七夕卖爆,美团外卖领跑千亿鲜花生意

原创 收藏 评论
举报 2024-08-14

农历七月初七,牛郎织女跨越星河相会,这段来之不易的相爱故事成为了富有浓厚浪漫色彩的爱情神话。他们的相聚之日也慢慢演变成国内有情人互相祝福的传统节日——七夕佳节。而鲜花作为表达情感、传递祝福的重要载体,自然也成了人们七夕送礼的不二之选。

 

今年七夕,我在小红书做买花攻略时就被新中式花束刷屏了,复古红的色调、书法题字的包装,极具东方美学,让人忍不住直呼“中式的浪漫永不过时”。转念一想,在七夕这一传统节日,买上一束新中式花束,也是相当应景。

 


不过,作为购买鲜花的常客,前几年我几乎很少见到的新中式花束却在这两年突然爆火,这让我也从中窥见了一些鲜花行业的变化。

 


 鲜花消费的底层逻辑变了

 

鲜花消费的底层逻辑已悄然生变,而变化的本质来源于消费人群年轻化所带来的一系列消费趋势转变。

 

美团闪购鲜花及生鲜食品业务总经理周南就曾表示:“新消费趋势给鲜花行业带来了滔天巨浪,究竟是借助浪的推力驶入新的蓝海,还是被浪头打翻,取决于整个行业能否完成快速转型,构筑健康可持续发展的完整生态。”

 

一个最直观的改变,就是花束越来越多样化。过去,市面上的传统花束大都以红玫瑰为主,受限于花材的限制,花束在色彩搭配上也较为单一。而当现在大家的审美越发多元,人们对美的渴望和追求也呈现出个性化趋势。以往那些款式、花色单一的传统花束,自然就渐渐“失宠”,取而代之的是各式色彩丰富、风格各异的花束。在审美多样化的大趋势下,越来越多细分品类的花束出现,新中式花束也正是这一趋势下催生出的创新品类。

 

第二点,就是鲜花已经从一种“悦人”消费转变为“悦己”消费。过去,鲜花主要作为节日或特殊场合的赠礼,用以传递爱意和祝福。可近年来,鲜花消费除了在节日期间迎来高涨,日常需求也显著提升。网络上流行起的"好柿花生"、“不要焦绿”,以趣味的谐音梗吸引了众多年轻人的注意,也为整个鲜花市场注入了活力。

 

人们开始主动购买各种高颜值、个性化的花束来装点自己的生活,寻求一种日常的仪式感和美的享受。艾媒咨询数据显示,有47.6%的受访消费者表示买花是为了“装点生活环境”,28.8%的人为了“愉悦自己”。购买鲜花已然成为一种生活方式,鲜花也从传统的礼品转变为一种日常消费品。

 

第三,越来越多人倾向于线上买花。比起以往花店购花费时费力,品种还常有缺失,线上平台拥有更丰富的花材和定制选项,满足不同消费者的个性化需求。消费者可以在平台浏览各式各样的花束设计,一键下单即可完成购买,更有商家的定时配送服务,给到消费者更多购花的时间灵活性。

 

行业趋势变化的背后,必然有引领者抓住机遇乘风而起。今年七夕,我就看到美团外卖聚焦用户需求,联合成都博物馆、河南博物院、敦煌市博物馆,打造了三束极具东方浪漫美感的新中式花束,并以一系列七夕鲜花营销出圈,接下来,我们来看看他们是怎么做的?

 

左右滑动查看更多



 新洞察+强体验

“以人为本”的创意营销

 

“营销的本质是人。”这在当下的消费市场中已成为品牌营销的核心支点。 也正如营销大师菲利普·科特勒所说,如果营销毫无情感,不能接受他人的感受,很难取得最佳效果。而在美团外卖的七夕鲜花营销中,我就看到了其对消费者的深刻洞察,并结合用户消费趋势,以实际行动与消费者建立真实、亲密的关系。


  • 洞察国潮趋势,以具体行动注入品类心智


随着文化自信的回归,具有强烈传统文化色彩的国潮,正在年轻一代中风靡,越来越多的年轻人将其作为表达时尚与情怀、传递文化与品位的新形式。而美团外卖就深刻洞察国潮趋势,抓住七夕节点,联合中国传统IP和代言人刘亦菲,做了一次兼具文化感和年轻感的品牌营销。


新消费浪潮中,产品设计是品牌与消费者沟通的桥梁。而此次美团外卖联合成都博物馆、河南博物院、敦煌市博物馆推出的三款新中式花束,正是延续千年的东方色彩之美,不仅唤起年轻人对传统文化传承的情怀,还建立起品牌关联记忆,成为特殊的视觉符号。


此外,美团外卖还与代言人刘亦菲合作,发布七夕新中式大片,在极具中式浪漫的氛围感中诠释三束鲜花。



从古至今,国人就拥有独属于自己的浪漫。一群喜鹊、一把同心锁、一粒盘扣、一束鲜花的背后,都暗藏着国人细腻的情愫。一束富含东方美学的新中式花束,自然也成为人们在言语之外表达爱意的首选。


而之所以选择和刘亦菲合作,美团外卖也有着周全的考量。首先,刘亦菲的个人形象本就饱含东方国韵,一看见她就让人联想到如花般的容貌和气韵。


而在短片中,刘亦菲一袭淡雅新中式穿搭,再辅以高马尾造型,穿越各朝各代见证不同的爱情故事。比如,在画舫上重现唐朝的爱人鹊桥相会,在长亭旁见证宋朝的恋人以同心锁许下永恒的誓言,在宴会雅座间目睹清代盘扣连理的情意。最后刘亦菲手捧新中式花束惊艳亮相,更是尽显中式温婉气质,成功将中式美学落入具体的场景中,让人有着更深刻的记忆和丰富的联想。


其次,作为美团外卖生活方式的代言人,从出道至今,刘亦菲一直有着较强的国民度,粉丝几乎覆盖全年龄段,而且一直以来刘亦菲的形象也是独立专业且充满正能量的。自带影响力和个人标签的明星,也成为品牌拉近与消费者之间关系的关键纽带。


通过这些细小的与观众沟通的切入口,美团外卖塑造品牌具体形象,最终成功在用户心智中加深了上美团外卖买新中式花束的标签。


  • 立体联动,线上线下创意破圈


通过与有影响力的明星合作放大营销势能只是第一步,更重要的是,让用户在真实场景中感知到品牌,实现从影响力到购买力的破圈。


在线下,美团外卖与敦煌市博物馆联合举办《从未展出的宝藏》花艺展,给了用户更具象化的体验。



在展览中,手写信、外卖小票、花束,这些看似日常普通的物品,成为了国家级博物馆中的宝物,只因其背后承载的故事和情感都是无法复制的珍贵记忆。在展出的手写信中,有人许下相伴一生的心愿,有人回顾着相遇时的浪漫,也有人记录下日常琐碎中的美好,在平凡的生活相处中加深了对对方的爱意。


每一个展品的背后,都有着不同的对浪漫的解读,而用户也在展览沉浸式的感官体验中,加深了对“中式浪漫”的了解。同时也能更直观的感受到美团外卖与浪漫鲜花的深度结合,形成对美团外卖多维的“好感度”。


而在线上,美团外卖还邀请刘亦菲进行直播,与消费者实现高效沟通。在直播中,刘亦菲现场插花,一举拉近与消费者的距离。借势艺人自带的热度和粉丝影响力,和美团外卖碰撞出新的热度,评论区内关于新中式花束的互动层出不穷。此外,美团外卖还与小红书IP合作,推出七夕浪漫许愿池和东方定情花礼积分活动,参与即有可能获得美团外卖送出的七夕新中式小花束。消费者在互动性十足的氛围中产生交互、消费,逐渐转化为品牌粉丝。


在营销心理学上有个词叫“参与溢价”,即用户主动参与一个品牌活动越多,对品牌越有情感粘性,越能形成品牌的深度认知。美团外卖这次营销活动线上线下深度配合,成功以创意出圈,并在与消费者的互动中快速建立起情感链接,有效放大了营销价值。

 


 一场行业与平台的共赢

 

在刚刚过去的七夕鲜花营销中,我们看到美团外卖依托平台庞大的用户数据,对用户需求精准洞察并及时响应,从而满足用户对鲜花消费的更多期待,而这也对整个鲜花行业有着重要的意义。

 

  • 紧跟时代潮流,切实践行品类创新

 

行业的迭代,在于洞察先行。美团外卖通过深入挖掘新一代年轻用户的需求,挖掘出更多的创新场景,并打造出各种适用于新场景的品类来激活市场活力。

 

在新消费趋势的基础上,美团外卖推出了大量的定制花束,以实际行动践行品类创新。各种混搭花束、手捧花、潮流花束涌现。新中式花束等创新产品的销量更是实现了惊人的增长,对比去年同比增长达到了4000%,5月份的单月销量更是突破了40万大关。

 

  • 从深度到广度,以“鲜花”撬动“鲜花+∞”

 

不管是品类还是场景上的创新,我们都看到美团外卖对鲜花行业的重视。就在今年,美团外卖还发起“鲜花+∞”的营销倡议,尽平台最大能力,对鲜花行业进行资源扶持。

 

比如,美团外卖与欧莱雅和费列罗等品牌合作,打造“礼品+鲜花”组合产品,有效加强人们对鲜花的需求;美团外卖还投入数亿营销预算,打造各种鲜花IP。去年,美团外卖就推出了主打高品质、高颜值的“有花漾”IP。得益于较高端的定位,“有花漾”在竞争激烈的鲜花市场依旧以较高的客单价实现大卖。

 

美团外卖与闪购市场营销负责人王冠就表示:“'有花漾'的大获成功,充分证明了美团外卖鲜花反内卷、树IP的卓越成效。”可以说,美团外卖凭借着市场领导地位和平台优势,促进了鲜花行业的业务转型和生态升级。

 

美团闪购鲜花及生鲜食品业务总经理周南也表示:“美团闪购鲜花将持续对行业全链条赋能,从产品创新、场景探索、营销联动等不同维度为商家提供动力, 以即时零售的履约服务为基底,推动鲜花消费市场向高品质竞赛,最终带动鲜花行业升级。”

 

而在我看来,美团外卖在即时鲜花的布局,不止是单方面地引领了鲜花行业新趋势,更是一场突破传统的双赢合作。

 

当越来越多人意识到,在美团外卖可以买到符合自己审美和个性的鲜花产品,鲜花生意也便成为了美团外卖的一大标签,这为美团外卖带来的商业价值和增量也是巨大的。而我也相信,在美团外卖的长线经营下,无论是鲜花行业还是平台本身都将不断成长,一路生花。

 

内容作者:刘白

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)