Aesop伊索，如何讲述现代商业新“寓言”

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举报 2024-08-19

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不知道从什么时候开始，网上“刮”起了一阵去Aesop门店打卡的风潮。社交媒体上，也是对各个地方Aesop门店的“夸夸”。

“被北京首店震撼到了。”

“在Aesop找到家的归属感。”

“Aesop遇上杭州美得好古典。”

（图片来源小红书）

从网友们分享的照片可以发现，Aesop每家门店都是不一样的风格，而且充满艺术氛围，拍照打卡非常好看，不禁让人以为这是什么高格调的艺术空间。

但其实，这是一个护肤品牌，品牌估值超过百亿。

这个从门店设计就开始传递“Aesop美学”的护肤品牌，是如何用独特的设计美学塑造品牌调性，成长为百亿价值的品牌的呢？

静奢美学天花板Aesop

1987 年，Aesop的创始人Dennis Paphitis在维多利亚州阿马代尔开设了一家名为 Emeis的美发沙龙，但当时的美发产品大部分由欧洲公司垄断，气味难闻。偶然一次机会，Dennis Paphitis发现如果在染发剂中加入精油，精油天然的香气可以让消费者迅速调整心情，感受到沉静与安宁。

洞察到这一商机后，Dennis Paphitis随即研发出一款「轻柔洗发露」，并向每一位到店的顾客派发试用样品。在得到正面反馈后， Dennis 开始与洛杉矶的化学家朋友合作研究原料，陆续推出用天然植物成分制成的护手霜、洁面乳、精华液、洗手液和香水等产品。

1991年，团队开始研发护肤系列产品。1989 年，由于名字Emeis与另一美妆品牌过于类似引发争议，Dennis Paphitis 将品牌名改为Aesop，与古希腊著名哲学家伊索同名。1996 年，Dennis不再从事美发工作，专心投入产品研发当中，搭建起产品线，为Aesop的产品矩阵奠定了坚实的基础。

但是直到2003年，Aesop的包装都非常简单，甚至没有做过广告，所以那时Aesop年销售额只有300万美元。同年，刚加入Aesop担任CEO的Michael O'Keeffe决定通过创造独特的零售体验来增加品牌吸引力，让门店展示自己的故事，以此变成Aesop最好的广告。

2004年，Aesop的第一家实体店开在墨尔本郊区一条通往地下停车场的斜坡上，虽然这家门店的地理位置“先天不足”，但这反而成为了Aesop吸引顾客的有效方式：Aesop将店铺打造得更加低于入口，让顾客无法一窥全貌，被吸引至店铺内的人通常都是出于好奇，想知道这究竟是一家什么样的店。

在第一家实体店成功之后，Aesop开始从“以产品为中心”到“以零售为中心”的业务模式转变，在世界各地开设独一无二的Aesop空间，并从所在地的文化出发，在色彩、布局、材料上都融入当地独特元素。

（Aesop 伊索杭州万象城店）

此后，Aesop专注于不断增长的零售业务，在产品方面，仍然坚持 Paphitis在创业之初就定下的准则：成分以植物为主、坚持“零残忍”和“纯素”原则，不在动物身上测试任何配方或成分。

低成本营销，消费者在为什么买单？

Aesop每年在广告营销上的投入少之又少，并且没有代言人，但收入却实现了惊人的增长，不禁令人好奇，这个小众品牌究竟靠什么吸引消费者持续买单？

保持初心的长期主义

在瞬息万变的时代背景下，Aesop的非凡之处，在于其自成立以来展现出的惊人连贯性与坚守，这在当下这个追求即时满足与无尽选择的社会环境中，显得尤为难能可贵，几乎是对即时消费文化和短暂注意力趋势的一种逆流而上的坚持。

最直观的表现就是无论被资本介入多少，Aesop创始人Dennis Paphitis一直以顾问的身份留在公司中。创始人永远是最了解品牌价值观的人，想要发展长远，留住创始人或许是最好的方式。就像曾经的潮牌顶流Off-White，在2013年成立至2019年短短六年间销售额达三亿欧元，整整翻了五千倍，成为潮牌中的风向标，一度引得奢侈品巨头LVMH收购其60%的股份，可在创始人Virgil Abloh离开后，品牌快速跌下神坛，衰退速度之快是所有人都没有想到的。

此外，在研发产品和宣传上，Aesop也始终坚持遵循初心，永不背叛品牌本质。从创立之初，Aesop出发点是兴趣，而非商业抱负，因此不会盲目追求流行。创始人 Dennis Paphitis的长期主义的思维始终影响着整个品牌，即使在品牌现金流出现问题时，也不会做出有损品牌或是客户关系的短期决策。

从小众市场向大众领域拓展的征途中，始终如一地坚守品牌理念与服务品质的一致性，被视为其实现快速增长的核心驱动力。

追求品质的绿色主义

Aesop对产品品质的追求做到了极致，每年会将80%的资源花在产品研发上。Aesop的产品成分以植物为主，并且会基于科学验证功效前提，然后选用最优质的植物萃取和抗氧化成分。为了不使用大量人造防腐剂，却还能延长产品使用寿命，其产品均装在茶褐色的玻璃瓶中，以保持成分的新鲜和稳定性。

与此同时，Aesop始终坚守“零残忍”和“纯素”两大原则，坚决不在动物身上测试任何配方或成分，且产品中不含有任何动物性成分或动物衍生成分，这恰恰踩中了近几年大火的“素食”美妆潮流。“素食美妆”起源于素食主义，其核心在于产品中不包含任何源自动物或其衍生的成分。随着现代年轻消费者日益倾向于追求天然、健康及可持续的产品，纯净与纯素逐渐成为美妆品牌崭新的主打标签，引领着行业的新风尚。

其次，Aesop认为，护肤应该是简单的，想要皮肤健康，除了护肤外，营养饮食和日常锻炼同样重要。Aesop始终赞美和尊重多样性，认为衰老应该被接受，传达出一种与自然和谐共生的价值观。

最后，Aesop从产品包装到门店使用的油漆和材料都可以回收利用，品牌也鼓励客人把用完的产品包装带回门店，进行后续的回收再利用。在Aesop打造新门店时，也经常选择从当地的废弃仓库中回收旧木材，赋予其“二次生命”，秉持一贯的可持续发展理念。

地方化门店的美学主义

除了坚守初心和保持品质的绿色可持续化，Aesop还以其独特的“在地化”门店设计频频出圈。目前，Aesop在全球拥有近400家门店，每一家店都从所在地的文化出发，在色彩、布局、材料等维度融入独特元素，各具特色，无一雷同。

Aesop倾向于寻找创意人士、设计师、作家和建筑师居住的地方作为门店选址，并对门店所在的街道深入研究，打造能与街道融为一体的独特店铺。Aesop上海东平路店所在的东平路，就是上海最具代表性的马路之一，周围被音乐殿堂和名人故居环绕，洋房与梧桐都写满了历史，丝毫不失韵味。在设计师的打造下，店铺化身为30年代旧上海的宅邸，散发着强烈的老上海气息，与整条街和谐相生。

（Aesop 伊索上海东平路店）

除此之外，Aesop与本地新兴建筑设计师合作，以文学、电影、艺术、地理和哲学等为设计灵感，力求在设计上，不仅适应当地文化，而且具有Aesop独有的价值观。由于Aesop在巴黎与文学杂志《巴黎评论》创刊时期的办公室距离很近，于是Aesop和《巴黎评论》合作，让品牌在纽约切尔西的店中，用几十年来的原版杂志书籍组成天花板上的悬浮艺术装置，墙壁上也贴满杂志的采访手稿和照片。

（Aesop 伊索纽约切尔西店）

Aesop坚持结合不同地方特色文化，连接消费者，并尽量在当地取材，用最少的材料实现最大的效果。

Aesop带来的品牌启示录

Aesop从小众品牌实现大众破圈，并在全球范围内做到营业额的快速增长，这是很多品牌向往的。所以通过分析Aesop的成长之路，趋势君也总结了几点值得学习的经验。

第一，品牌的统一与一致。

在充满变化的大环境中，Aesop难能可贵之处在于其自创立以来所保持的一致性。这种一致性体现在其品牌理念、产品设计、顾客体验等多个方面，始终坚守着自身的原则和追求。这种坚持不仅让Aesop在众多的品牌中独树一帜，更让其赢得了消费者的长期信任和忠诚。因为消费者知道，无论时代如何变迁，Aesop都会坚守自己的品质和服务，为他们带来一致且优质的体验。

（Aesop 伊索纳什维尔边山店）

第二，从消费者的需求出发，用体验售卖产品。

Aesop在筹划时，往往会从消费者的角度出发，仔细考虑销售顾问与消费者的站位布局，以确保顾客能轻松地接触到产品。同时，无论是水槽、灯光，还是家具陈设和座椅的选择与布置，都经过了精心的设计与规划。Aesop的目标不仅仅是让顾客进店购买护肤品后离开，而是希望为顾客提供一次深度的体验。

（Aesop 伊索澳大利亚墨尔本店）

第三，借助在地人文提升品牌价值。

在全球化浪潮之下，在地文化扮演着越来越重要的角色，如今的品牌想要走向全球范围，都会关注一个问题：人地关系。Aesop在这方面一定是品牌优等生，它在全球销售的是同一种产品，但会依据不同地方的特色与文化，与当地消费者进行连接，无论是门店、陈列还是销售、体验，Aesop致力适应各地不同文化理念的同时保持品牌的核心价值观。

第四、用故事赋予产品质感。

“Aesop”源于“伊索寓言”，写寓言故事的伊索是西方世界最会讲故事的人之一，Aesop也不例外。无论是从其最简单的棕色玻璃瓶还是顾客喜欢讨论其“千店千面”的设计，讲故事始终是伊索文化组成的核心部分。就连品牌手册《Aesop Book》，每一次翻阅都是享受，Aesop用音乐、设计、建筑建立起诗意的对话交流，令品牌的灵魂变得更坚韧。

专注于细微之处、坚持长期主义、追求有意义的事物并因地制宜地赋予品牌当地文化。Aesop从未满足于任何常规事物，始终坚守着特立独行的初心，并将这份热忱传递给每一位消费者。

这是伊索给出的答案，也是其不变的承诺。

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