超级品牌体系36讲之14-品牌篇-价值体系

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举报 2024-08-14

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每一个品牌必须要找到自身的核心价值，并将核心价值从抽象的概念变成消费者可感知的利益，系统性的形成品牌的价值体系，以此构建起品牌的核心竞争力。价值体系由品类价值体系、产品价值体系、购买价值体系、服务价值体系、信任价值体系等构成，是品牌对外的话言体系和价值标准。

价值体系对于行业，是对行业的重新定义，引领行业的发展趋势；价值体系是对于产品，是对产品开发的重新定义，为行业提供产品的开发样板；价值体系对于消费者，是一套选择标准，一套服务标准，为消费者带来更好的使用体验；价值体系还是一套信任标准，用来消除消费者的不安全感。

农夫山泉以“天然”作为品牌的核心价值，体系化的开创了天然水品类，推动了中国瓶装饮用水的消费升级，成为了瓶装水赛道的头部品牌。宝马在新能源时代重塑了生态价值体系，让终极驾驶机器在通往数字化与电动化的路上，依然笃定前行。

大竞争时代，得标准者得天下，谁掌握了标准的制定权，谁就能抢占制高点，拥有了行业的话语权，成为行业领导者，而其它品牌只能成为跟随者。超级品牌通过参与和主导标准的制定，抢占品类“制高点”，并形成一套标准化的品类价值体系向行业输出，赢得品类话语权与最终解释权。

小罐茶联合八位非遗制茶传承人、以消费品思维做茶，制定好茶标准，让中国茶化繁为简，为消费者建立起一套统一等级、统一规格、统一包装、统一价格、统一工艺的中国好茶认知标准和价值体系。同时由小罐茶牵头、联合国家主管部门、各农业大学、各大茶企共同起草《茶叶供应链管理技术规范》，为茶行业统一了国家标准。

通过一系列标准的制定，小罐茶成为高端礼品茶的领导者，赢得了高端礼品茶的品类话语权。

产品价值体系不仅是产品卖点的罗列，而是找到产品独一无二的核心价值，围绕核心价值定义产品，构建产品开发体系，将产品的产地、原料、工艺、设计、设计、功能、体验等方方面面标准化，形成一个完整的产品价值体系。

而产品的意义，也不仅在于提供一种满足用户需求的产品，而是在于为行业提供产品开发样板，推动行业的升级换代。

元气森林以轻食、自然、健康的理念，构成了0糖0脂0卡产品价值体系，以年轻白领及00后新消费人群为目标，为软饮行业提供了产品开发的样板，推动了行业的绿色变革。

茅台在中国白酒市场一枝独秀，在酱香酒市场更是占据半壁江山，离不开其独特的坤沙生产工艺和独物的产品价值体系。

茅台的产品价值体系

产地标准

中国酱酒有四大产区：1、核心产区——茅台镇7.5平方公里产区；2、黄金产区——仁怀赤水河产区，长江上游产区——3、川派产区；4、其他产区——湘、桂、鲁等产区；在消费者的认知中，只有在茅台镇7.5平方公里核心产区内酿造的酱酒才是正宗的酱酒。

原料标准

茅台的酿造原料是茅台镇独有的红缨子糯高粱和赤水河水，经过多次蒸馏、发酵、取酒等工艺，形成了具有酱香突出、幽雅细腻、持久饱满、回味悠长等特点的酒体。

工艺标准

茅台12987酿造工艺，是传统坤沙酒的酿酒工艺，整个酿造周期为1年，严格按照节气，端午制曲，重阳下沙，经过2次投料、9次蒸煮、8次发酵以及7次取酒，整个过程共30道工序以及165个工艺环节，也正是如此严苛的工艺，形成了茅台特有的风味。

储存标准

5年储存时间，利用茅台镇多种微生物的环境，经历挥发、氧化、酯化、缔合，去芜存菁、静默老熟，让茅台变得细腻饱满,口感醇厚绵柔。

认知锚点

消费者在购买产品时，对产品的价值并不确定，通常会为产品导找一个参照物，这个参照物就是消费者认知锚点。品牌必需要找到消费者心智中的“锚点”，提升价值感知的同时，降低了消费者的价格感知，锚点让消费者有了一个可对比的价值感知，引导消费者正向的购买行为。

购买理由

消费者主权时代，品牌要将产品的购买价值与消费者的买点融合，形成品牌的“购买理由”，从而让消费者选择你而不选择竞争对手。在认知锚点恒定的条件下，购买理由则成为心理上的打动机制，品牌要打动消费者，不要说服消费者，好的购买理由要直指目标，一招致命。

购买指令

购买指令是给消费者发送刺激信号，激活消费者的冲突神经，成为促进品牌销售的临门一脚，让他们产生强列的购买冲动，按下下单的开关按钮，产生购买或重复购买行为。

购买指南

购买指南是为消费者提供指导性的购买信息，包括产品的组合分类，产品的价格与优惠，产品的购买渠道，帮助消费者更加明智地进行购买行为。

信任状是品牌与消费者建立信任关系的重要手段之一，要成为值得用户信赖、有安全感，让消费者放心去购买的品牌，就要建立品牌的信任背书体系，信任背书是塑造品牌有力的武器，让品牌变成值得信任的朋友，提高品牌的竞争力和市场占有率，信任背书由三大类型构成：

品牌的公开承诺

消费者在购买过程中顾虑什么，品牌就公开承诺什么，用来打消消费者的顾虑。比如先试用后付款、让顾客免费试用、免费试吃；电商的七天无理由退款，加快了消费者购习决策；品牌的三包承诺“包退，包换，包修”，买贵包退；樱花永久免拆洗的承诺，省去了消费者清洗的麻烦，通过公开承诺，降低了消费的疑虑，提高了品牌的销售效率。

第三方权威证明或代言推荐

第三方权威有一种天然的让消费者自愿服从的能力，一般有权威专家、权威媒体、权威机构几类。权威专家的证明能帮助品牌赢得消费者信任；权威媒体证明品牌实力，如：央视上榜品牌，XXXX战略合作伙伴。佳洁士刚进入中国市场时，就迅速与全国牙防组建立了联系，利用牙防组权威机构的证明，建立了佳洁士牙膏防止蛀牙和抗龋心智。

借用明星、名人、专家等代言人的自带传播效应，使消费者因喜欢明星而信任该产品，进而产生购买行为！

消费者证明

品牌通过消费者的口碑、推荐和行为来证明自己的主张，这些证明包括消费者的购买行为、复购率、满意度、推荐率等等。通过消费者对品牌的正面评价、推荐和口碑传播来证明品牌的信誉和可靠性，以及受欢迎程度和顾客满意度。

德鲁克说，企业的经营宗旨只有一个，就是创造消费者，而创造消费者的前提，是用好的产品和服务，去吸引消费者。而要长期的留住消费者，就需要建立服务价值体系，品牌的服务价值体系可以提高品牌的竞争力和创新能力。

构建完善的品牌服务价值体系是提高品竞争力的关键，那么，如何构建一个完善的品牌服务价值体系呢？

建立品牌的服务理念

服务价值体系建设的第一步是建立品牌服务理念，只有将服务理念渗透到品牌的各个方面，才能为消费者提供更好的服务体验。

整合品牌服务资源

服务价值体系建设的第二步是整合服务资源，将企业内部和外部服务资源整合起来，构建完整的服务供应链，提供一站式服务，满足消费者多样化需求。

形成服务标准和流程

服务价值体系建设的第三步是建立服务标准和流程，品牌应该建立统一的服务标准和流程，确保服务的标准化、规范化和一致性，确保消费者体验的一致性和稳定性。

创新服务模式

服务价值体系建设的第四步是创新服务模式，为消费者提供更加个性化、多元化的服务产品和方案，满足消费者的不同需求。

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