新品牌小红书精准营销“起步”攻略

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举报 2024-08-16

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2024年，越来越多的品牌选择逃离了抖音，开始进军小红书。今年也有很多客户朋友和我们说，做抖音被付费流量裹挟的走不动了，只要不掏钱，在抖音上就根本做不下去。想要转做小红书，翻翻口袋又不剩多少预算，前方是在站内做的风生水起的竞品，后方是在抖音做的越来越差的大盘，好像完全没有出路。

入局晚又没基础声量的情况下，商家怎样在小红书上实现精准种草营销呢？今天小鲸用一篇文章的内容给大家提供一份我们内部可以参考的运营方法。

一、选品调研要做好，投放才能快速提升销量拉曝光

1）前期选品的调研洞察

品牌想要在小红书上实现冷启动，性价比最高的方式就是去找一个还没有太多玩家的赛道类目，调研赛道现状很重要！去看大类目是否红海？行业大盘天花板有多高？赛道蛋糕有多大？除开那些已经在小红书站内建立了强心智的品牌，剩下能够被我们瓜分的蛋糕又有多大？

以上这些问题，每一个商家品牌在前期调研时都需要依次进行分析洞察，这不仅可以帮助我们了解当前的竞争环境，还能够指导我们后期的策略布局。

下面就从市场洞察、竞品洞察、用户洞察，这几个方向分别给大家做个分享。

市场赛道洞察

做市场赛道的洞察，有两个方向很重要，即规模和趋势。我们内部团队在分析了解市场规模及趋势时候，会分为搜索和内容两部分去调研，即“赛道搜索和内容规模、搜索和内容趋势、搜索和内容的类目占比”。这一步我们可以通过千瓜和灰豚红薯上的组件功能，直接看大盘数据就可以了解。

像我们上面所说的，想知道类目是否红海，行业的蛋糕有多大，就得去看“市场供需、市场潜力、市场拥挤程度”来判断。通俗一点来说也就是，用户对该类目内容的需求和供给有多少？、类目下内容的阅读量和增速是怎样的？该类目下的广告主数量和大家的竞价出价是怎样的，竞争大吗？通过这几个思路轻松就可以帮我们判断赛道的红蓝海情况进行筛选。

除了这个办法，我们还可以通过“月报赛道TOP搜索词”，去看行业细分赛道中的TOP级关键词，如果某赛道TOP搜索下品类词占比更大，但相关的品牌词少，那就说明这个赛道中用户的品牌心智不明显，很适合我们去抢先占位。

若红海高竞争赛道是寻找“泛人群中未满足的需求”，那么蓝海低竞争下就得寻找“泛人群中的最大痛点”。

除了上述的方法，接下来就可以关注我们初步筛选下来的赛道类目，那些在小红书上做的好的热门品牌和产品，我们内部一般会从这三个关键点去分析，即（搜索量排名、搜索后曝光渗透率、阅读渗透率），去看这些品牌产品的投放效果在小红书上是否明显。

竞品洞察

做好竞品分析可以让品牌很清晰的了解到，在站内竞争对手的投放打法、优势和策略。通过对竞品的分析，来帮助我品做好差异化优势的取长补短。我们内部的策略团队在做竞品分析时，一般会细分为四步：

首先确定我们产品的对标品，“我的产品卖点是什么？现在想要在小红书站内实现一个什么目标，是卖货还是提高产品声量？”；第2步确定竞品，将和我的产品有竞争关系的分为“直接竞品”、“间接竞品”、“替代品”（就比如A奶粉和B奶粉、羊奶粉和奶粉、母乳和奶粉）；第3步分析我品和竞品产品的各项维度，“产品的定位和目标用户是怎样的？”，看下我品的核心竞争力在哪，产品的竞争力又在哪？；第4步也就是信息收集，我们可以在竞品的店铺去收集用户反馈，也可以在站内去看竞品的舆情声量情况，看看有没有是我们选择产品时可以侧重的差异点。

这一步，大家可以用灰豚红薯来帮我们查看竞品在站内的关键词投放、搜索量等，来帮助分析竞品优势竞争力。也可以用竞品投放监测的工具，来查看竞品在品类词、功效词等关键词的投放动作。

用户洞察

做选品方向的用户洞察，必须要关注的关键点就是用户对什么感兴趣。这里大家可以借鉴小红书的反漏斗模型和工具组件从三个角度去看用户感兴趣的需求点：

从结构分析用户最关注的需求类别，从关键词展开用户最关注的需求点，从热门内容参考用户讨论的焦点。

即你想要去触达小红书站内的哪一部分人群？你能够提供什么样的产品去解决这一部分人的什么需求呢？并且后续还可以通过聚光用工具“上下游推词”去看搜索相关品类关键词词的用户，在搜索关键词之前是从哪个关键词搜索之后过来的，又或者说搜索完该品类词之后，又去搜索了什么词，也就是去更精准的探索消费者的潜在需求。在你最想触达的人群中扎稳脚跟，再去破圈拓展。

2）选品后期的实战测试

选好产品类目范围之后，我们当然还需要把这些考虑中的产品推向市场去检验一下，用少量的预算来帮助品牌去快速的判断适合投放快速冷启动的投放产品，也能够根据数据来帮助我们调整优化后期的推广策略。这里小鲸给大家提供几个方法去做执行。

第一个，利用同一个品类中的不同产品，去做横向的测评赛马，比如说用一样的模版结构逻辑去发布笔记，看用户的点击互动来判断笔记自然流量，看看哪篇笔记的点击率高或者评论互动性强。强的那一个产品肯定也就是这个类目中最突出，竞争性最强的产品。

第二个，品牌商家可以注册一个专业号，通过发布产品反馈征集帖，给用户抽奖的笔记形式，去吸引用户对选品的喜爱程度、选品的竞争优势等做出反馈，快速判断产品的市场潜力和收获用户需求点。

如果是自己本身就沉淀有品牌资源的前提下，品牌商家也可以利用自己的达人库，给达人寄样品并邀请达人给出一定的反馈，让粉丝用户更加精准、对用户喜爱程度更加敏感的达人来帮助我们分析选品的优势和市场。

二、做差异化内容，出高质笔记提高种草力

我们最常说的一句话就是“内容为王”，说实话这句都要快被我们讲烂了，为什么还是有很多商家不停的在做低质内容的投放呢？因为成本低够简单，但是在最近小红书新规出台后，如果还有玩重复出低质化种草笔记的商家朋友，那你们就要注意了，别捡了芝麻丢西瓜，封号打标就是一眨眼的事！

在小红书中，笔记内容没有种草力真的不行！我们先来了解一下种草力在鲸准中的定义，即“用内容去激发用户的购买欲，并能够产生回搜行为”的能力。尤其是新品牌新产品，消费者在购买之前一定会有这样的决策过程“知道-感兴趣-有下单欲望去检索-加车购买-分享”，如果说我们在前端的宣发笔记中，内容不够有种草力，就无法激发用户的购买欲。

在小红书中，“情绪化、真实感”是最有种草力的关键点！我们内部在去创作有着强种草效果的内容时，一般在策略方向就会坚持这样一个结构——“差异化+强背书+精准人群+情绪观点价值+产品优势/竞争性差异（产品力）”。

我们可以在站内搜索页进行品类产品的关键词检索，分析爆文笔记中那些能够引发消费者对于产品、品牌的需求连接以及情感共鸣的原因，了解站内的情感、情绪价值趋势并用到我们的投放笔记中，以使用场景和群体需求为基点来打造产品的种草差异点。

举个例子，就比如我们之前做的一个客户品牌“纽特舒玛膳食纤维粉+分离乳清蛋白粉”，在做投放之前，小红书站内已经有了很多膳食纤维粉、益生菌的竞品投放，所以我们在做内容时候最注意的一点就是差异化。

我们在前期做产品分析和用户洞察时，就发现我们产品有着非常强的背书“北京协和同款”，从原本产品最直接的“减重人群”去细分挖掘我们可以触达到的其他类人群，即“减重、术后、银发、孕期”这四大人群，通过场景的细分去找差异化的使用场景和种草点，即“孕期、重疾、术后”，并通过大量带有真实感，如“孕期便秘太痛苦”的素人笔记，突出纽特舒玛强背书、孕期术后重疾可用、大基数也能健康减重的竞争点。

当然，如果新品产品力不强的情况下，我们也可以转换打法，在内容方向偏重品牌理念输出，为用户创造一种新的生活方式。

三、找对合适的投放节奏，快速建立用户心智

在预算降低的前提下，商家品牌还想要在小红书站内建立一定的用户心智，其实是有点困难的，因为这势必就需要减少一些头部达人的投放，就没有办法借助头部达人的影响力来触达更多的用户。但是呢，预算降低也不代表就没有办法建立用户心智，我们的客户们虽然没有预算特别低的情况，但是我们在做品牌拆解的过程中发现很多小型品牌最常用的一个打法逻辑，在这里也分享给大家。

在制定投放策略前，先细分看看类目中是否有强心智品牌？

1）如果类目中暂时还没有强心智的竞品品牌，那么商家品牌则可以通过铺量投放素人笔记，配合腰尾部达人的报备软广，以二者结合来提高品牌声量。当然，报备和软广的笔记比例大家一定要控制好，否则水下笔记太多，就很容易被平台监测到进行违规品牌标记。所以商家品牌做投放一定要注意，随着笔记数量的增加，我们要逐步把重点从数量过渡到质量。

2）那如果类目中暂时还没有强心智的竞品品牌，商家又可以怎样快速建立用户心智呢？方法有，那就是挖掘我品优势和差异点，将我们还没有很强声量的产品和那些强声量的产品竞品，拉一块做测评合集，蹭大牌热度。

我们这几天也在公众号“Vic的营销思考”中，有提到关于小红书的流量其实就只在两个场景，一个是发现页，一个是搜索页。这两个场景下的流量分发逻辑都不太一样，我们在预算降低，想要快速冷启动的情况下，除了用一些腰底部有声量的达人做推荐，产出不用角度的种草内容，做搜索流内容来帮助用户解决对产品的疑虑，帮助转化。

在这里小鲸想提醒大家的是，在投放过程中，还需要注重平台内的视觉展示效果和种草角度，如果是达人笔记内容，就需要借助达人的视角去完成这篇笔记，不要先入为主，不要品牌视角，去帮达人创作出更接近真实用户的分享笔记，当然素人笔记还是可以用带有真实感的图片封面和内容。

以上

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