奥运营销洞察：巴黎是一块带金的广告牌
巴黎是一席流动的盛宴。——海明威
这个夏天的热度，属于奥运。
赛场上的运动员，激战正酣；赛场外的品牌营销，各显神通。从social互动，到线下快闪；从女性群像，到生活叙事……奥运赛事，也成为了品牌争夺注意力的较量场。
为此，数英【月度营销洞察】推出【奥运特辑】，分享营销轻趋势、新思考：
品牌快闪，在巴黎街头抢戏
女性群像，击穿奥运营销
奥运擦边，用social给自己抬咖
讲奥运大事，靠生活小事
数英【营销洞察 - 奥运特辑】，结合2024年奥运相关社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。
四个营销热门现象
一、品牌快闪，在巴黎街头抢戏
奥运期间，在巴黎街头最容易偶遇的或许不是运动员，而是中国品牌。
据悉，今年至少有数十家品牌奔向巴黎，展开营销。其中，不少品牌将巴黎作为品牌出海欧洲市场的跳板。
霞光社发布的《2024中国消费品牌全球化趋势洞察》提到，打造“线下+线上”全域闭环，成为品牌出海的一大趋势。开拓新的国际市场时，低成本、高体验的快闪店，成为品牌线下营销的中心。
近年高调宣布出海的喜茶、霸王茶姬、名创优品，纷纷在奥运期间，把快闪店开设在巴黎街头。霸王茶姬的快闪店，开设在在巴黎圣拉扎尔火车站，用霸王茶姬标志性的奶茶杯为装置，吸引人们体验。
喜茶在巴黎香榭丽舍大街，开设主题为「喜茶巴黎观赛茶室」的快闪店，还推出融合中式美学与赛事元素的徽章，并为奥运会设计了新字体。
以主题装置打造国风文化，成为中国品牌出门在外最亮眼的招牌，吸引中外消费者的关注。
名创优品把快闪店开到塞纳河畔，用中国古典诗词为中国队加油助威。河岸旁巨大的“这一句挺中国”红色展板，吸引无数人打卡参观。
除了国风诗词，在大众观感中，与法国文艺感反差极大的中国民俗趣味，也能为品牌海外营销，引流线上，提供支持。
比如，小红书把一辆“三蹦子”，爆改为小红书救急稻草车，为出国在外不便的游客们，提供救急好物。
小红书赠送的周边里，印有趣味文案的“大红包”，成为巴黎街头的“显眼包”，让品牌毫不费力获得关注。
此外，巴黎街头的公交站牌、公交车身等媒介渠道，也活跃着众多中国品牌的身影，一边为中国队加油助威，一边也借此机会展现品牌实力，放大声量。
图源网络
项目举例：
● 「霸王茶姬巴黎TEA BAR」线下快闪店
● 喜茶「巴黎观赛茶室」快闪店
● 名创优品「这一句，挺中国」
二、女性群像，击穿奥运营销
巴黎奥运会上，女性格外闪耀。
从男女运动员首次实现参赛人数相同，到开幕式上十座女性镀金雕像、身着银色铠甲的女骑士……国内女性意识崛起的今天，女性元素含量极高的巴黎奥运会，成为话题焦点。
图源奥林匹克官网
展现女性力量，需要在激进与平庸之间找准角度，奥运竞技场上的女性，提供了天然的叙事元素。
或许受奥运会开幕式的启发，许多品牌将镜头瞄准女性群像，展现女性力量，而切入方式各有不同。
一种是从历史挖掘，彰显品牌女性关怀。阿里云携手国际奥委会发布影片《永不失色的她》，使用AI修复历史上伟大女性运动员的影像。
用AI传递女性精神，让技术多了一层人文关怀的感染力，既前卫又有温度。
阿里云×国际奥委会《永不失色的她》
一种是从当下出发，与更多年轻女性沟通。霸王茶姬与ELLE携手，为九位女性运动员，拍摄了一组色彩明媚的女性大片。
短片讲述了她们生活中的不同面，呈现积极向上、多元缤纷的女性活力。
霸王茶姬×ELLE：GIRLS TOGETHER
除了女性群像之外，奥运赛场上，英姿飒爽的女性运动员，也是品牌女性叙事的中心。
根据SponsorUnited发布的《体育营销领域的女性合作伙伴关系（2023—2024）》，女性运动员和女子联赛的发展达到了一个全所未有的高度，品牌合作、赞助数量、社媒参与等方面持续攀升。
女性运动员的影响力，有目共睹。此次奥运会中，像郑钦文、全红婵一样性格松弛，又自信张扬的年轻女性运动员，成为赛场内外的焦点，提前“押宝”的品牌，也获得了泼天的流量。
项目举例：
● 阿里云×国际奥委会《永不失色的她》
● 霸王茶姬×ELLE：GIRLS TOGETHER
● 法国反体育性暴力系列海报：该羞耻的另有其人！
● NIKE奥运会海报文案，挡不住想赢的野心文章检索：
● 郑钦文奥运夺金：合作品牌有的赚疯了，有的哑火失声了
三、奥运擦边，用social给自己抬咖
四年一度的奥运营销战，擦边营销是“老传统”了。
有抢到奥运官方合作title的品牌，自然就有没名分的品牌，但奥运的全民热，就是天生的流量场。
国外有阿迪耐克打得火热，今天就有蒙牛伊利拼得难分伯仲。没有官方头衔的伊利，今年的奥运游击战打得如有神助，先后自封了两位大使——巴黎观赛大使与巴黎时尚大使，直接火爆出圈。
神似陈鲁豫的奥运logo
撞色沙和尚穿搭的紫色跑道
从网友玩梗，到官方接梗，伊利的反应速度之快，配得上出圈的流量。
让人津津乐道的奥运游击，还有奥运转播的中插广告——姆巴佩嘴里的“小红书”。
姆巴佩一句拗口的发音，直接带动模因效应，全网被洗脑并开始模仿姆式发音，而且发音的主语就是简单直接的品牌名字。让品牌名以热梗的形式成为social营销的主体，谁还能分得清奥运营销与官方合作伙伴的身份呢？
擦边奥运，一不小心就面临着巨大风险，搞奥运游击的品牌们，把social营销玩到位，也不能只用以小博大来解释。品牌的反应度、开放性与敏感性均要在线，伊利也差点因为抢跑而翻车，机灵劲抖过头，也得有能收场的能力。
但总归，在清博智能发布的《巴黎奥运品牌传播指数》中，官方身份的蒙牛与擦边营销的伊利，都上了榜单前10。
奥运身份有限，但赢家不设限。
项目举例：
● 伊利巴黎观赛大使鲁豫，撞脸logo
● 小红书×姆巴佩×刘翔洗脑广告文章检索：
● 郑钦文夺冠背后，耐克与阿迪的顶级商战
● 巴黎奥运会营销，伊利“伏击”蒙牛成功了吗？报告参考：
● 清博智能发布《巴黎奥运品牌传播指数》
四、讲奥运大事，靠生活小事
今年巴黎奥运会，几乎热到了每一个中国人。
在艾媒智库发布的《中国奥运经济消费行为大数据调查》里显示，有90.08%的网民在关注奥运会情况，仅1.63%的网民表示不是很在意奥运会。
不仅仅是体育热、运动热的趋势崛起，全民奥运情绪爆发的背后，还在于国人对体育精神的一致追随。这也驱动着今年奥运营销的一大主流——除了明星运动员，大众化、生活化的奥运营销，同样很出彩。
大润发在超市文学的基础上，结合了奥运热，及时打出了烟火文学版奥运营销。
巧妙地用奥运情绪，去触发大众，让人在生活场景中也能感受到品牌的关怀。
快手的一支创意视频，从普通人的视角，去看待奥运季，把视角与反转结合得很有趣。运动员在赛场上对抗，观看比赛的大众则恨不得帮他们一起赢，品牌将普通观众的心态拿捏到位，让人会心一笑，品牌的意图也就达到了。
从营销角度来看，奥运本身是一种宏观叙事，但在表达普通人群像上，可以降低宏观的比重，用生活细节去切入内容，也很动人。
项目举例：
● 快手为奥运加油，铁力与中国队同在
● 大润发烟火文学奥运特辑，超市啦啦队登场
● 携程奥运：四海皆为你喝彩
● 拍拍贷×人民日报体育：中国国家举重队给你加油
● 淘宝运动会：不止有奥运同款，更有同款奥运文章检索：
● 郑钦文奥运夺金：合作品牌有的赚疯了，有的哑火失声了报告参考：
● 艾媒智库发布《中国奥运经济消费行为大数据调查》
附：5个营销关键词，速览奥运月行业动态
以时间维度梳理，奥运月霸占行业视野的热门营销关键词、社会热点等。
1、夺几金送几jin
从华帝法国夺冠退全款之后，抽奖类的公关营销惯例就一直延续下来，今年很多品牌都推出了夺金送jin策略，有的品牌送真金，也有keep这般巧用谐音梗的，虽说不是真金，但让人印象深刻。
● 中国夺金，Keep送斤（哑铃）2、紫色跑道
奥林匹克没把紫色跑道放进官方权益中，真是给今年擦网奥运营销的品牌卡了个大bug。只要带有紫色跑道相关视觉的营销，在普通人眼里，几乎都会自动与奥运营销挂钩。毕竟，紫色跑道是今年奥运会独树一帜的视觉风貌。
● 这可能是有史以来，最全的奥运色彩分析！3、巴黎开幕式
全球转播的巴黎奥运会开幕式，在同一时间给全世界整了个大活，热搜一夜全是“爆”。但除了所谓的大尺度，法国文化与艺术创意的先锋性，都被很好地表达出来，值得作为灵感素材，反复观看。
● 史上尺度最大的奥运会开幕式，把全球解说都干沉默了4、LV赞助
奢侈品品牌的高调加入，让法国巴黎奥运会变得格外不同。特别是世界顶级奢牌LVMH，从火炬包装到礼仪服装全部包圆，让这届奥运会的时尚度再创新高。
● LV装火炬，高珠做奖牌，巴黎奥运会的老钱们很奢很拼5、三星自拍
三星选择将折叠屏放在奥运营销环节中，确实是聪明之举。特别是领奖后，世界级的TOP3运动员们，以不同的民族身份进入同一取景框，将和平与爱生动而具象得体现出来，引起大众广泛讨论。
● 三星，用非典型广告折叠世界
2024·往期【月度营销洞察】回顾：
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