日销5万单、爆款卖断货，90后爸妈备战“开学季”
火热的开学季即将来临，在孩子们挑灯夜战完成作业的同时，家长们也在忙碌着挑选新学期孩子的学习装备，助力孩子在新的起跑线前抢占先机。
每个家庭里，属于孩子的那一方小小学习天地都大有乾坤——专用学习桌、护脊书包，各种功能的电子产品、五花八门的文具……相比上一代父母，80、90后新生代父母在教育消费上更加不吝投入，愿为高质量的学习装备买单。“只要有用，多花一些也可以”成了不少家庭的教育消费理念。
图源 艾瑞咨询
艾瑞咨询发布的《2023年中国教育行业市场需求洞察报告》显示，各学龄段孩子的家长都会购买教材教具、书籍、硬件等各类教育用品。在幼儿阶段益智玩具的购买率最高，达到77.1%。到了小学阶段，除了教材之外，家长为孩子购买的第二大类产品就是智能硬件，购买率达57.6%。
这一趋势下，护脊书包、益智早教智能教育装备成为了两大热门行业赛道。
据艾瑞咨询《中国功能性儿童学习用品行业洞察报告》，护脊书包位列三大功能性学习用品之一，市场规模呈逐年递增态势，预计到2026年这一细分市场规模将达到73亿元；另据多鲸教育《中国教育智能硬件行业报告》，预计2024年中国教育智能硬件市场规模将超千亿元，年复合增长率达到 26%。
2019-2026中国功能性儿童学习用品市场规模（图源 艾瑞咨询）
新的需求带来生意新机，吸引众多教育品牌投身其中。天猫学习装备行业相关负责人分析，整个行业呈现更加专业化、功能化、中国本土化的新趋势，在一批新国货品牌们的推动下，市场持续展现新活力。
开学季，学习装备抢断货
即将开学，书包品牌卡拉羊明显感觉到这段时期书包产品的热度。
卡拉羊总裁张新华告诉《天下网商》，目前品牌日均书包发货量在5万~8万件不等，甚至部分书包单品已经卖断货，工人们正在加紧赶货中，基本是做一批，卖完一批。
另一家书包品牌江博士，近期旗下书包类目同样销售火热。江博士书包类目负责人汤园提到，每年从6月到9月都是书包销售旺季，近些年江博士书包年销售额增长率基本维持在45%以上。
据主打“悬浮减重”的书包品牌CAMS透露的销售数据显示，品牌整个7月销量同比增长20%，从8月截止到目前的销量增幅最高超过去年同期的30%；凭借富有童趣设计出圈的品牌茁伊zoyzoii也表示，在天猫每年的销售额增长率均超过30%。
一批国产新黑马的崛起、爆款国产书包抢断货，得益于如今家长消费观念的转变。不同于前几年跟风选择日系书包，或只看重热门IP的购买风潮，现在家长们更倾向兼具科学护脊和颜值外观兼具的国货产品。
卡拉羊书包
90后妈妈乔敏告诉《天下网商》，去年她表姐在孩子上学时，还特地跑去日本购买了“天价”小学生书包，一个书包要5万日元（折合人民币2500元左右）。但最后发现效果其实一般，有些书塞不进去，还比较笨重。
此后，乔敏就对海外学习装备祛魅了，现在她更愿意购买国货产品。“质量可靠，价格也合适，相比海外产品性价比高很多。”乔敏提到。
从今年的热销爆款来看，像乔敏这样的家长正在变得越来越多。书包市场国货化、“去IP化”的趋势日益明显，新锐国产品牌凭借独特而科学的设计，加上研发专利和专业的护脊认证证书加持，也能快速破圈。
天猫学习装备行业相关负责人提到，8月天猫儿童书包类目成交环比上月倍增。目前消费者越来越认可新锐国产书包品牌，天猫儿童书包类目已经连续三年保持高速增长。
不仅是新款书包备受热捧，智能教育装备也迎来热销期。天猫数据显示，8月“早教玩具”搜索词同比双位数增长。
熏听机开创品牌之一的牛听听，借助“天猫超级品类日”的营销布局，在小红书渠道种草，达人直播间售卖，今年新品“超记牛2MAX”一度卖断货。
圈粉新一代父母，科学功能是杀手锏
对于信奉“科学育儿”的新生代父母而言，产品的功能性，能否真正为孩子的健康成长保驾护航，是其关注的焦点，这一趋势在书包品类上尤其明显。
天猫数据显示，用户在搜索书包时如“护脊”、“减负”等功能性关键词被频繁提及，这个8月“小学生护脊减负书包”搜索词同比增长超5倍。这些关键词的热搜趋势反映出消费者对书包功能价值的重视，以及对儿童使用健康和舒适度的考量。
家长们对书包的重视，其实有着现实因素。
中国儿童发展中心有调查统计，我国脊柱不健康的儿童已高达六成以上。国家卫生健康委疾控局编写的《儿童青少年脊柱弯曲异常防控技术指南》中提到，父母要帮助学生正确选择及使用背包。
卡拉羊总裁张新华告诉《天下网商》，目前品牌销量最好的是自研的一款“云朵书包”，它采用了六维防下坠、减震气囊背负、防泼水等众多专利设计，售价在300元左右。相比进口书包，它性价比更高，设计也更贴合中国孩子的体型特点。
她提到，在深耕书包类目后，发现行业缺乏相关标准。为此，品牌以人体工学标准设计书包产品，不仅考虑到了肩宽、背宽等常规数据，还根据孩子胳膊、脖子尺寸等相关参数做了细分，随后再拆解到不同尺寸做生产。
“我们按照未成年人身体尺寸标准设计了4个尺码，这些尺码被平台认同并推行到了全行业中，为构建品质书包的行业标准助力。”张新华表示。
书包品牌CAMS卖得最好的产品则是一款悬浮减重书包。这款书包在2011年获得发明专利，后在十年间经过数千次改进与测试，最终在2020年悬浮减重系列书包产品正式面世，其减重效果经国家重点实验室检测，可有效减重30%。
当前，CAMS悬浮减重书包单链接累计销量已经破7万个。
CAMS悬浮减重书包
除了满足护脊和健康的功能性需求，依靠颜值设计感出圈的品牌也有不少。
儿童品牌茁伊zoyzoii在书包减负护脊等功能的基础上，通过有辨识度的“蘑菇包”外观设计种草了一批新生代父母。茁伊zoyzoii CEO张少斌提到，“当下年轻一代的家长和孩子，更重视自我表达和个性化选择，对传统的卡通IP逐渐失去兴趣，转而青睐具有独特设计、文化内涵和品牌故事的产品。”
正如毕马威中国在《新消费时代，引领国货崛起》报告中所言，成长于移动互联网时代“新生代”父母，一方面具有较强的自我意识、个性化的生活主张;另一方面对本土品牌的接受程度较高，愿意为产品的设计和特色支付溢价。
值得一提的是，天猫超级品类日也在推动儿童书包行业的发展，通过联合行业头部品牌发布行业标准和趋势报告，引领消费升级认知，助力品牌长线发展。
“近4年来，我们在天猫每年都能实现翻倍增长，这离不开平台提供的趋势引领价值，平台与品牌共同推动书包行业标准的建立。”张新华强调。
新国货品牌，在天猫崛起
随着新一代妈妈的教育理念改变，在如今的儿童学习装备类目中，新国货品牌正在成为行业标杆，以新产品推动品类的不断创新。
计客是国内智能玩具创新代表性品牌。计客重塑了传统益智玩具的认知和体验，通过“智能产品+益智游戏”的形式，结合数学思维研发益智玩具，打造出了众多爆款，一度成为了多家小学数学老师的推荐玩具。
计客品牌负责人王嘉告诉《天下网商》，从2021年10月正式入驻天猫后，每年计客的销售额都成倍增长，且研发的新品都成功孵化为行业爆款。
计客华容道
在天猫平台，计客不仅感受到了销量的增长，更重要的是通过天猫沉淀了足够多的忠实粉丝，这为品牌日后发展奠定了重要的基石。
预计在今年下半年，计客还将联合天猫举办多场线上线下活动，拓展消费人群，最终在天猫做好品牌的沉淀。
而随着“轻教育”理念的盛行，对于孩子的学龄年教育规划，新一代妈妈也更信任中国品牌，更在乎教育的专业度。除了计客，更多知名线下教育品牌也布局天猫，并在天猫平台实现了新的突破。
好比头部教育集团好未来旗下品牌学而思，结合自身20年教学教研经验，推出了一款适合3~8岁孩子的摩比思维机，该产品不但可以锻炼学龄儿童的思维能力，更能够对幼儿做全方位的教育启蒙。摩比思维机上市后即成销量爆款，目前累计销售超过30万台。
天猫儿童学习装备相关负责人表示；“每年天猫都会洞察行业变化，及时更新趋势潮流风向，帮助品牌研发出更多贴合趋势发展的产品，实现销量的进一步增长。”
本次 “天猫超级品类日”儿童学习装备专场中，天猫在学习装备书包和早教两大核心品类找到突破口，提倡轻学、玩学等寓教于乐的教育理念下，通过聚焦3大趋势赛道#科学护脊0压学、#益智启蒙轻松学，以更加契合新一代“注重孩子学业素质双发展”家长的关注需求，以UGC内容共创传递趋势品牌信息，通过辐射新生代父母核心消费群体，焕新了一场品类升级的进阶营销。
“天猫超级品类日活动从手淘搜索、推荐兴趣、达人直播甚至各社交媒体平台同步展示了CAMS品牌，帮助CAMS品牌形象和品牌曝光带来了跨越式的提升。”CAMS市场部经理赖芳芳提到。
茁伊zoyzoii也在天猫超级品类日收获了多方面的资源和帮助。活动期间，茁伊zoyzoii获得了与多个知名主播达人的合作机会，极大提升了品牌曝光率。同时茁伊zoyzoii在活动页面显眼位置露出，为品牌吸引了大量潜在用户，进一步提高了产品转化率。
“天猫平台提供的用户画像、购买行为分析等数据，帮助我们精准定位目标用户群体，识别市场空白点，并及时调整了产品策略。”茁伊zoyzoii CEO张少斌提到。
通过天猫的市场反馈机制，茁伊zoyzoii成功扩宽了书包的适用年龄段，同时利用平台精准的数据支持，也设计出了更符合不同年龄段孩子需求的书包。
这些年，天猫平台的各项扶持政策正帮助新国货品牌，实现从单纯的卖货到品牌价值建设的跨越。
天猫作为平台方发挥趋势引领作用，积极参与到产品标准的制定和推广中，通过每年品类升级，助力商家提升产品质量，推动整个行业的发展。
比如，天猫曾联合中国标准化研究院、SGS检测机构和品牌共同发布《儿童书包团体标准》《儿童护脊白皮书》，旨在普及科学护脊知识、教育市场，并填补相关标准的空白、促进品类发展。
可见，随着品牌在设计、研发等方面的不断进步，加之其对本土文化的深刻理解、快速的市场反应能力以及高性价比的定位，国货品牌有望获得更多青睐，开辟出更大的生意蓝海。在天猫阵地，新国货品牌大有可为。
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