品牌和中华传统文化的行为，也是面向国内的品牌传播动作。要强不仅体现在运动会赛场，也体现在大众期待中国品牌向海外输出文化自信。
回过头看蒙牛这几年，已经基本形成了一套流程化的体育营销 SOP。倒计时一百天开始宣传预热，从赛事临近到中期再到收尾，在基于流程化的节奏上，用情绪与消费者沟通，软植入品牌心智。
可复制的流程，不可复制的创意。2022 年为卡塔尔世界杯拍摄的《不要相信梅西能创造奇迹》与如今的《开幕》，抓住主流社会情绪，用递进式营销节奏讲述故事，已经成为蒙牛的金牌。
分析师点评
说了这么多，蒙牛奥运营销的成功没有秘诀。
“更快、更高、更强”的奥运精神+“要强”的国民情绪，两者互相结合已是王炸。与其说是蒙牛在“要强”，倒不如说是几千年来中国人底色便是“要强”。
这些年来，蒙牛也一直走在“要强”的道路上。
在体育赛事中，从 2022 年卡塔尔世界杯官方赞助商到如今的拥有最高赞助权益的奥林匹克 TOP 级合作伙伴，蒙牛力图成为包揽全球性体育赛事的合作伙伴，为品牌创造高曝光、高声量。
我们也看到，蒙牛的品牌战略发展，是从一头“草原牛”到“中国牛”再到成为“世界牛”。
蒙牛的精神内核，是民族精神的继承和发展，这才是蒙牛不可复制的原因，也是能代表中国品牌向世界要强的关键。
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