一车难求！户外新品牌上线一年，爆款卖出10万辆
这两年，自行车早已超出交通工具的单一属性，变成了一种体育健身用品，甚至成了年轻人之间的新型社交货币。
公开数据显示，2023年1月至10月，小红书上与骑行相关的笔记发布量增速近400%，笔记量超180万篇，同时，与“骑行”相关的话题有近13亿阅读量，半数以上人群集中在19-30岁。
上海凤凰作为自行车国民品牌，洞察到骑行这一消费趋势，于2023年下半年推出了高端自行车品牌FNIX，主打车型是公路车、山地车和锂电自行车等。其中两款爆款公路车预计今年将售出10万辆。
中国曾被称为“自行车王国”，骑车这项运动在消费心智培养上几乎没有门槛。中国自行车协会数据显示，2022年国内自行车行业规模以上企业实现营收2100亿元。其中，消费者对于产品高端化和专业化需求提升，2022年中高档运动自行车内销同比增长30%以上。
随着技术进步和需求增加，这个千亿市场的规模还将继续扩大，作为自行车行业的新品牌，FNIX将如何实现突围和爆发？
爆款预约订单排到一个月后
FNIX是凤凰在中高端细分领域的一次积极探索。
FNIX企划中心总监陆烨昌介绍，凤凰在通勤领域已经有非常高的认知度，FNIX品牌瞄准的是运动出行的场景和消费者需求，同时将潮流和竞技的元素加入到产品设计中去。
目前，品牌的天猫旗舰店内共上架了33款车型，用户可以根据身高、喜好等挑选不同尺寸和规格的产品，价格带集中在1000元-3000元。爆款型号XM160和X660的预约订单已经排到一个月之后了。
可以说，FNIX是站在巨人的肩膀上成长起来的。得益于凤凰企业花费半个世纪的基础搭建，FNIX在产品研发、销售渠道、供应端等方面都能借助母公司的资源，实现快速突破，达到事半功倍的效果。
以产品研发为例，新老人员组建了研发团队，有30多年自行车研发经验的技术人员，为公路车的车架几何提供设计参考，也有年轻的结构工程人员在新材料和外观设计方面注入新的理念。
在供应链端，FNIX在天津、广东、江苏等地拥有生产基地，FNIX采用凤凰自有供应链，专业的高端产品生产线，总车架、烤漆到组装，拥有完整的生产制造体系。
此外，凤凰的经销商体系也能为FNIX复用，产品得以迅速渗透到市场一线，获得消费者反馈。
在这些基础上，FNIX在价格力上实现了竞争优势。“在同等配置的情况下，我们的车子可能比市场上其他品牌的车型价格便宜20%-30%。”陆烨昌说，同时FNIX还在搭建一套比较完善的消费者服务体系，在售前、售中和售后给到持续的服务。
例如在售后环节，消费者可在车行免费安装自行车，并获得3年质保。在质保期，任何零部件出问题，都会有工厂直接派出技术人员予以解决，或者直接派发全新配件替换。
由于自行车是一种需要试用体验的商品，线下才是绝佳的消费场景，FNIX预计今年将开出500家线下品牌门店，在2026年之前开出1000家。
加入扶优计划后，新品综合数值提升70%
结合差异化定位的战略方向，FNIX将目标用户锁定为18-25岁的年轻人，再往外圈辐射，人群可扩大至14-40岁的消费者。
陆烨昌介绍，这个消费群体的民族自豪感非常强，凤凰牌是中华老字号，也是民族品牌，消费者对于子品牌FNIX会自带“亲切感”。从产品需求看，这个消费群体对于质量和外观的要求更独特，更追求个性化。
于是FNIX推出了瓷韵系列山地车，参考了古代瓷器的配色，在车身设计中加入了烟雨青、胭脂雪等颜色，用烤漆涂装的技术做了整车设计。“这个系列卖得非常好，我们也是业内最早推出国潮风格的品牌。”
目前，FNIX进行了全域营销布局。“天猫是品牌建设的主阵地，销售额占比能达到线上渠道的50%。”FNIX电商自运营负责人钱思聪说。
FNIX选择重投天猫，主要基于两方面考虑。一方面是获取人群，平台拥有大量高净值用户，而品牌对中高端人群有需求，相互契合；另一方面是放大品牌认知度，通过使用站内营销工具，提高精准营销效率，实现业绩增长。
今年7月，FNIX还参加了“天猫新品牌扶优计划”，获得了站内小二的专属护航服务，可以更快速捕捉行业风向，并提高运营能力。
例如在参加天猫小黑盒活动中，FNIX联合英雄联盟游戏IP上线了一款定制公路车，在灵活运用阿里妈妈万相台、品销宝等营销工具后，新品的曝光率、转化率等综合数值提升70%。在人群拉新效率方面，月环比增长120%。
在扶优计划组织的培训沙龙中，钱思聪与众多品牌主理人进行了深度交流，在营销策略上获得了不少思路启发，以及找到了潜在的合作品牌。“未来会与天猫进行更紧密的沟通，结合我们店铺的营销打法，力争起到1+1>2的效果。”
今年以来，FNIX在日常运营中加大了短视频等内容制作方面的投入，并重点做好内容营销。这种策略更贴近平台玩法的侧重点，在获取流量方面占据优势。
同时，品牌还会积极关注和参与天猫组织的线下快闪活动，在户外场景中提升消费者对FNIX自行车的好感度，进而获得品牌曝光，引流至站内实现转化。
现阶段任务是夯实品牌“地基”
在中高端自行车赛道中，比较知名的中外品牌有喜德盛、捷安特、闪电、美利达等，体育用品商超迪卡侬也有自营自行车品类。由于入局时间较早，这些品牌获得了一定的市场份额和声量。
“我们先夯实地基，找准切入点和契机去做竞争。”钱思聪说。
在他看来，FNIX的“地基”是踏实做好用户需求洞察，设计出满足市场的有品质的好产品，在个性化定制方面提供解决方案，以及完善全周期服务系统，通过电商运营提升线上曝光度，辐射到线下门店，给予线下场景更多流量红利。从产品、服务、市场、营销等全方位建立品牌核心壁垒。
作为体育健身用品，关注自行车赛事的年轻人正在变多，竞技氛围日益浓厚，巴黎奥运会中的自行车比赛项目更是加剧了市场对品类的关注度。
FNIX在产品性能上做了进一步研发，打造了多款使用碳纤维的产品。其中有两款车型还通过了UCI（国际自行车联盟）认证，可用于自行车比赛。这为品牌后续入局体育赛事活动及布局赛事IP合作奠定了基础。
据天猫发布的《2024运动户外行业春夏趋势白皮书》，自行车类目中，不仅整车消费呈现增长趋势，单车配件在平台上的成交金额同比增涨70%。由此可见，消费者对于配件的需求也在提升。所以FNIX投入研发成本，对头盔、骑行服等装备做了布局，为消费者提供了更多个性化选择。
钱思聪说，FNIX下一阶段的小目标，是希望能在大街小巷中看到更多人能骑着FNIX的车子。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）