不知不觉，《十三邀》已经播到第八季了，作为一个看节目几乎都跳过片头的人，《十三邀》的片头文案，我倒是一期不落地看了，不过关注的重心不是文笔，而是每一季的变化。
如果将八季的片头文案放在一起看，很有趣，似乎是许知远个人心路历程变化的轨迹，也是隐隐地透露着不同时代症结或议题的图鉴。
不妨先一起来看看——
第一季·2016年
我是一个不太靠谱的作家，
试图捕捉时代的精神，却又常常厌恶时代的流行情绪。
我是个勉强的创业者，
努力获得商业上的成功，却又不完全相信商业的逻辑。
我还开一家书店，书店里只卖我想看的书。
我对这个过分娱乐化、浅薄的时代心怀不满。
希望打破大家思维中的惯性，
我也想了解这个迅速变迁的时代的新动力，
新的情绪与人们内心世界。
我会带着我的偏见被打破，或被再次印证。
第二季·2017年
我是个不合时宜的作家，
着迷世界的复杂性，与个体之力量。
我对技术、速度与娱乐驱动的时代持有怀疑。
我像个笨拙的发问者，
好奇他人的观念与经验。
我不喜欢模糊的立场，
却也过分怀疑过分确定的答案。
我期待自己是个游荡者，
不断拓展知识与情感的边界。
我也好奇在时代的浪潮之中，
一些崭新的创造力、想象力，正在被孕育。
我会带着我的偏见与期待再次出发。
第三季·2018年
每一次对话，都是一次意外的相遇。
彼此探测不可避免的不安，以及自然到来的释然。
它令你重审自我一些时刻，更为坚定另一些时刻，则充满怀疑。
它也催你追问生活之意义，
它也促你观察生活之矛盾、
高速变化的时代与个人意义危机的并存。
只有更开放的对话、更多元的思考，
才能寻找一种兼容之道，
在宽广的世界中做一个不狭隘的人。
第四季·2019年
看似静谧，可能正澎湃。
表现得笃定，其实充满不安。
理性，才能拥抱危险。
历史，与未来一样崭新。
而当下，也如过去一般古老。
以兼容之道，编织意义之网。
老练，亦可以很天真。
第五季·2020年
中断，也许意味着新的开端。
缓慢，未尝不是另一种速度。
隔阂，令你渴望亲密，重思自由。
倘若价值陷入迷茫，该如何寻找自身的意义。
光而不耀，沉静往往催生新的激情。
唯有兼容之道，才能构筑意义之网。
大胆想象，在任何时候你都可以起舞。
第六季·2021年
倦怠总会袭来，你渴望新的感受。
一条从未踏足的小径，
一个突然到来的朋友或是一个意外的句子。
但旧与新从来是紧密的链条，
唯内在笃定，才不断激发外在探索。
因为你始终知道，爱是一切的源头。
新道路，总因它意外浮现。
唯爱与生命不可辜负。
第七季·2023 年
观念固然重要，行动才是灵魂。
去探寻辽阔无用之事，
气候缘何变迁，一个黑洞的质量。
去贴近具体细微之物，
用锄头切开泥土，听清晨菜场的叫卖声。
世界与生活的肌理，总蕴含意外的感受。
引你不断发现生活与爱的况味。
第八季·2024年
你总要创造自己的时间，
独自观察山茶花的绽放。
在古老的剧场追问公理与正义的问题，
于时代喧嚣的缝隙中捕捉内心的敏感。
你追寻往昔，却看到了未来沉浸之下，
激情常意外涌动。
在通往世界的途中，自我反而日渐清晰。
人生恰如一段丰富的旅程，
过万境，见心境。
///
一面是个体的变化。
从“带着偏见看世界”到“更开放的对话、更多元的视角”，从内心的追问、头脑中观念的萦绕到行动起来、体验具体细微之事，从自我探索到向外发问再到回归内心、寻找自己。透过文案，似乎能看见一个“傲慢的知识分子”在不断与外界碰撞的过程中，认知不断“瓦解-重构”，期间的拧巴、怀疑、笃定、倦怠、期待……种种心境都有其价值——这意味着人是流动的，而不站在原点等待才能离答案更近。
一面是社会环境以更迅猛的速度改变着。
虽然周遭“拥抱变化”的论调一直存在，但如果缺少“如何拥抱变化”的参照，这一观点未免落入空谈，或者至少需要走更多弯路。《十三邀》播出八季以来，仍然能收获这么多的喜爱，我想很重要的一个原因是，节目通过对话，让人看见了不同的解法，它们当然不可成为照搬的“方法论”，但新视角总能引发新的思考、激发新的动力，滋养内心世界。恰如在第八季节目中，许倬云先生称许知远正在做的是“穿针引线”的活，文化的力量，大概就是通过这“一针一线”，编织起个体于时代洪流中泰然处之的意义之网。
当然，这档节目的出现和存续，还有一个不可忽略的因素：商业赞助。
商业与文化之间的关系，一直是广告营销业内乐于探讨的问题。不过，向来探讨的重心是“谁更重要、是否冲突”，其实，很多时候，提问者和被问者的答案都是模糊的。不禁在想，这两者原本就是两个维度的存在，它们的结合，必要性、时间性、内容性以及融合的方式似乎更应该被探讨。
一、营销场的文化叙事，承担怎样的角色？
如前所述，关于必要性，我的答案是肯定的：必要。
不过，营销中的文化叙事面对的一个困境是，受到大众喜爱的文化内容，多数情况难以转化成直接收益。文化、销售，本来就是两件事，当两者结合，我们希望的是发挥合力以对品牌整体起到积极作用，而无法期待文化内容承担起销售的职责。所以，文化与商业的融合不是一件急于求成的事，它首先需要品牌自身有所基础，品牌自身的历史、故事、资金基础，总得有一个，这也表明，品牌判断文化内容是否为正确的入场时机，不能仅因市场风向是“文化热”，就立刻入局，品牌自身的基础、调性、定位等是更为重要的指向标。
前提条件满足后，文化对商业的影响，更像是给予品牌一双洞察外界的眼睛和一座沟通内外的桥梁。
例如沃尔沃和《十三邀》，看节目比较频繁的人可能对其中出现的沃尔沃车型、外观等都没印象了，但节目开始汽车行驶的画面，引用语录时的品牌身影都潜移默化地在观众脑海中留下印象。
沃尔沃选择的是充分尊重节目的文化属性和主体性，没有生硬地加入广告语，而是在不破坏节目连续性的情况下，在合理的时机以并不抢眼的方式出现，达到留个印象但不烦扰观众看节目本身的目的。这种淡淡的“陪伴式”的存在，也符合沃尔沃汽车“安全”的定位，加上节目属性，总体给人留下靠谱、大气的印象。
在后面几季的片头文，虽然并非直接的品牌广告语，观众也能读出几分沃尔沃的味道，比如“过万境，见心境”，即使部分文案有“定制”之疑，但至少不让人反感，也是符合节目整体语境的。
在多数人寻求文化商业融合技巧时，几乎都忽略了这件并不费力的事情——尊重文化的主体性。可以理解的是，在追求高增长的年头，投入金钱的一方总想掌握更多的主导权，可惜商业成不了文化，文化更不能成为商业，商业与文化的融合其实也是“各司其职”相互助力的结果，所以，在营销场域，谈及文化就给予文化充分发挥空间，若瞻前顾后，也许在最开始就选择更高效的、可及时回报的营销手段比较好。
当然，文化与商业的融合也并非都需要依赖文化节目，当前，越来越多品牌都在试图构建自己的文化体系，或者与文化属性较强的博主合作，不过共性都是，不过多干预文化本身。
如东边野兽创办了自己的杂志，但杂志中没有产品的痕迹，只是用心地普及草药知识、在地文化， 也会在云南举办展览以及一些公益活动，不少人真是通过这些文化活动知道品牌并主动深入了解。
抖音上，专注非遗传统文化的博主@江寻千总能用十分具有美感的的方式去表现品牌要传递的信息，她的视频中，品牌身影也是后退的，但总能在心理层面让消费者离品牌更近。
可见，文化与商业的融合，并非谁主导谁，而是一种尽可能保持两者功能独立性之下碰撞。
需要承认的是，多数时候，文化输出的确无法带来短时回报，但其意义和影响力往往更深远。因此，也对现在依然愿意选择坚持文化长线的品牌持有由衷的敬意。
二、大众会为什么样的内容买单？
内容营销，品牌洞察，广告业的人对这些词再熟悉不过了。
那么，它们到底是什么？很难有统一的定义，因为通常情况下，品牌可以“按需”解释。
如果要找一些共性，我会将它们理解成“研究人”，好宏大的一个课题啊，细化到广告领域，则通常是围绕“需求，行为，情感”几个板块进行。
这几个维度是营销层面需要考虑的事情，即在前期为内容指明道路，内容要做的是可以从利他维度出发，对人产生影响力，哪怕只是一句话，一段音乐。
你看，时隔已久，依然有人记得：
踢不烂的那句歌词“蚂蚁在筑起高塔”。
京东图书的那句“做一个低着头向上看的人”。
抖音的微纪录片《笑甜甜》。
能让大众买单的好内容，本质上是看见人，理解人，尊重人。
说到这，另一个基于《十三邀》片头文案变化的启发是，无论是商业、文化都无可避免地与时代性紧密相连，广告，作为一个综合体，必然也是身在其中。这似乎也解释了“人们时常怀念90年代广告业”这一情况，会不会部分原因是，人们总是对那条未走的路加滤镜。当然，这并不是否认那段时间的蓬勃，而是觉得，当下有当下的玩法，创意人们可以大胆地发出属于这个时代的声音。
恰如那句：“大胆想象，任何时候你都可以起舞”。
写下这段文字时，其实有些心虚，脑海中几乎时不时传来“你太天真”的声音。但依然想说，就当我是个带着偏见的看客吧，依然期许更广阔的商业，更有力的文化影响力。
商业，文化，不是此消彼长的矛盾体。
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