从场景化到多渠道，抖音生活服务和品牌共探本地线下营销新可能
体育场内，是运动健儿的夺金时刻；体育场外，亦是商家的摘金时刻。
四年一度的全民狂欢赛事下，激发了用户多样化的观赛需求，从观赛时期的商超囤货买买买、到夜宵时刻的火锅烧烤走一波、间歇观赛的乳品饮料零食“观赛拍档”......
边观赛边吃喝玩乐成为一种常见习惯，用户随时随地就想畅爽消费，也促使更多品牌商家在线上之外，拓展出更多线下营销场景。
抖音生活服务聚焦“观赛”和“运动”2大场景，依托平台商超、餐饮门店等渠道资源，发起「抖音超燃夺金夜」主题活动，助力金典、双汇、兰芳园等实力品牌抓住赛事节点营销生意。在活动过程中，品牌结合平台“吃喝玩乐场景化”的营销理念，不断将产品融入到用户日常的观赛场景中，借助多样化的渠道经营满足用户需求，实现线上线下场景的全面打通，为用户带来一场酣畅淋漓的吃喝玩乐观赛体验。
截止目前，#抖音超燃夺金夜 已获超30亿次播放。在这场全民的赛事营销中，抖音生活服务助力更多品牌商家，成为了生意赛场上的“摘金者”，同时依托平台商超合作模式，通过品牌在抖音的整合营销投入，更好地助力金典、双汇、兰芳园在商超渠道的丰富售卖场景和增长份额。通过品牌专场、职人专场，金典支付GMV环比活动前增长6023%，双汇5903%销量增长、兰芳园综合新客环增129%，充分提高了品牌在抖音多商超渠道的售卖份额。多行业品牌商家在平台的赛事创新营销通路，已经初见成效。
01
线下打爆品，在商超各处发现“有机生活”
运动，是金典一直倡导的有机生活方式之一，而在观赛季，也激发了更多人对有机运动生活的关注度。对于品牌而言，新的营销增长基点正在发生：和抖音生活服务联手打造有机活力生活节，强化“有机生活”的概念标签，满足健康生活需求的同时，为观赛期间的加油助威提供更多情绪出口。
在「抖音超燃夺金夜」的活动页面中，金典融入了大量品牌元素。从“为中国队夺金加油”这一由品牌号召的抽奖互动玩法，到“好去处”专区中密集排布的夺金主题套餐，再到首次开辟的品牌专区，金典巧妙借助平台抖音超燃夺金夜活动优势，在用户心中形成了“运动场景+有机活力”的品牌心智强绑定，这波观赛流量潮也实在的转化为品牌的营销热度，超33万UGC被活动吸引，在抖音自发分享自己有机生活，活动引流曝光触达210万+，有机生活的概念在这场赛事营销中，持续深入沉淀。
在用户心中完成心智渗透的同时，依托平台资源助力，深度联动商超渠道，打通了“金典品牌和生服商家”的合作模式，撬动了多方的共赢好生意：金典汇聚不同地区的优质本地线下资源，在华东地区携手永辉超市、在华中地区联合武商集团，借助红旗连锁超市渗透西南地区，实现对全国线下渠道的全面覆盖，让用户无论去哪里，都能遇见“有机生活”。
另一方面，金典将线下渠道搬到了线上。赛季带来的囤货需求，使得商超流量和转化迅猛增长，金典借着交易红利流量，撬动110+达人&职人推广直播，铺量300多位KOC探店红旗连锁超市，并在5000家商超门店POI挂售套餐。用户刷到品牌内容的同时，就能够看到门店中热烈的观赛季气氛，接收到线下量大管饱的活动信息，从而在线上下单后到店兑换，提上几件“观赛礼盒装”或是“观赛囤货套餐”，在这一过程中，品牌也收获了4474%的用户购买增长率。
在此之外，金典还与这三家商超开展了七次联合官方直播，借助这三家渠道的直播矩阵，金典以“主题专场”快速形成了一个个能有效将用户线下需求转化为成交订单量的“品牌窗口”，整体活动期间，金典总曝光达到200亿+。
总的来看，抖音生活服务的优质曝光资源，助力金典完成了“有机活力”品牌心智与运动场景的强绑定，而依托平台丰富的商超渠道资源和创新玩法，金典成功打造了“抖音生活服务职人推流+铺量KOC真实场景种草+以直播打造品牌窗口”的高转化内循环链路，为线下新品的售卖转化带来持续的流量供给。与之伴随的，是在抖音生活服务平台多元玩法和渠道资源助力下，实现的高转化突破，6023%的支付GMV高效增长率，再次印证了金典和平台合作下的高效率生意模式，抓住了这波赛事流量的金典品牌，也收获了从“品效”到“新客”的全面促活。
02
餐超联动，打透强佐餐心智收获“1+1>2”生意转化
“1+1”的佐餐搭配，是传统肉质品品牌双汇的常见消费场景。但单一场景，很难承载观赛季的超高流量，要如何挖掘经典产品特性，使其俘获更多年轻用户的心智呢？这次，双汇在「抖音超燃夺金夜」品牌专区中打出“健康美味的观赛搭子”的引子，以用户认知度超高的“品牌标签”，吸引人们进入双汇作为项目特约合作伙伴定制的专属页面，让他们记住品牌的另一面：“百搭的佐餐圣体”。
基于深植“佐餐心智”的需求，双汇选择观赛季消费热度正盛的火锅、烧烤品类，与「超燃夺金门店」中的郑喜旺烧烤、谭三娘鲜切牛肉火锅合作，打造双汇组合专属货品，将【郑喜旺&双汇超燃时刻】【谭三娘&双汇·金牌助威】等联名套餐上架至品牌专属页面，用户在购买大餐品的同时，也在这一过程中，自然的带动了双汇优品的转化成绩，“1+1”观赛好搭子的佐餐心智，也在更多用户的心中得以沉淀。
双汇和红旗连锁超市的合作，则展现了品牌“线下场景线上内容化”的场景思路。双汇在3000+红旗连锁超市门店POI页面上架了联名套餐，并铺量KOC种草。在充满烟火气的KOC“闲聊”中，用户能在轻松的氛围中接收到双汇的优惠活动信息。而逛超市、挑零食、结账等画面，能充分在用户脑海中描绘出“购买观赛伴侣”的到店场景，从而促使他们直接进入POI页面购买双汇助威套餐，再到线下进店兑换，完成一波沉浸式消费。
餐超联动的策略，使得双汇既能强化佐餐场景心智，拉动品牌在餐饮渠道的渗透，又能通过更接地气的品牌沟通切入具体可感的日常生活场景中，促进用户需求转化。最终，双汇上线2天突破10万单，整体支付GMV环比增长5903%，用户环比增长同样高达2679%，在“1+1”的合作模式中，依托平台助力，同样走出了“品牌+生服商家”的经营通路，完成了一次升级用户心智、打通线上线下传播、实现爆发增长的成功探索。
03
观赛消暑，随时随地畅爽观赛的需求满足
夏日炎炎，冷饮消费需求增多，如何脱颖而出成为大家的首选，让大家在沸腾观赛的时候就能想到品牌产品？对此，饮品品牌兰芳园联动平台丰富渠道资源中的北京罗森便利店和广州全家便利店，更好的满足用户即时的消费需求，为用户提供冰爽十足的观赛拍档，在打爆新品的同时，实现了对消费习惯的心智渗透。
在「抖音超燃夺金夜」的品牌专区，兰芳园打出“三伏天冰爽大救星”的标语，直接戳中用户的线下观赛时的消暑场景需求，将用户引至兰芳园作为商超联盟伙伴专属页面，以“冻冻冻冻柠茶”的爽点沟通，在用户心中无缝植入“冰爽救星”核心优势。同时上架罗森、全家联名的“1块冰爽套餐”福利品，为新品和品牌引流，促使用户下单后到店体验。
为了让更多人看见品牌好品，兰芳园依托平台达人资源优质，选择了铺量打心智的合作玩法，依托达人粉丝影响力，在直播和短视频中，强渗透观赛、消暑场景，传达品牌与全家的联动信息。在兴趣推荐机制下，提高对产品的购买兴趣，进一步将吸引的流量转化为实在的销量。
在此之外，由于罗森、全家的目标用户人群，和兰芳园的目标用户有较高的重合度，因此除了借助它们密集的零售网络打爆新品，兰芳园还能够把便利店的人群沉淀为品牌资产，为长线运营打下坚实的基础，整体活动期间，兰芳园新客环增就达到了129%，而这也将成为品牌持续长红的活力源头。
抓住节点机会，依托优质商超渠道，集中资源打爆品，创造更多生意新可能
金典将品牌心智与运动场景深度结合，实现新品在线下商超渠道的全面爆发；双汇实行餐超联动，挖掘出产品的特色消费场景；兰芳园借助适配渠道，实现上新与拉新的双爆发……品牌的诸多玩法亮点代表着，抖音生活服务的以下优势，对品牌们在观赛季的聚流量促转化、寻求长效增长，起到了至关重要的作用：
● 丰富的营销资源：背靠具有赛事转播权的抖音平台，抖音生活服务能够为品牌带来优质曝光，更能提供专属页、氛围标签、平台补贴等多种资源支持。
●“吃喝玩乐观赛场景化”的营销思路：在这一营销思路的指引下，品牌们能够精准看见用户所需，将货品自然融入到高流量的观赛场景中，打造出线上线下一体的场景化，回应用户心中所想，从而持续有效地聚集流量并实现高转化。
● 全渠道的转化通路：对本地生活的持续深耕，使得抖音生活服务积累了覆盖全国地域的商超资源和餐饮门店资源，能满足不同品类商家对线上线下多种渠道的需求，帮助品牌与适合自己的渠道深度建联，打开了流量与业绩之间的转化通路。
在这场赛事营销赛场中，抖音生活服务成为了一扇“传送门”，促成体育、用户需求与本地生活的热力碰撞。帮助品牌做到用户流量与品牌商家线上内容、线下门店的互通，将吃喝玩乐观赛的用户需求，真正链接到线下场景中，为品牌的线下长效经营铺路。
奥运赛事节点期间，抖音生活服务通过丰富多元玩法，帮助品牌抓住节点的生意机会，同时依托平台资源优质，打通线下商超优质渠道，帮助品牌开拓商超等多元线下营销场景，聚焦资源优势打造品牌爆品，将赛事的关注流量转化为实在的生意“留量”和“增量”，品牌商家也在实在的“品效合一”中，找到了更多的生意新可能。未来，也期待着更多不同行业的品牌商家加入，和平台携手同行，探索出更多的有效增长路径。
编辑：Teaplin
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