押宝、造梗、合作，数说故事带您看奥运品牌营销新“姿势”

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举报 2024-08-16

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2024巴黎奥运会落下帷幕，本届奥运会中国体育代表团（含中国香港、中国台北）收获44金27银30铜圆满收官，达成境外参赛历史最佳战绩。“巴黎时间”自带奥运之光，也在社媒平台斩获巨大流量和讨论度，每天醒来看看热梗热搜，守着赛程看夺金之战和各种采访短视频，成为这届网友奥运时间的常规操作。根

据数说故事旗下数说聚合数据，奥运赛程日均社媒热度突破2亿，峰值达到3.32亿+。

在巴黎奥运讨论内容中，“首金”、“世界纪录”、“夺金”、“杀疯了”、“反超”、“巅峰对决”等各类激动时刻是奥运期间各大社媒平台的热搜关键词，带有这些关键词的热搜阅读量基本都在千万级以上，除了奥运健儿的矫健身姿，被频繁讨论的还有#中国制造闪耀巴黎、#中国制造在巴黎奥运杀疯了等话题，官方热度高达570万+。

在大叙事之外，也有一些新热点：

1、00后的“黄金时代”

#巴黎奥运会上00后争气了登上热搜，在这个大型造星场，24岁的孙颖莎王楚钦，21岁的郑钦文、20岁的潘展乐、19岁的盛李豪、17岁的全红婵，个个话题度“拉满”，迎来00后的“黄金时代”。潘展乐在8月1日打破游泳世界记录后的一周内，全域社媒互动量飙升至2.8亿+（前一周640w+），增长43倍。

2、国乒霸榜

“国乒混双首金”、“樊振东超级全满贯”......国乒今年各种激昂的瞬间和出色战绩让国民对乒乓球的热情再度燃起，“国乒”相关内容持续霸榜小红书和抖音，在TOP15话题中占比23%。

赛场内外，这届奥运品牌的社媒营销比拼也格外激烈，近200个品牌参与了巴黎奥运营销，从豪气赞助、现场快闪、技术比拼到全民参与，选择各自强项参与竞技。金牌、夺冠、拼搏、民族自信依然是奥运营销的主旋律，值得注意的是，也有不少品牌营销从“唯金牌论”的宏大叙事和情绪中跳脱出来，让这届奥运，更年轻，更好看，叠满社媒营销力。

01 社媒营销力，Ta们赢麻了

数说故事基于海量社媒数据，获得全域用户对奥运品牌社媒营销的评论、互动、情感三大基础指标，通过数说故事自研专注于Social领域的商业大模型SocialGPT，拟合算法、语义分析算法等获得巴黎奥运品牌社媒营销力综合指数，基于24.07.28-24.08.12全域社媒数据分析，正式发布2024巴黎奥运会品牌社媒营销力榜单（第二期）。与首期数据品牌营销的巴黎奥运会，早已开幕对比，第二期增加评选了奥运赛事期间社媒营销力指数上升榜，话不多说，上数据。

伊利：热搜背后，更难得的是“犬牙曲线”

本届奥运会，伊利在各大平台登上热搜30+次，和“莎头”的话题最高排名第一，鲁豫撞脸和紫定行的“接梗营销”被网友和文章讨论了无数次。除了热搜上的伊利，从社媒互动量数据趋势看，伊利走出了一条营销中的“犬牙曲线”（像小狗牙齿一样交错的曲线，用于判定营销节奏）,从奥运赛前100天到8.12闭幕式，跟随赛程关键点，伊利的社媒营销策略也在逐渐改变，掌握主控节奏。

赛前主要以民族文化元素做创意输出，从国风大巴、功夫装到中国扇，融合“伊利之队”的豪华体育明星阵容，每20天内都有小爆款，在倒计时100天突破500w互动量，7.13出征日互动量也超过400w；奥运倒计时10天，鲁豫热梗出圈，获得超高互动，接梗营销的第二弹沙师弟也收获不少热度；赛程中的社媒营销更多由“押宝”成功的运动员带来，莎头混双夺金，当天互动量达到峰值，全红婵、郑钦文、潘展乐的出圈让热度持续；在闭幕式当天，伊利也准备了针对洛杉矶奥运会的《2028行动计划》，创意收官。

不得不说，伊利的奥运营销格外“精准”，在节奏把控的背后，是对赛事数据提前洞察，实时热点的快速分析和预判，理解帖子背后的真实情绪，并迅速做出营销应对。热搜背后，更难得的是节奏。

阿里巴巴：更适合年轻人精神状态的快乐运动

阿里巴巴作为奥运的官方合作伙伴，在奥运期间表现可圈可点，“技术男”阿里云靠转播技术与AI修复占据高位，香榭丽舍的体验店也十分AI，但为社媒营销力贡献最多互动的，要数「淘宝运动会」。淘宝在奥运会同期举办首届全民线上运动会，以#更高兴更快乐更强健#为理念，设置每日走路、指东看西、深蹲、不眨眼挑战等9大运动赛事，打造成更适合年轻人精神状态的线上运动会，让运动幽默融入日常，活动吸引了超2000万用户参与，整体互动量达到621w+。

互动量峰值来自KOL带货、AI海报和闭幕时的公益落点，特邀@大嘴韩乔生老师拍摄《淘运进行时》TVC、多邻国多儿作为「催促官」、邀请KOL作为活动发起方，明星作为特邀加油官，亲身示范，加入挑战，当时尚芭莎邀请@鞠婧祎，开启不眨眼挑战并发布视频，单帖即获得180w+互动量。

02 随赛程狂飙，Ta们太会了

透过赛后品牌社媒营销力TOP10榜单，对比赛前榜单中的排名，我们总结了在奥运会期间“越战越勇”的品牌，在排位上升榜中，欧米茄作为奥运会的“计时老友记”，本次采用的精湛计时技术，加上名人大使刘诗诗的加持，欧米茄赢得更广泛的赞誉，排位超霸上升13。霸王茶姬、耐克押宝郑钦文，社媒影响力也狂飙，排文上升位数紧随欧米茄。

欧米茄：AI当裁判，高科技buff叠满奥运

“巴黎奥运场上，体操运动员每一个灵动的转身到跳水运动员入水的完美姿态，都是由欧米茄全新的计时技术捕捉和记录下来的。”欧米茄作为奥运会官方计时器提供者，通过引入电子发令枪、起跑器、量子计时器和光电管多项先进技术，在巴黎奥运的赛场上与运动员一起飒爽英姿，更“精准”的被大众所感知。整个赛事期间欧米茄品牌声量达164w+，互动量765w+。

因此，我们从欧米茄品牌UCG词云中发现，除了品牌大使刘诗诗和品牌手表之外，「人工智能」也同样出众，借助人工智能，实时剖析赛场数据，编织出既服务于参赛者又吸引社交媒体的比赛叙事。

赛场上服务于运动员，赛场外的欧米茄为庆祝奥运会，推出了特别版腕表，并邀请品牌大使刘诗诗佩戴特别版青铜金腕表，亮相巴黎奥运会，感受竞技的风采、记录梦想的轨迹。这款限量版产品在社媒上引起收藏爱好者和消费者的兴趣和讨论热情，引发互动欧米茄品牌在奥运期间的最高互动峰值。除了国内备受瞩目，国外的权威媒体也争相报道，欧米茄与品牌大使刘诗诗进一步出圈。

耐克：押宝郑钦文，收获“双向奔赴”

在奥运初期，耐克因为一条宣传片《胜者不是谁都能当》引起全网热议，也不乏争议。8月3日晚，巴黎奥运会网球女单决赛，首次参加奥运会的中国队选手@郑钦文Ana 以创造历史，摘得金牌。自郑钦文获得金牌至奥运结束，耐克与郑钦文相关的内容整体声量98,955，互动量2,47w+，NSR（净情感值）提升至74.6%，随着郑钦文商业价值暴涨声音不断，耐克口碑风向也变了：会签人会押宝，文案视觉都很绝，在郑钦文相关内容词云中，耐克占比也很高。

郑钦文赛后的微博，表示“带走了最想要的巴黎纪念品”，与刷屏的海报呼应，网友热议“Nike直接押中文案”。赛后Nike又发布slogan海报“胜利会回答一切”，获得Queen-Wen点赞，再次引发热议。尽管没有上身运动产品，这波Social的视觉营销ROI非常高了。