小红书国民级洗脑广告启示：品牌如何实现“自来水”自由

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举报 2024-08-19

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‍‍1、姆巴佩的奥运参与度

都藏在小红书30S的洗脑广告里

前两天我写关于奥运营销的一篇文章，有读者说“这届奥运会的广告，他就记住了姆巴佩的三个字‘小ong猪’。”

网友也觉得小红书凭借这个TVC，成本届奥运会最大赢家：

过于魔性，看一次笑一次：

奥运会闭幕后，#奥运会后劲儿好大#登上了热搜，中国国家队发微博问大家的奥运“后遗症”是什么，热评第一说是“小ong猪”。

奥运比赛现场，樊振东模仿姆巴佩的庆祝姿势。很多人第一印象想到的不是祝福樊振东，而是小红书TVC，说应该让樊振东与姆巴佩也拍一版：

甚至还想好了广告词。笑死，网友真是什么“CP”都能磕到：

姆巴佩与刘翔为小红书拍的这支TVC，借着奥运的风已刻进大家脑子里。因此还形成了一种新的互联网语言：“法式姆语”。

我发现小红书的TVC，还成了网友证明自己看过奥运的“勋章”。好多网友都开始学姆巴佩的魔性发音，玩起了“小红书广告接龙”，而且还遍布在各种圈层。

小孩儿哥，小孩姐们对模仿“法式姆语”的热情，像当年唱《孤勇者》一样。小ong书俨然成了他们的网络社交硬通货。

科普博主也能用上这个梗，根据答案出题目，各种脑洞谐音不要太好笑：

宠物圈的博主们，用“法式姆语”跟宠物沟通。尤其是法斗，成了出镜最高的宠物，平时说普通话爱答不理，一用“法式姆语”就基因觉醒，仿佛闻到了家乡塞纳河畔的咖啡香。

体育博主剪了皇马版的。在这里，小ong书还成了百科全书，各种好笑天坑问题，等着姆巴佩往里跳：

母婴博主也来跟姆巴佩合拍，每一个问题都无缝衔接：

蔬菜圈的大爷也用了上“法式姆语”。大爷卖红薯时，喇叭里放的吆喝声，竟然也是姆巴佩的“小ong薯”，还被广西文旅盖了章。果然明星在人间啊，之前潍坊文旅认证蕾哈娜，现在广西文旅又喜提姆巴佩“代言”。

还有一个博主4566，网友说她太像姆巴佩，她不信，模仿了一堆“小ong书”：

姆巴佩跑到她视频下表示“这是自己在中国的女版”，这下可官方认证了。

“法式姆语”的风，甚至吹到了官方。天猫、大润发、全能扫描王、多邻国等官方也忍不住来跟拍：

全民合拍的热情过于高涨，小红书还在站内上线了“法式姆语”合拍模板，让大家能轻松与姆巴佩合拍：

姆巴佩的“小ong书”，也让大家了解到小红书好用的“搜索”功能。说到这里我不得不吹下小红书的“有用”与“好用”！现在洋抖上甚至都兴起了“小红书注册教程”：

而随着这支奥运TVC的出圈，小红书“3亿人的生活百科全书”也变得深入人心。

经典有梗有传播的广告很多，但基本是经过长时间曝光沉淀积累下来的。而小红书的奥运TVC短短几天就通过超强的自来水发酵效应，成为了国民级的洗脑广告。我在各种平台上都能看到大家模仿“小ong书”的视频，小红书在洗脑的同时也做到不讨厌的露出与核心心智的传达，令姆巴佩与“小ong书”成为了这届奥运会留给人们最深刻的记忆之一，成功将简单的广告语变成了全民参与的网络现象。我从业广告这么多年，也很少见类似案例。所以毫不夸张地说，小红书是本届奥运期间最为洗脑、互动性最高、最受大家喜爱的广告。

轻松实现“自来水”自由

小红书奥运传播太强了

每当碰上奥运或世界杯这样的顶级赛事，都会出现洗脑广告。但有些洗脑广告容易让人产生抵触情绪。如何高级地洗脑不让人讨厌，并且还具有高传播性，这就非常考验品牌的功力了。小红书只凭借这30秒的TVC，就轻松实现了奥运传播“自来水”自由，这里面我觉得有很多东西值得品牌们学习。

第一点，小红书的选人策略，采用了“明星加持+创造反差”的创意方法。姆巴佩+刘翔，这个前所未有的中外体育明星组合，在奥运期间本就是流量关键词。但如果让姆巴佩踢球，让刘翔跨栏，虽然正确，但是记忆点不强。还有姆巴佩作为足坛顶流，身为法国人，却没替法国出征奥运会，他在奥运期间的一举一动可以说受到世界的瞩目。刘翔自退役后，在奥运期间鲜有露面，他在奥运期间出现，聚焦国人注意力。小红书以“有用的搜索功能”+“姆巴佩刘翔的关注度”+“奥运会的全民热点”，成为天选流量圣体。我看网上有人说父母看奥运会后，都开始用上了小红书。

覆盖的圈层除了中老年，像懂球帝、虎扑这样体育圈的直男们也通过这支TVC，开始关注到了小红书。所以小红书这次传播，真的打通了各个圈层，实实在在地做到了全民性。

第二点，这支TVC展现出小红书对创意内容的把控力，虽然是奥运传播，但小红书这支tvc并不那么“奥运”。奥运广告方向不一定就要与运动方向强结合，让内容变得更加有趣味性、全民性，才更加容易让广告脱颖而出。也正是小红书没有拘泥于传统的奥运广告框架，才让这支TVC有了良好的传播基础。

第三点，小红书的TVC为大众预埋好了传播点，即姆巴佩的“法式姆语”。姆巴佩的姆语是点睛之笔，如果说得非常标准，或者采用配音的模式，反而不会有如此好的传播效果。现在网上我们经常看到很多外国人学说中国话，他们有趣的发音经常会被大家围观。小红书抓住了这如此刁钻小众的角度，创造了独属奥运期间的法式姆语，并留下造梗空间。姆巴佩幽默风趣的姆语发音，重复小红书三个字，听第一遍是“小ong书？”，第二遍是“小ong猪？”第三遍“烧红薯？”每次播到小红书TVC时，大家都用力地去听，轻松拿捏了大家的注意力。小红书TVC在奥运这种稀缺且有势能的社会情绪高点的加持下，完成了弹射起飞。

第四点，我觉得小红书品牌团队对社媒传播规律有着很深的理解。品牌+运营，双管齐下。早在这个TVC推出之前，小红书就邀请姆巴佩与刘翔入驻小红书，引起了很多人的关注。两人虽都是体育巨星，但活跃得像老网民。这两位体坛巨星的“活人感”，在小红书上极为亲民。比如在很多普通人的小红书评论区，都能看到姆巴佩的留言。刘翔同样也是如此，回复起粉丝各个有梗。

这种当代互联网稀缺的“活人感”，也是引发自来水的重要原因之一。而刘翔在TVC上线前入驻并回复网友；TVC传播后期姆巴佩又下场与网友们玩梗评论，再次激发了大家的二创欲望和关注，引发又一波自来水。

第五点，小红书充分利用了社媒的互动性与用户二创内容的潜力。在TVC发布后，小红书迅速上线了姆巴佩合拍模板，邀请用户参与进来与姆巴佩互动玩梗。各圈层的网友纷纷发挥自己的创意，做出各种有趣的合拍视频。小红书这种互动方式不仅增加了大家对TVC的参与感和认同感，还让TVC以指数级进行裂变传播，使得“法式姆语”和“小ong书”的梗不断发酵，最终成为了国民级的洗脑广告。

综上所述，小红书的奥运传播TVC堪称教科书级别。他们通过创意选人策略、不拘泥传统的广告框架、预埋有梗传播点、深刻的社媒理解、互动性的内容等营销手段，成功将一支简单的广告片打造成一场接地气、有梗有趣的国民狂欢网络现象。而小红书不仅有令人印象深刻奥运传播，还通过国民级的“自来水”流量，让“3亿人的百科全书”深入人心，令品牌实现了最大化。写到这里，小ong书在我脑子里已经挥之不去了！

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