让世界看见中国人的要强，蒙牛就是奥运营销的天花板

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举报 2024-08-17

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巴黎奥运会圆满落幕，我国运动员在多项赛事中开创历史，突破金牌零的界限。中国体育代表团以40金27银24铜共91枚奖牌的成绩，超越伦敦奥运39金，创下了中国参加境外奥运会以来金牌总数的历史新高。

与此同时，各大品牌的奥运营销战役那也是非常精彩的，可以说是另一场“奥运会”。很多品牌以创意与情感交织的TVC，在这场没有硝烟的“奥运会”中脱颖而出。现在品牌界“奥运会”也随之告一段落了，所以，我今天专门来盘点下在本届奥运品牌营销中，给我印象最深的几支TVC。

最有态度：

也是最招人恨的

Nike这支TVC《胜者不是谁都能当》真的很抓人眼球。从画面到文案、全程在燃。在普遍追求松弛感，以及淡化“金牌至上”观念的社会环境下，Nike选择打出这张牌还是挺敢的，我是佩服的。

Nike用快速切换的镜头、动感的背景音乐、运动员们奋力拼搏的激情瞬间，成功地制造出了强烈的视觉冲击力，让我仿佛置身于比赛现场，感受到了那种紧张刺激的氛围。

旁白更是直击人心，大声说出了就是想赢：“我觉得老子天下第一，我要把属于你的都夺走，还不打算还，我的就是我的，你的也得是我的。”拽到招人恨了，美国演员威廉·达福的那语调也是精髓所在，短片看两遍我都想去和甲方battle下了哈哈哈。

最佳视觉：

超现实、超质感

作为奥运会正式计时，欧米茄（OMEGA）是首批发布奥运广告大片的品牌。本次奥运TVC主题是《Paris 2024 Olympic and Paralympic Games》。我当时看到时，第一个感受就是震撼。欧米茄巧妙运用比例和视觉错觉，把超现实的巴黎城市地标变成奥运赛场，可以说是视觉效果直接拉满了。
品牌产品植入也非常精妙，并非直接展示产品卖点，OMEGA将自身巧妙地融入每一帧画面之中，让自己和全球顶级运动员的每一个精彩瞬间紧密相连。

最有温度：

接地气，引共鸣

宝洁这次TVC主题为《冠军，决于日常》。短片没有其他品牌那么多震撼的场景画面，整体很接地气，除了有刘国梁、许昕、孙颖莎、王楚钦，还有很多素人，极具生活气息。虽然不炫酷，但是胜在很有人情味，也很好地诠释了赛场在日常这一内核。

而且文案也写得很棒，和广告TVC很搭配，既有情感温度，也有记忆点。比如，冠军不是来自天生，而诞生于365天，乒乒乓乓的日常。整体来说，镜头画面和产品植入还是很舒服适宜的。

最有情怀：

最特别的8分钟

在2024巴黎奥运会首次男女平等竞赛之际，阿里巴巴与国际奥委会合作，通过AI技术修复影像《永不失色的她》，让旧画面焕发新生，生动展现女性从0%-50%的百年奋斗历程，重现百年女性运动员风采，让我们真切感受她们的坚韧与勇气。不用多说，这支影片我愿称之「最特别的8分钟」。

最有力量：

更高、更快、更强——更团结

我觉得可口可乐这支TVC很扣题。现在奥林匹克格言是：更快更高更强 ——更团结。团结这个词，不仅是力量的凝聚，背后还包含了尊重、友爱等丰富内涵。TVC主题为《当世界团结在一起时，就是魔力》，展现了运动员们之间除了竞争以外的温情。

在短片中，运动员们在比赛前的拥抱，感染了无数的人，他们相拥在一起，展示出一种团结而又包容的体育精神。这个画面也让我想起了各大项目颁奖时，获奖运动员们温馨合影的场景，真的很美好，很奥林匹克精神。

最具影响力、最有格局：

向世界讲述中国「要强」故事

蒙牛的这支由张艺谋导演团队操刀的《开幕》，应该没有人还没看过吧。这支具有极强记忆点和内容张力的视觉大片，我每次刷到都会感慨于它独特的创意和深刻的内涵。

因为很好奇《开幕》是怎么从一个创意，到最终变成我们看到的影片的，我去扒了张艺谋导演团队的花絮纪录片。发现中国乳制品行业龙头品牌蒙牛和国师张艺谋导演团队的合作，不仅是身份上的强强联手，更是双方对“不断超越、永不止步”精神的共同追求。

也正因此，在这次影片中我们见证了前所未有的突破性光影运动美学。它不仅是视觉艺术的一次大胆革新，更是对“要强”精神在影像表达上的深刻诠释。影片中的光影变化，就是每一位运动员，每一位中国人内心深处那份“要强”精神的映照。

同时，突破性光影运动美学的呈现，也深刻体现蒙牛“要强”的品牌精神。草原是蒙牛故事的起点，也是其自然品质的源泉。乳白色幕布从草原出发，跨越千山万水，最终走向世界舞台，这也是草原牛到世界牛的成长历程。现在，那草原牛是中国航天事业战略合作伙伴，也是奥林匹克全球TOP合作伙伴。

在这段旅程中，乳白色幕布如同一位忠实的记录者，记录了运动员们不懈的努力，也见证了蒙牛坚守品质、勇于创新，把营养与健康带给全球消费者，让世界看见中国品牌的温度与力量，也让世界看见中国人的要强。

除此之外，我觉得《开幕》这个主题也很值得聊聊。一般品牌营销火力都集中在明星运动员、热门赛事上，但蒙牛却别出心裁，选择相对冷门但意义重大的时刻——奥运会开幕式，作为主题片的切入点。一是体现其品牌营销的差异化策略。二则是，蒙牛的品牌精神内涵体现和外延。开幕，不仅是时间的起点，更是梦想的源头。草原，是蒙牛成长的摇篮，也是每个“要强”人追求身体强健的起点。

同时，通过流动的丝绸回望历史长河，百年奥运见证人类体育精神的卓越传承，千年丝绸之路搭建起东西方文化交流的桥梁。

而如今，站在新的历史起点上，中国正以更加自信的姿态屹立于世界舞台中央，扮演着越来越重要的角色。蒙牛，作为中国乳业的佼佼者，其成长历程就是民族文化自信不断提升的缩影。

当然这是从TVC的艺术性角度来说的，如果我们从营销表现角度来看，同样也是不俗的。这支TVC发布当天，就在网上掀起了热烈反响。全网互动量高达1000多万次。

在秒针营销科学院发布的《2024巴黎奥运会品牌数字资产10强》（初期版）中，蒙牛更是以多维度的优势占据榜首。

所以，这一系列操作下来，不仅让蒙牛在短时间收获了巨大的曝光量与关注度，成为热议焦点，更是在用户心中树立了更加积极、正面的品牌形象，这也是各大品牌花大价钱想达到的效果，而蒙牛轻松地做到了。

中式浪漫为奥运开幕，

每一幕，都瞩目。

蒙兄这次赢麻了。

拍得好美，很壮观大气。

看到蒙牛的解说就更震撼了，

真的走向世界，向更强。

中国式浪漫和文化传承，

拍得太好了～

让世界看见中国人的要强，

蒙牛就是奥运营销的天花板。

作为奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛的这波奥运营销，我是给满分的。

首先，根植于民族文化，演绎“民族即世界”的品牌哲学。《开幕》中幕布流动是新百年故事的序幕，更是隐喻着源自东方的风韵与雅致，这一巧思让TVC增添了浓厚的民族传统韵味；同时，原创蒙语音乐更是点睛之笔，完美诠释了“民族的就是世界的”这一深刻理念，让全球观众感受到中华文化的深厚底蕴，也向世界传递了中华文化的自信与包容。

其次，宏大叙事与个体表达的和谐共生。“要强”作为每一个中国人的底色，也是民族向世界展现的独特魅力之一。蒙牛在品牌传播中采用宏大叙事的方式，正是巧妙地将这种民族精神融入其中。让赛场上的拼搏与生活中的坚韧相互映照，让每一个平凡个体都得以精彩地展现。当然，蒙牛作为民族企业的佼佼者，也是这一精神力量的生动诠释与传承。

最后，以“要强”为媒，传递品牌的力量与温度同时，向世界传递中国「要强」声音。蒙牛此次以官方赞助商身份亮相国际舞台，向世界展示了中国品牌的国际视野和风采。“营养世界每个人的要强”，这不仅是一句口号，它是蒙牛对消费者的承诺，也是对中国品牌走向世界、贡献全球的生动诠释。

这支TVC，是一次品牌理念的传递，更是民族精神的坚定传递。不仅成功地将蒙牛作为“奥运全球合作伙伴”的心智烙印在用户心中，还赋予蒙牛品牌形象新的生命与活力，感染和鼓舞着每一位拥有要强之心的人，在自己的赛场上绽放光彩。总之，牛，犇！

作者公众号：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）

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