七夕卖爆，美团外卖领跑千亿鲜花生意
农历七月初七，牛郎织女跨越星河相会，这段来之不易的相爱故事成为了富有浓厚浪漫色彩的爱情神话。他们的相聚之日也慢慢演变成国内有情人互相祝福的传统节日——七夕佳节。而鲜花作为表达情感、传递祝福的重要载体，自然也成了人们七夕送礼的不二之选。
今年七夕，我在小红书做买花攻略时就被新中式花束刷屏了，复古红的色调、书法题字的包装，极具东方美学，让人忍不住直呼“中式的浪漫永不过时”。转念一想，在七夕这一传统节日，买上一束新中式花束，也是相当应景。
不过，作为购买鲜花的常客，前几年我几乎很少见到的新中式花束却在这两年突然爆火，这让我也从中窥见了一些鲜花行业的变化。
鲜花消费的底层逻辑变了
鲜花消费的底层逻辑已悄然生变，而变化的本质来源于消费人群年轻化所带来的一系列消费趋势转变。
美团闪购鲜花及生鲜食品业务总经理周南就曾表示：“新消费趋势给鲜花行业带来了滔天巨浪，究竟是借助浪的推力驶入新的蓝海，还是被浪头打翻，取决于整个行业能否完成快速转型，构筑健康可持续发展的完整生态。”
一个最直观的改变，就是花束越来越多样化。过去，市面上的传统花束大都以红玫瑰为主，受限于花材的限制，花束在色彩搭配上也较为单一。而当现在大家的审美越发多元，人们对美的渴望和追求也呈现出个性化趋势。以往那些款式、花色单一的传统花束，自然就渐渐“失宠”，取而代之的是各式色彩丰富、风格各异的花束。在审美多样化的大趋势下，越来越多细分品类的花束出现，新中式花束也正是这一趋势下催生出的创新品类。
第二点，就是鲜花已经从一种“悦人”消费转变为“悦己”消费。过去，鲜花主要作为节日或特殊场合的赠礼，用以传递爱意和祝福。可近年来，鲜花消费除了在节日期间迎来高涨，日常需求也显著提升。网络上流行起的"好柿花生"、“不要焦绿”，以趣味的谐音梗吸引了众多年轻人的注意，也为整个鲜花市场注入了活力。
人们开始主动购买各种高颜值、个性化的花束来装点自己的生活，寻求一种日常的仪式感和美的享受。艾媒咨询数据显示，有47.6%的受访消费者表示买花是为了“装点生活环境”，28.8%的人为了“愉悦自己”。购买鲜花已然成为一种生活方式，鲜花也从传统的礼品转变为一种日常消费品。
第三，越来越多人倾向于线上买花。比起以往花店购花费时费力，品种还常有缺失，线上平台拥有更丰富的花材和定制选项，满足不同消费者的个性化需求。消费者可以在平台浏览各式各样的花束设计，一键下单即可完成购买，更有商家的定时配送服务，给到消费者更多购花的时间灵活性。
行业趋势变化的背后，必然有引领者抓住机遇乘风而起。今年七夕，我就看到美团外卖聚焦用户需求，联合成都博物馆、河南博物院、敦煌市博物馆，打造了三束极具东方浪漫美感的新中式花束，并以一系列七夕鲜花营销出圈，接下来，我们来看看他们是怎么做的？
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新洞察+强体验
“以人为本”的创意营销
“营销的本质是人。”这在当下的消费市场中已成为品牌营销的核心支点。 也正如营销大师菲利普·科特勒所说，如果营销毫无情感，不能接受他人的感受，很难取得最佳效果。而在美团外卖的七夕鲜花营销中，我就看到了其对消费者的深刻洞察，并结合用户消费趋势，以实际行动与消费者建立真实、亲密的关系。
洞察国潮趋势，以具体行动注入品类心智
随着文化自信的回归，具有强烈传统文化色彩的国潮，正在年轻一代中风靡，越来越多的年轻人将其作为表达时尚与情怀、传递文化与品位的新形式。而美团外卖就深刻洞察国潮趋势，抓住七夕节点，联合中国传统IP和代言人刘亦菲，做了一次兼具文化感和年轻感的品牌营销。
新消费浪潮中，产品设计是品牌与消费者沟通的桥梁。而此次美团外卖联合成都博物馆、河南博物院、敦煌市博物馆推出的三款新中式花束，正是延续千年的东方色彩之美，不仅唤起年轻人对传统文化传承的情怀，还建立起品牌关联记忆，成为特殊的视觉符号。
此外，美团外卖还与代言人刘亦菲合作，发布七夕新中式大片，在极具中式浪漫的氛围感中诠释三束鲜花。
从古至今，国人就拥有独属于自己的浪漫。一群喜鹊、一把同心锁、一粒盘扣、一束鲜花的背后，都暗藏着国人细腻的情愫。一束富含东方美学的新中式花束，自然也成为人们在言语之外表达爱意的首选。
而之所以选择和刘亦菲合作，美团外卖也有着周全的考量。首先，刘亦菲的个人形象本就饱含东方国韵，一看见她就让人联想到如花般的容貌和气韵。
而在短片中，刘亦菲一袭淡雅新中式穿搭，再辅以高马尾造型，穿越各朝各代见证不同的爱情故事。比如，在画舫上重现唐朝的爱人鹊桥相会，在长亭旁见证宋朝的恋人以同心锁许下永恒的誓言，在宴会雅座间目睹清代盘扣连理的情意。最后刘亦菲手捧新中式花束惊艳亮相，更是尽显中式温婉气质，成功将中式美学落入具体的场景中，让人有着更深刻的记忆和丰富的联想。
其次，作为美团外卖生活方式的代言人，从出道至今，刘亦菲一直有着较强的国民度，粉丝几乎覆盖全年龄段，而且一直以来刘亦菲的形象也是独立专业且充满正能量的。自带影响力和个人标签的明星，也成为品牌拉近与消费者之间关系的关键纽带。
通过这些细小的与观众沟通的切入口，美团外卖塑造品牌具体形象，最终成功在用户心智中加深了上美团外卖买新中式花束的标签。
立体联动，线上线下创意破圈
通过与有影响力的明星合作放大营销势能只是第一步，更重要的是，让用户在真实场景中感知到品牌，实现从影响力到购买力的破圈。
在线下，美团外卖与敦煌市博物馆联合举办《从未展出的宝藏》花艺展，给了用户更具象化的体验。
在展览中，手写信、外卖小票、花束，这些看似日常普通的物品，成为了国家级博物馆中的宝物，只因其背后承载的故事和情感都是无法复制的珍贵记忆。在展出的手写信中，有人许下相伴一生的心愿，有人回顾着相遇时的浪漫，也有人记录下日常琐碎中的美好，在平凡的生活相处中加深了对对方的爱意。
每一个展品的背后，都有着不同的对浪漫的解读，而用户也在展览沉浸式的感官体验中，加深了对“中式浪漫”的了解。同时也能更直观的感受到美团外卖与浪漫鲜花的深度结合，形成对美团外卖多维的“好感度”。
而在线上，美团外卖还邀请刘亦菲进行直播，与消费者实现高效沟通。在直播中，刘亦菲现场插花，一举拉近与消费者的距离。借势艺人自带的热度和粉丝影响力，和美团外卖碰撞出新的热度，评论区内关于新中式花束的互动层出不穷。此外，美团外卖还与小红书IP合作，推出七夕浪漫许愿池和东方定情花礼积分活动，参与即有可能获得美团外卖送出的七夕新中式小花束。消费者在互动性十足的氛围中产生交互、消费，逐渐转化为品牌粉丝。
在营销心理学上有个词叫“参与溢价”，即用户主动参与一个品牌活动越多，对品牌越有情感粘性，越能形成品牌的深度认知。美团外卖这次营销活动线上线下深度配合，成功以创意出圈，并在与消费者的互动中快速建立起情感链接，有效放大了营销价值。
一场行业与平台的共赢
在刚刚过去的七夕鲜花营销中，我们看到美团外卖依托平台庞大的用户数据，对用户需求精准洞察并及时响应，从而满足用户对鲜花消费的更多期待，而这也对整个鲜花行业有着重要的意义。
紧跟时代潮流，切实践行品类创新
行业的迭代，在于洞察先行。美团外卖通过深入挖掘新一代年轻用户的需求，挖掘出更多的创新场景，并打造出各种适用于新场景的品类来激活市场活力。
在新消费趋势的基础上，美团外卖推出了大量的定制花束，以实际行动践行品类创新。各种混搭花束、手捧花、潮流花束涌现。新中式花束等创新产品的销量更是实现了惊人的增长，对比去年同比增长达到了4000%，5月份的单月销量更是突破了40万大关。
从深度到广度，以“鲜花”撬动“鲜花+∞”
不管是品类还是场景上的创新，我们都看到美团外卖对鲜花行业的重视。就在今年，美团外卖还发起“鲜花+∞”的营销倡议，尽平台最大能力，对鲜花行业进行资源扶持。
比如，美团外卖与欧莱雅和费列罗等品牌合作，打造“礼品+鲜花”组合产品，有效加强人们对鲜花的需求；美团外卖还投入数亿营销预算，打造各种鲜花IP。去年，美团外卖就推出了主打高品质、高颜值的“有花漾”IP。得益于较高端的定位，“有花漾”在竞争激烈的鲜花市场依旧以较高的客单价实现大卖。
美团外卖与闪购市场营销负责人王冠就表示：“'有花漾'的大获成功，充分证明了美团外卖鲜花反内卷、树IP的卓越成效。”可以说，美团外卖凭借着市场领导地位和平台优势，促进了鲜花行业的业务转型和生态升级。
美团闪购鲜花及生鲜食品业务总经理周南也表示：“美团闪购鲜花将持续对行业全链条赋能，从产品创新、场景探索、营销联动等不同维度为商家提供动力, 以即时零售的履约服务为基底，推动鲜花消费市场向高品质竞赛，最终带动鲜花行业升级。”
而在我看来，美团外卖在即时鲜花的布局，不止是单方面地引领了鲜花行业新趋势，更是一场突破传统的双赢合作。
当越来越多人意识到，在美团外卖可以买到符合自己审美和个性的鲜花产品，鲜花生意也便成为了美团外卖的一大标签，这为美团外卖带来的商业价值和增量也是巨大的。而我也相信，在美团外卖的长线经营下，无论是鲜花行业还是平台本身都将不断成长，一路生花。
内容作者：刘白
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