拼多多，便宜是你的谎言
首发：左尔击
特别声明：本文不讨论拼多多产品的质量情况，以及其他正负面信息；拼多多对商家进行养蛊式运营导致的低价，不在本篇内容的讨论范围。
一、拼多多的便宜谎言
前段时间和朋友聊到了一个很有意思的现象：拼多多其实并不便宜。
这里说的“便宜”是针对同一个产品在淘宝（说明：本篇内容说的淘宝，包括淘宝+天猫）和京东上售价而言，并非与同一产品的线下售价相比。
我们先看一组价格对比（关键词，心相印 厨房纸 75节）：
1、拼多多，8卷售价：27.9元
2、淘宝，8卷售价：31.9元
3、京东，8卷售价：27.9元（非PLUS价）
可以很清楚的看到，心相印这个品牌8卷规格的厨房纸在拼多多和京东上的售价是相同的。
可能有人会说心相印是品牌货，但拼多多上便宜的不是品牌货，而是白牌货。
那就让我们再看一组价格对比（关键词，厨房卷纸），尽量挑选白牌厨房纸。
1、拼多多，65节，8卷售价：16元（每100节售价：3.08）
2、淘宝，75节，10卷售价：20.9元（每100节售价：2.79）
3、京东，75节，8卷售价：16.9元（每100节售价：2.82）
通过对比非品牌厨房纸在各平台的价格，我们看到了一个反常识的事实——拼多多的厨房纸是三个平台中卖得最贵的。
以上只是针对品牌和非品牌的厨房纸做了一个价格对比，感兴趣的朋友可以自己去找其他品类进行跨平台的比价。
既然拼多多在事实上并“不便宜”，那么我们又为什么对它的东西就是便宜这件事情深信不疑呢？
接下来，就让我们来探究一下拼多多的便宜谎言是如何骗过大部分人的。
二、便宜认知的“乌合之众”化
我们可以先问自己一个问题：你是从什么时候开始相信拼多多上卖的东西是便宜的？
我个人是在两年半前计划换电脑时，上拼多多瞅了一眼。虽然由于担心翻车，最后还是选择了线下旗舰店购买，但“百亿补贴”后的价格已经给我带来了足够的真香冲击。
那次经历之后，我就被养成了“下单之前，先看拼多多百亿补贴”的习惯。自己换耳机打开拼多多，长辈要换手机打开拼多多，过节准备礼物打开拼多多。
就在这个过程中，我不自觉的建立了一个联系：拼多多百亿补贴便宜=拼多多上的所有东西便宜。
当我们把这个逻辑等式写在纸面上后，就能觉察到这个逻辑其实是个不等式。
这个逻辑等式是否在事实上成立并不重要，重要的是我们相信了这个错误的事实和逻辑等式。
说到这里，必须夸一嘴拼多多的广告和PR做得是真好。
如果一个平台，父母说便宜、朋友说便宜、同事也说便宜，周围人都在说便宜，那这个平台就是“便宜”的。
这即本节小标题所说的“便宜认知的乌合之众化”。
三、锚定价格，制造便宜感
比价是理性行为，但“觉得便宜”是综合各方因素后的感性判断。
先举一个比较极端，同时会让人明显觉得“便宜”的例子。
当我们单说一套房子挂牌1000万的时候，这套房子无疑是贵的。但如果这套挂牌的房子位于上海新天地的翠湖天地（绿中介挂牌房源的最低价为1650万），那1000万无疑是非常非常非常便宜的。
“觉得便宜”是一个对比出来的结果，我们觉得1000万的房价便宜是因为锚定了1650万这个价格。
那么拼多多让人觉得便宜是锚定了什么呢？
我们来看一下白牌产品和品牌产品的售价组成，能够看到两者价格的差别在于“品牌/自营溢价”部分。
消费者选择在拼多多上购买白牌产品时，锚定的是淘宝、京东以及自己平台上的品牌产品价格。换句话说，只要一个相同品类的产品，其售价只需要比品牌产品便宜，就能给消费者制造出便宜的感觉。
也许大家早已知道这个答案，而这恰恰是大家的形成便宜感觉的误区。
心相印厨房纸的对手应该是维达厨房纸；白牌厨房纸的对手应该是其他厂家直销的厨房纸。
白牌的比价对手应该是白牌，只有在双方都没有产品质量和售后保证情况下，比价才是有意义的。
否则在非同维比价下得出的“便宜”感觉，不过是消费主义下的“精神胜利法”。
四、交易流程制造便宜感
拼多多的交易链路被很多分析内容提过——“APP内不设计购物车模块，这有效减少了消费者的后悔机会，从而加快了整个交易的完成”。
其实，不设置购物车模块不止加快了交易流程，也是直接制造了拼多多的便宜感。
“总之，诀窍在于，要单独地提出各个选项，这样每一项的小价目跟已经确定的大数目比起来就会不值一提。”
——《影响力（全新升级版）》
淘宝和京东的下单是加入购物车，然后再统一进行合并支付。恰恰就是在购物车合并支付这一个环节，给消费者造成了淘宝和京东的东西比拼多多更贵的错觉。
消费者在潜意识中对平台进行相互比价时，拼多多是以单品价格的形象出现，而淘宝和京东则是以合并订单的形象出现。
得益于“拆单零卖”的小招数降低了消费者的价格敏感度，消费者的下单频率大大提高，拼多多2021年的“平均用户收入”同比提升了33%（拼多多2022年Q2开始，便不再公布活跃用户数据，所以2022年Q2之后的“平均用户收入”失去了一手可靠信源）。
淘宝和京东在意识到“直接购买”的好处后，选择了跟进。但这两个平台满200起步的大促满减活动，依旧会让消费者觉得比拼多多的单件购买“贵上”不少。
五、总结
便宜是一个主观比较后的感性判断，它与事实无关。
而拼多多则通过“百亿补贴建立便宜认知→锚定品牌产品价格，强化白牌产品的便宜认知→通过“拆单零卖”的方式弱化消费者的价格敏感度”的方式，逐步构建起了消费者对于拼多多“便宜”这件事情深信不疑的认知。
祝你在看清拼多多的“便宜”真相后，能让自己的钱包鼓得久一些。
作者公众号：左尔击（ID:leftearji）
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