创新破局，高速增长！这些新品牌借奥运跑出“加速度”
文｜朱之丛
奥运健儿在巴黎挥洒汗水，新锐品牌商家也在天猫寻找加速度。
近期，巴黎奥运会成为了全民运动盛宴。在天猫新品牌扶优计划的助推下，一批新锐品牌也从多个赛道上脱颖而出。
运动款女装、山系冲锋衣、“硬核”床垫、国潮山地车……它们有的紧密结合奥运潮流，用新品巩固品牌知名度；有的积极与体育赛事IP合作，以健康、户外、专业运动等元素强化产品风格。
数据显示，今年618，天猫新品牌扶优计划的6000多个品牌整体成交大幅增长，其中近1600家同比增幅超过100%，400多家同比增幅超过500%，并诞生了162个成交破千万、2279个成交破百万的新品牌。在冲奥季和88会员节等促销节点，许多新品牌均有出色表现。
《天下网商》与4个天猫新品牌扶优计划成员展开对话：半日闲、熊猫、半圆、FNIX。奥运为它们带来了宝贵的生意机遇，也是它们业绩向好的重要推手。
其中，半日闲登上床垫两大榜单第一位；熊猫会员粉丝增长2.4倍，天猫端销售额增长近500%；半圆不断扩充产品线，年销售额突破7000万元；FNIX将两款公路车打成了爆款，预计今年将售出10万辆。
万众瞩目的奥运，为品牌创新提供了一个绝佳的切入点。在奥运热潮过去后，这些年轻品牌还将显现出更长远的后劲。
多角度创新，借奥运潮流冲顶
即使在巨头云集的热门赛道里，也总有未能被满足的需求。围绕这些细分需求，在热门赛道里加码创新，是四个年轻品牌共同的成功秘诀。
据《天下网商》观察，它们的创新主要围绕两大支点：
第一类是技术创新，走高端化路线。在服装、家装等品类，技术突破能够带来直观的功能提升，帮助新品牌绕开巨头的护城河，赢得消费者认可。
由清华理工男曾默翰创立的“半日闲”，就依靠一款专利材料「AiR Bounce®弹力织网」，成功进军高端床垫市场。
半日闲创始人曾默翰介绍，这款材料原本用于运动鞋鞋底、汽车发动机保护套等场景，是一种减震能力极强的工业材料。借助这一“硬核”科技，半日闲开发出了“空气啵啵”“大小姐”“花木兰”等床垫产品线，售价最高超过2万元。
奥运健儿征战田径场的高性能材料，被用到床垫的夹层里，承托起万千消费者的睡梦。曾默翰表示，半日闲2023年的销售额超过1.5亿元，预计今年将突破2亿元。
半日闲“大小姐”床垫
设计师女装品牌“半圆”，则是以独特的面料工艺起家。
半圆创始人何毓笑称，自己恐怕是“服装设计圈第一直男”。为了弥补对女装感知能力的不足，他大胆采用独特的科技面料，另辟蹊径走通了女装之路：“淘宝不缺好的款式，但缺好的面料。这就是半圆的机会点。”
稀缺的功能性面料，加上扎实的设计功底，让半圆从一众设计师品牌中脱颖而出，卖出了远超同行的客单价。何毓介绍，今年半圆继续加码功能性研发，如主打蓬松度、防水性的羽绒服，强调透气、速干的夏季上衣等，全年GMV预计超过7000万元。
半圆女装产品
而在一些科技含量较高的品类，技术创新的空间相对有限。一些背靠强劲供应链的品牌转而走上第二条路：在坚持工艺水平的基础上，主打场景创新，“跨界”吸收新客群。
顶着“中国首家针织厂”的光环，有128年历史的百年品牌“熊猫”紧跟潮流脚步。结合巴黎奥运会的“薰衣草紫”色系，熊猫推出了“熊猫这样‘紫’”系列山系冲锋衣，与奥运潮流相呼应。
山系冲锋衣是熊猫旗下的拳头产品，在“熊猫仿生膜”等自研技术加持下，保证产品覆盖防风防水抗污保温等户外专业性能，适用于登山、骑行、露营、城市旅行等不同场景。
熊猫户外服饰总经理万光昊介绍，面向不同场景，熊猫专门调整了每一款冲锋衣的设计细节，“消费者无论去户外爬山涉水，还是下楼喝个咖啡，都能穿上熊猫。”
“熊猫这样‘紫’”山系冲锋衣
背靠“国民品牌”凤凰，高端自行车品牌FNIX也在骑行爱好者中积聚影响力。
随着“骑行热”的蔓延，自行车企业在激烈的竞争中寻找破局之道。FNIX市场部总监陆烨昌介绍，FNIX借助凤凰的产品研发、销售渠道和供应链优势，聚焦潮流和竞技元素，特别是在车架、涂装等领域做出个性化，吸引年轻客群。
原本沉闷的车身配色，换上了“烟雨青”“胭脂雪”等新皮肤，以浓厚的国潮风格实现破圈。陆烨昌透露，目前FNIX的两款公路车XM160和X660已经打成了爆款，预约订单排到一个月之后，预计全年销量将达到10万辆。
FNIX自行车产品
聚焦年轻客群，新锐品牌在天猫爆火
技术和场景创新，能够在巨头的严密防守中撬开裂缝。但在热门品类里，快速起盘依然是一件需要技巧和运气的事情。
此次《天下网商》对话的4家品牌，其成立时间有长有短，但从入驻天猫到跃居类目头部，它们普遍经历了一段高速成长期。这背后固然有长久的资源积累，也和天猫这块阵地的特性有关。
以FNIX为例，这个新锐品牌在2023年下半年创立，今年3月即入驻天猫。
目前，天猫为FNIX贡献了近半的销售额。FNIX电商自运营负责人钱思聪介绍，入驻天猫仅4个月，FNIX的销售规模就已逼近10万辆，“天猫是我们品牌建设的主阵地。”
具体而言，天猫不仅收拢了大量高营销价值人群，也是年轻用户群“尝鲜”的重要平台。今年7月，FNIX正式加入天猫新品牌扶优计划。钱思聪称，天猫的主流人群不仅与FNIX定位的中高端群体相契合，也有助于为凤凰培育出崭新的品牌面貌。
天猫的各项营销活动和投放产品，为FNIX破局提供了工具箱。今年，FNIX联合《英雄联盟》游戏上线了一款定制公路车，其新品曝光率、转化率等综合数值提升了70%，人群拉新效率月环比增长120%，成为了年轻人中间的“社交神器”。
FNIX自行车产品
半日闲创立不久后，也选择了入驻天猫。创始人曾默翰很看重这块沃土的消费价值，“天猫床垫的盘子一年100亿，是不能放弃的。”
曾默翰曾经是家装平台“住范儿”的首席运营官，但他笑称自己是个“电商菜鸟”。
在去年9月加入天猫新品牌扶优计划后，半日闲获得了线上运营培训课程、大促冲榜活动等扶持。针对床垫这样的大件耐消品，天猫还特别为消费者提供分期免息的低利率金融服务。
在竞争激烈的床垫市场中，盘桓在天猫的中高端年轻消费者，成为了半日闲的优质客户池。目前，88VIP会员占到半日闲客群的八成以上。“我们希望能够在天猫做长久的生意。不光是一时的、一城一池的得失，而是长长久久地健康发展。”曾默翰说。
长期价值、长线运营，这是多个新品牌共同提到的关键词，也是天猫平台精耕线上消费市场12年来，所建立的高城深池。
作为淘系有名的女装设计师品牌，半圆在2014年就已创立。但在天猫，它还是一个运营不足4年的新进品牌。创始人何毓介绍，在与天猫小二的交流中，半圆不断更新自身的店铺运营策略和思路。
他举例：天猫建议半圆关注更新潮、更长尾的关键词，而不是在一些热门词汇上和大店铺争夺流量，经过尝试，收到了良好的效果。此外，天猫重视的88VIP人群，也和半圆的用户画像十分接近。
半圆女装产品
最早成立于1896年的熊猫，也在天猫吸收学习新玩法。
今年3月，熊猫正式加入新品牌扶优计划，并在当月的直播陪跑服务中，收获了2.4倍的会员粉丝增长。据万光昊透露，相比去年，熊猫在天猫平台的生意增长幅度近500%。
扎稳创新根基，一切为了消费者
奥运的热潮终将过去。和运动员一样，品牌们终究还是要回归各自的场域“苦练内功”。
营销是加速增长的助力，创新是驱动增长的引擎。在聚焦创新的过程中，我们不免要回归到一个更基础的问题：创新的根源是什么？和巨头抗衡的新锐品牌，应该围绕着什么价值点进行创新？
新品牌的答案是坚决的：消费者。
只有真正立足消费者需求，才能拨开迷雾，为品牌找到前进的方向。何毓记得，2020年左右，半圆遭遇了严重的经营挫折，业绩接近腰斩，他不得不裁员70%以保住公司，“到了差不多快关店的程度。”
客流的下滑、竞争对手的涌入，迫使何毓重新开始思考半圆的核心价值。此前，半圆过于依赖面料的原始素质，技术壁垒较低，何毓转而加强工艺研发，对面料进行更深度的技术处理，增加服装的功能性和舒适度，成功重回增长轨道。
兜兜转转，何毓回到了创业时的初心：坚持以产品为核心。“我不太计较利润，始终把做好产品、服务好消费者放在第一位。”
一边用产品输出个人表达，一边倾听消费者的声音，这是每个新锐品牌的平衡术。
半日闲创始人曾默翰，自称是一个“表达欲很强”的创业者。他在小红书开设了个人账号“床垫大王默翰”，专注于测评各家床垫产品，凭借直言不讳的风格收获了3万粉丝。
即使如此，一旦自我表达和消费者反馈出现冲突，曾默翰的反应依然是尊重市场：“坚持自己是有界限的，一定是以消费者声音为先。”他与数百位真实用户互加了好友，以便第一时间收集消费者反馈，进行产品迭代。
半日闲线下旗舰店
和其他新品牌相比，FNIX还多了一重“凤凰子品牌”的头衔，这既是它的光环，也是需要背负的责任。钱思聪记得，20世纪80~90年代，大街小巷都是凤凰自行车，这个品牌在消费市场留下了一段“光辉岁月”。
几十年过去，骑行发展成了一个千亿市场，FNIX又该如何传承凤凰的薪火？陆烨昌的回答很质朴：从“夯实地基”开始。“先把我们内部的基本工作做好，不管是售后服务、消费者体验，还是产品质量、骑行感受。”
历经了上百年的历史沿革，熊猫之所以能够“翻红”，除了在服饰行业累积的经验，也有赖于户外运动爆火，消费者对兼具时尚、环保和功能性的户外服饰有了新的需求。
随着户外服饰的应用场景越来越多元化，熊猫也及时回应了这一市场需求，将原本主攻硬核的户外服饰做出了独特的美感。万光昊表示，希望能进一步巩固“熊猫=中国山系冲锋衣开创者”的品牌形象，通过产品设计、面料、科技上的突破，给消费者带来很多新的户外体验。
上海ISPO展-熊猫展位
时代的车轮滚滚向前。流量红利耗尽后，新品牌回归到“产品创新”的主线上。
同时，这群年轻的掘金者也明白，唯有真正满足消费者需求的创新，才能在成熟赛道上长久存活。正如《创新者的解答》所写到的：“得到立足之地只是战争的开始。只有当创新产品不断改进，直至取代现有产品的地位后，才会启动振奋人心的增长浪潮。”
扎实的创新，可靠的客源，共同构建起生意增长的确定性。在天猫这片经营热土上，品牌们随时都在积蓄力量，等待下一波浪潮的来临。
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