销量第一！清华理工男用硬核“汽车材料”做床垫，年销2亿元
文｜朱之丛
“年近30，渐渐感觉到有时力不从心。”曾默翰笑着说。
这当然是一句玩笑话。在外界看来，曾默翰毕业于清华大学，担任过家居平台“住范儿”的首席运营官，人生经历顺风顺水。但这位高材生却在事业的顶点抽身，做了一个大胆的决定：创业，卖床垫。
曾默翰说，他的出发点很简单：行业里找不到足够好的产品；愿景也很简单：“用睡眠治愈生活”。
半日闲创始人 曾默翰
2020年，高端床垫品牌“半日闲”正式创立，首款产品“空气啵啵”就在天猫打成了爆款。之后，半日闲又推出了“大小姐”等新产品，其中，对标国际奢侈床垫品牌的超高端产品“花木兰”单价高达20000元以上，在618双人床垫类目销售榜上排名第一。
规模巨大但格局分散的床垫市场，正在迎来以半日闲、蓝盒子等品牌为代表的国产新势力厂商的冲击。在天猫“新品牌扶优计划”的助推下，半日闲在今年618期间跻身床垫榜单Top3，多款床垫登上天猫热销榜单，其2023年的销售额达到1.5亿元，预计2024年将超过2亿元。
对消费者来说，床垫意味着“偷得浮生半日闲”的松弛感。对曾默翰来说，做品牌既是为了实现商业价值，也是为了将自己的理念传递给更多人。
用“做品牌”满足表达欲
在小红书，曾默翰的个人账号叫“床垫大王默翰”。
凭借对多款床垫的拆解和测评，他的粉丝数已超过3万人。在这个长决策周期、低复购频率的品类里，曾默翰一边以趣味化的方式测评床垫，讲解相关知识，一边自然扩散半日闲的品牌影响力。
在他看来，做个人账号，无非是出于自己“旺盛的表达欲”。而满足表达欲的极致手段，又莫过于创立一个品牌。那些天马行空的想法，被凝聚为具体可感的一件件产品，承托起万千消费者的睡梦。
曾默翰介绍，半日闲旗下有三条重要的产品线：“空气啵啵”、“大小姐”和“花木兰”。
其中，“空气啵啵”是半日闲的首个爆款系列，包含空气啵啵硬糖、空气啵啵低弹簧、空气啵啵左软右硬等多款产品；“大小姐”是高端主力产品线，在设计和用料上做了更多升级；新品“花木兰”则肩负起了冲击超高端的使命，在天猫旗舰店的售价超过20000元一张。
半日闲“花木兰”床垫
“空气啵啵”“大小姐”这样可爱的产品名，并没有给曾默翰带来任何尴尬。这位清华理工男经常在直播间带头高呼：“姐妹们，给我冲！”
旺盛的表达欲，是他强烈的个人标签；听取消费者意见，则需要谦逊的商业气质。看似不修边幅的曾默翰，始终在谨慎拿捏这两者的尺度。一旦自我和市场反馈出现冲突，他的反应是果断的：一定是“以消费者声音为先”。
“如果我一直坚持自己的表达欲，那就变成艺术家了。”曾默翰表示，“我并没有一个人生目标是做艺术家。我还是想要去影响足够多的人，帮助他们睡个好觉。”
“软硬结合”，借扶优计划登顶天猫榜单
半日闲的所有合伙人都是清华出身。清华学霸的光环，有没有赋予半日闲独特的品牌气质？
曾默翰半开玩笑：一是“土”，二是“较真”。
但在品牌形象上，这两者都不显著：半日闲的产品获得过多项设计大奖，对用料的“较真”也隐藏在床垫的核心区域——曾默翰介绍，半日闲使用了一种名为「AiR Bounce®弹力织网」的材料，它通常应用在运动鞋鞋底、高铁轨道、汽车发动机保护套等位置，能在工业场景下吸收震动和冲击。
在以前，这种新型材料被欧美厂商垄断。曾默翰跑遍了全国的工厂，终于找到能自产这种材料的供应商。
把硬核的工业材料融入床垫，这或许就是清华理工男的产品风格——“疯狂堆料”。曾默翰用汉堡包做比喻：别人家的产品是麦香鸡、麦香鱼，半日闲则是一个“超级三层巨无霸”。
堆料提高了成本，也带来了体验的升级。今年618期间，半日闲团队深入对比了海外其他超高端产品，在去除不必要的溢价后，运用「AiR Bounce®弹力织网」打造了单价超过2万元的“花木兰”。据介绍，“花木兰”与价值68万元的进口奢侈床垫在线下门店盲测时，得到了相对一致的睡感体验。
材料创新、供应链整合，是曾默翰擅长的部分。同时，他也在不断涉猎新的职业区间。
尽管把小红书做得风生水起，但曾默翰形容自己是个“电商菜鸟”。他此前的职业经验大多集中在线下，但线上又是一块庞大的市场，“天猫床垫的盘子一年100个亿，不可能放弃的。”
为了争取资源，也为了学习和成长，半日闲在2023年9月报名加入了天猫的“新品牌扶优计划”。
期间，半日闲团队参与了天猫开设的线上运营培训课程，汲取最新的品牌运营知识。大促来临时，天猫还会针对扶优商家发布特殊的冲榜活动，并为床垫这样的耐消品提供分期免息的低利率金融服务。
“新品牌扶优计划”给半日闲带来了可观的增长。2024年618期间，半日闲在天猫双人床垫和3500元以上床垫榜单上名列第一。“我们希望能够在天猫做长久的生意，不光是一时的、一城一池的得失，而是长长久久地健康发展。”曾默翰说。
灵活转向，寻找“超车”机会
以半日闲为代表，蓝盒子、纳曲等一众新锐品牌的崛起，为千亿规模的床垫市场带来了全新的变数。
艾媒咨询数据显示，2023年中国睡眠经济市场规模达到4955.8亿元，同比增长8.6%，头部床垫品牌包括席梦思、丝涟、泰普尔、喜临门等。无论是营销预算还是供应链实力，这类大公司都占据领先地位。
但新玩家并非全无机会，曾默翰认为，D2C就是新品牌为数不多的优势。
D2C（直接面向消费者）通常是一个渠道概念，但曾默翰提出，这也意味着新品牌对消费者的理解更深入、更直接。对传统品牌而言，大量消费者反馈都淤积在经销商环节，而采用D2C模式的新品牌，则更容易拿到鲜活的一手信息。只要调整方向足够灵活、敏捷，蚂蚁就可能在争斗中绊倒大象。
另一条可以超车的“弯道”则是电商。曾默翰透露，床垫市场的线上渗透率仅为15%~20%，电商平台还有进一步耕耘的空间。目前，天猫占据了半日闲销售额的半壁江山，它也是各大床垫品牌的“兵家必争之地”。
此外，半日闲也回归线下，与消费者建立更深刻的链接。
今年，半日闲在上海长宁区开出了首家线下旗舰店。曾默翰介绍，这家店采用温馨的设计风格，并开辟了独立试睡间，主打居家氛围和松弛感。今年年内，半日闲计划开出12-15家线下店，目前已有8家落地。
凭借着这一套“组合拳”，半日闲的商业版图稳步扩大。据估计，其2024年销售额能够突破2亿元。接下来，曾默翰为品牌制定了“三年翻10倍”的增长目标，“希望在睡眠行业占有一席之地”。
当然，比起无序竞争和内卷，或许“团结”才有更长远的价值。曾默翰特别强调，无论是谁做出优秀的产品，都是消费市场的福祉，“大家认认真真做产品，交付超出价位段体验的产品，我觉得就是好事儿。我也愿意为他们站台。”
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