“自杀式”商战后，盒马又活过来了
作者：Hiu，首发：互联网品牌官
一
2023年底，暂停实行会员制度的盒马，朝自家的忠实消费者开出了致命一枪。
当时还时不时传出被卖消息的盒马，内外人心惶惶，自身前路茫茫。
今年3月份，在卖身传闻中，盒马迎来了一位新任CEO严筱磊。
自上任以来，严筱磊曾多次坚定地向全体员工传达一个重要信息：盒马不会被卖。对内有提振员工士气的作用，对外则传达了“阿里并没有放弃盒马”的积极信号。
近日，又传来了一个鼓舞人心的消息。
在今年3月-6月，盒马已连续4个月盈利，而且还是第一次实现淡季盈利。
上次盒马连续、整体盈利是在2022年第四季度和2023年第一季度。
图源：微博@盒马
2023年下半年，盒马被曝出准备上市，此前走品质路线的盒马展开了“折扣化改革”。
以为是创新，没想到是被创飞，将连续取得两个季度盈利的盒马又拖入到亏损的泥潭。
在试错中不断改进，好在意识到问题严重性的盒马及时做出了调整，恢复会员制，取消“线下专享价”。
这得以让盒马从高压之中缓了一口气，找回了往日前进的节奏。
虽然走得慢了些，但至少每一步都是向前迈进且踏实的。
如今连续4个月淡季盈利，已经说明了盒马具备自我修正的能力，也意味着盒马有希望实现长期、稳定盈利。
二
2024年3月，盒马创始人侯毅宣布退休，但他并没有停下创业的步伐。
前不久，侯毅依旧是以海鲜为主题，创办了一个新项目——平价海鲜餐馆。目前首家门店已在上海黄浦开业，主要经营晚餐和夜宵时间段。
从侯毅手中接过盒马这个“烫手山芋”的严筱磊，在这个紧要关头就更得加快调整的步伐。
在执掌帅印的前4个月，严筱磊在三个维度实施战略调整：一是重振团队士气，二是明确业务发展方向，让每一步都更加聚焦，三是致力于实现常态化盈利。
为此，严筱磊给盒马定下了一个目标：3年后年GMV达到1000亿元，相比2023年要增长69%。
落实到具体行动上，盒马会将资源聚焦在鲜生店和NB折扣店（盒马奥莱），计划今年新开70家鲜生店，承担拓展下沉市场的任务；2025财年（2025年3月31日）前开出300家NB折扣店，以实现更稳健的发展。
而为对标山姆而设的盒马X会员店则会放缓甚至暂停发力，换句话说，盒马放弃与山姆正面硬刚了，转而专注于打造自己的品牌特色。
图源：微博@盒马
众所周知，盒马一直是一个致力于探索与学习的学生。
过去8年，盒马尝试过多种业态，包括且不限于盒马鲜生、盒马X会员店、黑标店、盒马邻里、盒马小站、盒马mini、NB折扣店等12种业态。
在不断试错与重整的过程中，盒马交出了巨额学费，虽然反复横跳的方式会被人吐槽，但从另一个角度来看，也不失为一种敢为人先的创新尝试。
只要没走下牌桌，盒马就还有证明自己的机会。
三
据悉，今年上半年盒马已经关闭了2家会员店，其中盒马X会员店建国路店开业仅7个月，就于2024年5月31日正式关停了。
虽然盒马官方并未给出关店原因，不过有员工透露，关店的主要原因是客流量没那么大，不赚钱还赔钱。
据媒体此前报道，开一家盒马鲜生门店所需的成本是3000万元左右。
定位比盒马鲜生更高的盒马X会员店，其规模通常比盒马鲜生门店大得多，相应的投入和成本也要更高。
图源：微博@盒马
经营模式存在差别，二者的盈利模式也大不相同。
作为传统零售的破局者，盒马鲜生开创了生鲜超市+餐饮模式、线上线下一体化的新零售业态。
从盒马鲜生名字即可知道其特点是“鲜、生”，主打生鲜食品，竞争核心是支持线上下单，最快30分钟送达，满足消费者对新鲜、方便、快捷、质量可靠的需求。
瞄准中高端消费群体的盒马鲜生，其盈利模式非常明确，比较看重门店的市场覆盖面以及消费者的复购率。
图源：微博@盒马
为了避免“兄弟打架”，盒马对这两种业态的门店选址极为考究。
其中，盒马X会员店面临的盈利压力会更大，尤其是当它所在的区域如果还开着山姆、开市客等会员店的话，在商品力（同等价格品质更优，或同等品质价格更便宜）上，起步较晚的盒马是处于落后位置的。
四
零售商业的本质始终都是商品力的比拼，换而言之，深入供应链体系的建设才是王道。
在经济下行的大环境中，国民消费越来越趋于理性，性价比成了所有人的共同追求。
而有一部分不愿意舍弃品质体验的消费者，他们对零售业提出了更高的要求，既追求高质价比又追求高性价比。
在零售业摸爬滚打40年的山姆，早已在供应链上建立起了自己的竞争壁垒。
利用全球供应链以及规模的优势，做到让高品质的产品维持着有竞争力的低价，并且通过持续的精益化改进，进一步降低产品售价，打造良性正向的商业闭环。
简单地说，就是做到同等品质价格更低，同等价格品质更优。让消费者切实地感受到山姆赋予会员的价值感。
图源：微博@盒马
支撑这个商业模式立稳脚跟的，不是靠一味压缩供应商的利润去补贴消费者，而是让供应商也能赚到钱，实现消费者、零售商与供应商的三方共赢。
具体实操就是，深入到产品的各个生产环节进行技术创新与改良，进而提高效率以节省成本，提供市场上更具竞争力甚至是差异化的产品。
盒马想要一拳打死老师傅，仅靠轰轰烈烈且短暂的“移山价”显然是以卵击石。
对于迈入第9个年头的盒马，要在会员制赛道中，拥有正面硬刚山姆的底气与实力，还有很漫长的一段路。
在这个践行长期主义的过程中，先在自己擅长的领域（鲜生）稳步前进，未尝不是当下的最优解。
作者公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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