翻车了，然后呢？回归核心价值
有一种感觉，今年品牌营销翻车的特别多。
到底是品牌越来越敢玩，在试探禁忌之地？
还是消费者越来越敏感，所以频繁拉警报？
为了搞明白背后原因，我分析了最近的一些翻车营销案例。归拢翻车原因发现，大家触犯的雷区多是：阶层优越、贩卖焦虑，制造对立等。
这种结果，个人的反应是意料之中又意料之外。
意料之中是，这些真是大雷区，用一句“坟头蹦迪”形容都不算过；但就是任谁都能看出来的营销禁区，偏有勇士要“出其不意”，孤身走暗巷。
基于此，今天就来说道说道，为什么品牌营销越来越“敢”了。
在分析之前，先来看看今天的品牌们都在因为什么翻车。
总结了6个原因，其实都可以归结为一个点：洞察错误，脱离群众，忽略了“以消费者中心”。
//融不进去的圈子硬融//
品牌角色错位、调性不搭，常见于升级转型操之过急，让消费者产生了错位感；
或者在跨文化、跨群层传播中，不够了解圈层文化，因文化认知差异导致负面反馈。
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//在饿肚子的人面前吧唧嘴//
圈层优越感，某种意义上是消费者对品牌认同的表现，本身是利于品牌的，例如经典的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”。
但是，这个事情一旦和阶层挂钩，就很容易触到雷点。还非要破圈，跑到别人脸上秀，那就是“死罪”。
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//跟着“从来如此”的惯性//
以前怎么做营销，现在就还怎么做。
社会共识在改变，文化知觉在提高，仍然静态化地看待消费者，不仅是懒，也是一种刻板印象和偏见。
说到底，这种翻车方式还是因为简单想象消费者，而没有真的在关注、在对话。
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//过度玩梗，真娱乐致死了//
注意力稀缺，为了吸引和保持关注，选择用更“轻松”“吸睛”的方式来展开沟通。
好处是，传播更轻松，出圈可能性更高。坏处是，娱乐元素被过度放大，信息的本质和应有的严肃性被掩盖，传播失控。
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//制造焦虑和对立//
这是一个连公益广告都不被建议贩卖苦难的时代，是安陵容都洗白、被理解的时代。五年前的招数，还拿来“对付”消费者，实在太不礼貌了。
在大刀阔斧的解构下，焦虑和对立只是“用负面情绪达成交易目的”的事实清楚且恶毒。正向的情感感受才更能让人买单。
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//强凹概念，用负面的事物做正面的推广//
强凹概念，是营销人很容易陷入的误区，就像文案总忍不住写对仗和谐音梗一样。
出发点都是好的，用概念激活好奇和记忆。问题是，一旦没出发好，轻则看不懂，重则起到负面宣传效果。
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下面，咱们来详说原因：为什么在今天品牌会高频翻车？
1、大家都知道的
很多品牌都没有公关部
2020年，特斯拉解散了它的公关部门。
后续，国内的车企、品牌跟上节奏，从极星到蕉下等都开始缩减、裁撤公关部门。
很多中小品牌，甚至从来没有公关岗，对接媒体、协会、政府等工作都由市场部门代劳。
大公司倒是有公关部门，但公关部门最重要的工作就是“防患未然”。
因为无事发生，或者少有发生，所以重要性很难被验证、工作结果也很难衡量。
再则，即便有公关部门，话语权有多大也是一个问题。
去年某国货美妆品牌公关部集体出走，品牌发出一篇前言不搭后语的“一封信”。
显然，公关部不认可，信只能来自于的决策者。
之前还有媒体爆出，前国内首富家遭遇铺天盖地的舆论危机，公关部人数不超过两只手。
那可是那么大一个饮料巨头啊。
就在写文期间“一年磨三剑”的梗四起。
极氪因为一年迭代三款车型导致口碑崩盘，极氪公关部控评、删稿扮演救火队员。
有评论认为：这是无效公关，不如将删稿费补贴消费者。
问题是，产品研发、定价、运营是公关部可以决定的吗？
尤其，随着品牌创作人/高管开始做个人IP。
格力电器的董明珠就曾经直截了当地说过：自己一个人可以为公司一年省下好几千万的公关费。
个人IP相较于公关部门，具备更高性价比。也难怪大厂前公关副总裁要以雷霆手段，号召全公关部做个人IP。
2、勇敢的人先享受世界
也会率先翻车
消费者、营销都在拥抱松弛感，但真松弛的品牌并不多。
时代的退潮感强烈，增长、增效、爆款、流量......像紧箍咒一样让人神经紧绷。
在品牌的经营中，有三座大山：反消费主义、竞争压力、碎片化传播。
反消费主义：消费者主动减少不必要的消费，且对劝人消费保持警惕。品牌沟通跟难获得好感和信任，容易被置于对立面。
竞争压力：竞争压力不仅来自同行，还可能来自跨界打劫。但是，同行下手一定最狠。“花西子跌倒，国货品牌吃饱”时就有媒体站出来质疑这种“墙倒众人推”的现象；
碎片化传播：品牌更难掌握消费需求，也很难统一传达信息。每个圈层又在根据自己的理解加工信息，也在导致信息失真，增加舆论风险。
压力之下，品牌在稳健与创新、求稳与求快中的决策优先级势必会发生变化。
就拿说两方面来说吧。
一个是，经营速度和经营效率。
元气森林早年研发测试“零糖零卡零脂”气泡水以1年为周期，而现在研发周期压缩到3-6个月。
高SKU、快速试错的研发路径下，元气森林每1到2天就要做一次口味测试，新品从能量饮料到无糖茶饮到酸奶等，几乎把主流的品类和口味都做一遍，但并没有打造出新的爆品矩阵。
类似的，还有某快乐水品牌。市场上什么热门就推什么新品，品牌内部人士就曾和媒体吐槽：“这些年一个好卖的爆品没有，保质期又短，包装又土，高层还不以为然，自我感觉良好。”
当所有人都在加速，“慢慢来”就是落后。
反应速度、上新速度、营销速度等都在“全员向前冲”，如果来不及了解全貌、没时间调查研究，那就只能先做了再说，剩下的交给市场来回答。
其结果就是，没有经过细致思考的决策越来越多，执行个把月又突然调舵盘转向。
例如，频繁调整品牌定位，导致认知模糊；仓促推出营销活动，试图讨好不同人群，结果反触霉头等。我听过最离谱的是，某国际服装品牌前脚还在中国区招兵买马，加大开店力度，不到2个月就宣布撤出市场。
另一个是，经营机遇和经营风险。
碎片化、圈层化，让主动捕捉社会热点、流行趋势正在变得更为紧迫也更困难。
品牌们都在拥抱社交媒体，主动下场感受流向。例如，像假号的官号和品牌小号等。
追热点、追趋势、联名热门IP/明星/影视等，以及各种新颖流行、有网感的沟通带来以小博大的奇迹，吸引着更多品牌加入这场“淘金热”，从奇葩单品到花式营销，提供更新鲜、更有趣的感官体验。
但高性比的背后往往是高不确定性。
不仅是内容创新时容易无意识触及敏感话题，还因为以下几点：
//受众多样性扩大，意见难统一//
互联网拉近了人与人的距离，也呈现出世界的参差。感受都是个人的，观点都是主观的，巴黎奥运会前一秒还好评如潮，下一秒就被评不及格。
各种观点涌过来，辨析哪种才是更大更真实的声音很难，回应谁、如何回应都高风险。
认同“彼”的另一面，很可能就是否认了“此”。
我曾服务过的某母婴品牌就曾因公众号常分享妈妈带娃的内容被爸爸们怒怼。提高了爸爸带娃的内容比例，又被妈妈们批评“与事实不符合”。
//互动增多，负面容易被放大//
品牌的社交活跃度，往往能从用户的参与和互动中看出门道，这甚至是吸引路人的关键。然而，互动也有在提供表达不满或投诉的机会。
而社交媒体的特性就是，负面情绪比正面情绪传播得更快，人对人的影响比组织更大。一条负面评价就可能引发连锁反应，吸引更多类似的反馈。删除评论还可能激发逆反心理，被视为不诚实或不尊重用户。再加上竞争对手的推波助澜，很容易一发不可收拾。
而且，频繁发布内容、频繁出现在大众面前，带来打扰，也会导致反感。
//期待越高，失望来的也越强//
当品牌积极发声时，公众自然会对品牌的表现和责任有更高的期望值。
一旦，品牌的行动或承诺达不到预期，失望感很容易转化为负面评价，被指责为“光说不做”“当面一套背后一套”。
例如，鸿星尔克爆火的另一面，是大家发现“原来市值上百亿的品牌，就捐了这么点”的愤慨。
3、时代真的变了，吗？
“翻车”这事，有多严重？
8月21号，《黑神话悟空》上线后，我的朋友圈就没消停过。
一大部分在发游戏截图，还有一大部分在转主创的不当言论。吵吵闹闹中，游戏预售4个亿。
我一面感叹男性消费力，一面陷入思考：“翻车”这个事情，到底有多严重？
lululemon创始人同样发表不当言论，没人把几大千买来的衣服扔了；
抵制农夫山泉闹得最凶的时候，大家骂口渴了，去家门口的超市和小卖部买水，还是用农夫山泉润喉。
虽然有过“雪糕刺客”的胜利，但更像是商战的胜利，而不是大众的胜利。更刺客的Gelato和茅台冰淇淋现在依然大排长龙。
短视频时代，翻车引发的负面情绪、抵制也是“短视频”式的。
大众的情绪来得快，去得也快，转移得更快。
这里刚在号召抵制甲，但很快那里又会号召“乙更过分，更应该抵制”。
再进一步来讲，从这里奔忙到那里的，也不见得都是品牌的目标用户。
所以用“翻车”来简单概括品牌的经营或营销，其实不够准确。
更准确的应该是，品牌关键关系是否受损，或者说核心价值是否受损。
不否认，品牌声誉受损、消费者信任流失、销售业绩下滑都是棘手的经营难题，对品牌有损。
农夫山泉虽在舆论风波中，但在“终端为王”的快消行业，依然能通过各级代理和供应链优势稳坐饮用水市场的头把交椅。
lululemon则不同，其核心资产是品牌文化和为其买单站台的“超级女孩”，尽管短期表现不佳，但全球净营收仍在增长。
翻车与否不是重点，营销也只是经营中的一环，关键还是如何在危机中维护立身之本。
只有当这些核心资产受到影响时，品牌的长期价值才会面临真正的风险。
注：文中图片均来源于小红书用户。
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