掘趋势、造热点、促增量！「热力先锋季」造就品效合一新增长！

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举报 2024-08-14

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巴黎奥运会赛事正酣,各大品牌商家也迎来了四年一度的黄金营销期。为助力更多品牌商家将赛事热度转化为品牌曝光度,将话题流量转化为商品销量,抖音电商特别推出「热力先锋季」主题活动,通过多元化方式助力品牌实现曝光度与商品转化率的双重增长,放大体育消费氛围。

活动期间,「热力先锋季」以「趋势挖掘-内容热点-货架/全域爆发」为底层路径,打造了一个多维度、深互动、强转化的营销场域。

宝洁、安踏、李宁、特步、可口可乐、蒙牛、伊利、青岛啤酒等化身先锋大牌,通过商业化招商、品牌嘉年华、达人合作、节盟等丰富玩法在抖音电商加速品效爆发。其中,蒙牛参与大牌嘉年华、热点短视频等玩法,带动品牌实现货架爆发超210%,整体爆发超130%;宝洁产品深度植入先锋季TVC,曝光量1亿+,先锋之夜直播场观10w+。

01「趋势挖掘」构建场景,指引生意方向,激活运动消费潜能

大型国际体育赛事往往能吸引海量受众,以强大的话题传播力与情感渗透力,带动火热的运动消费氛围。

作为品牌开展体育营销的核心阵地之一,抖音电商发挥内容与趋势打造的优势基因,通过挖掘与主动构建趋势场景,将赛季趋势与特色商品相连接,一面激发大众消费兴趣,一面为相关商家指引备货方向,让商家在赛事期间收获更具确定性的增长。

7月19日,「热力先锋季」携手Vogue打造了一场先FENG运动趋势发布水上直播大秀,将数据分析和商品调研相结合,正式发布#高能感、#法式尤莱特、#观赛搭子三大「热力先锋趋势」。大秀现场,@胡兵、@贾乃亮、@琦儿等14位平台作者携带好物展开创意走秀、情景演绎与场景互动,生动展示三大趋势对应的特色垂类商品。

数据显示,水上直播大秀获得超过1800万曝光,累计看播人数超400万,点赞数超1000万;大秀同步带动多个趋势话题出圈,#法式尤莱特冲上热搜榜第四位,#法式松弛就是尤莱特登上话题总榜TOP4、种草榜TOP1、奥运榜TOP2、娱乐榜TOP9,强势释放趋势内容。

水上直播大秀落幕后,王濛、贾乃亮、琦儿还组成「热力先锋团」,通过趋势TVC、海报等方式对三大趋势展开创意演绎,使趋势内容以多样化的方式触达更广泛的用户,掀起一阵热力运动消费狂欢。

与此同时,品牌商家与达人迅速承接热度,以直播、短视频等形式不断加热趋势内容,率先把握趋势潮流,拿下增长先机。

例如,「观赛搭子」趋势对应酒水食品、数码家电等观赛“必备”好物,为相关赛道商家打开了新的增长空间。为满足观赛场景下的味蕾需求,肥肥虾庄水产旗舰店特地准备了1-2人食的观赛套餐,通过参加商家排位赛、报名超值购、策划主题直播等方式,在「热力先锋季」活动短短几天内就获得了20万的增量支付,支付GMV爆发系数达到715.1%。同时,肥肥虾庄还结合趋势话题及平台相关热点创作产品短视频,通过在商品标题中添加「观赛搭子」关键词,实现商品流量和销售的明显提升,商城&搜索爆发系数达360.3%。

对于处于年中淡季的服饰赛道来说,「法式尤莱特」同样为广大服饰商家找到了更具确定性的生意增长点。为更好承接“法式尤莱特”趋势,女装品牌4HER在话题热度仍未明显上升阶段便根据现有货品重新组货,将包含“运动”“休闲”“法风”“松弛感”等元素的货品组成“尤莱特”专属货盘;随后,借短视频透出“尤莱特穿搭”概念,展示4Her品牌专属穿搭方案,结合热点话题展开预热宣发;紧接着,依照活动周期精心排布直播节奏,辅以热点流量扶持资源,联动打爆直播间,开播当日即实现占领女装榜单第一,带货总榜第六,品牌生意潜能不断释放。

02「内容热点」接棒发酵,与商家共创共赢,造就“品效合一”

凭借多元的内容生态、丰富的互动形式以及精准的算法推荐,抖音电商目前已发展为各类热点话题的发源地、发酵器与放大器。每当新的热点话题在平台上加速破圈,往往都能激活不同赛道的生意潜力,为无数大小商家创造新的增长机遇。

基于这一平台优势,「热力先锋季」在活动期间积极打造、布局并深度运营与趋势、活动、达人、商家等相关的六类热点话题,主动把握热点节奏,助力商家做好热点响应和商品承接,在赛事期间“接住泼天的富贵”。

活动热点方面,「热力先锋季」借力体育竞技热潮,结合重点消费场景特别定制四期《快乐向前冲——热力先锋季 · 先锋作者运动会》,节目中邀请超过60组先锋达人商家参与挑战,以竞技互动带出活动热点内容,再以活动热点内容驱动消费增长,获得全网总曝光超1.5亿。

在兼具趣味性与传播性的内容发酵中,多个活动热点话题攀上热榜,如 #向前冲搭子主打一个出其不意 话题播放量高达1.1亿次,#被向前冲天团高能感穿搭飒到了 话题播放量超过8692.0万,#参加向前冲人可以掉但妆不能 话题播放量超2457.3万,#抖音先锋在快乐向前冲玩疯了 播放量达到6080.9万。

紧贴活动热点,平台达人同步借势开播。其中,“带货先锋”珠宝领域达人 @小北珠宝严选 借势 #抖音先锋在快乐向前冲玩疯了热点开播,突破千万大场。

随后,「热力先锋季」继续联合浙江卫视打造《超燃运动会》特别节目,为趋势生意增长再添一把“燃料”。节目由冬奥冠军王濛、主持人伊一、唱跳歌手安崎、和电商作者琦儿带领啦啦队队员们,进行了一场酣畅淋漓的跨界运动会PK!节目上线后目前全网播放量4000万+、相关热点话题播放量3000万+。

中国射击队拿下首金后,平台10分钟内上线#幸运发卡会保佑中国队的首金 热点,联动媒体、KOL持续发酵内容,运维搜索小蓝词#首金同款发卡,热点最高登至种草榜TOP7;同时,1小时内触达商家铺货上架、标题优化“首金同款”,保障库存价优报名会场活动,扎实承接热点和搜索流量。30+中小商家共同参与,200+精选联盟达人短视频种草带货,3天售出近万单,爆发233倍。

循着相似的「线索监控-热点生产发酵-行业举手群盘商-搜索/直播/货架多场景承接」链路,平台还根据“外国记者在巴黎仍背着08年北京奥运会背包,已经背了16年”这一线索快速策划热点 #全网都在寻找北京奥运会同款背包,不仅使该话题两小时便冲上种草榜TOP2,还推动拥有同款商品的祥兴集团箱包专营店在开播当天即实现GMV突破两百万,此后5天GMV累计1291万,7月27日单天看后搜PV250万,并且直播间50%流量都由消费内容的看后搜带来,热点的种草价值不断得到延展。

此外,平台还有节奏地上线系列热点,延长这一热点话题的生命力。例如上线短剧#重生之我在奥运为网友做书包,陆续推动#北京奥运同款背包都刷成NPC了、#北京奥运背包生产商回应泼天富贵、#北京奥运背包厂商致谢国外记者、#没想到奥运让国货箱包卷起来了 等趣味话题,同时打通短/直/搜/货架四大场域,联动行业结合热点做好直播、优化搜索、上线货架、更新短视频等核心动作,带动整个箱包类商家实现生意增长,共同将突发热点流量转化为商品销量。

站外热点方面,「热力先锋季」携手节盟计划,撬动伊利、宝洁等品牌联合点亮北京三里屯、上海陆家嘴、杭州工联cc等地标,燃动线下热力氛围;

#热力先锋季#活动话题冲上微博热搜,佳果源、万和电气、三只松鼠等20+品牌官号携代言人、奥运专供品,带话题发文为活动背书,实现活动话题在站内站外的“多点开花”。

03「货架承接」引爆全域,趋势带动搜索,释放体育营销生意新增量

依托抖音电商从趋势打造、内容发酵到货品承接的全链路优势,「热力先锋季」还积极整合平台流量及货架资源,打通从“趋势内容消费”到“趋势商品消费”的行为链路,助力商家实现“品效合一”的高效转化。

一方面,「热力先锋季」重视趋势热度从内容场到货架场的无缝流转,以多个转化触点为生意增长蓄力。例如,通过先锋作者运动会节目口播、与具有热点潜质的先锋作者共同规划热点话题,顺势植入趋势消费心智;同时借助部分达人内容置顶链接、看后搜、小蓝词必现等方式高效承接消费兴趣,以趋势带搜索,缩短用户从内容观看、搜索到购买的转化链路。

另一方面,「热力先锋季」也主动布局多点位商城资源,做好货架承接,以精细化运营带动生意爆发。例如,提供阿拉丁、小飞匣、奇异果等搜索资源助力商家不断扩大触达人群,持续推高爆品销量;设置“1分钱礼遇”搜索彩蛋,以超低价加速商品转化;通过深度耦合超值购频道,吸引用户进入频道探索更多趋势相关的优价好物,推动商品曝光度与转化率的双提升,达成“品效合一”。此外,活动还针对赛事热门商品、趋势相关商品给予平台劵补贴,以实实在在的消费补贴强势撬动生意增量。