瑞幸联名《黑神话：悟空》，比10次父亲节营销都靠谱

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举报 2024-08-20

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原标题：比10次父亲节营销都靠谱，瑞幸与《黑神话：悟空》IP联名到底能学到什么？

瑞幸咖啡与游戏《黑神话：悟空》的联名活动在2024年8月19日正式上线，推出了“黑神话腾云美式”饮品，消费者购买套餐可获赠3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等周边。

然而，活动首日遭遇了系统故障，导致多名消费者无法购买到联名产品，引发了消费者的不满和吐槽，有消费者表示“一大早扑空”，感觉“被瑞幸当猴耍”。

瑞幸咖啡，《黑神话：悟空》，联名
图片来源：瑞幸小程序截图

瑞幸咖啡在社交平台上对此作出回应，承认了系统短暂出现问题，并表示已修复。同时，瑞幸还制定了补货计划，预计制作3D限定海报需要约15天。这次联名活动吸引了大量男性消费者，对瑞幸在激烈的市场竞争中缓解疲态有一定助力。

图片来源：网络截图

一、瑞幸IP联名策略，是短期业绩的特效药？

茶饮品牌IP联名的核心在于通过与知名IP的合作，制造反差感和新鲜感，吸引目标消费者群体，提高品牌的市场热度和销量。成功的联名营销需要品牌对市场潮流的准确把握、创新的产品开发、以及有效的营销策略。瑞幸此前与茅台的联名酱香拿铁就是一个成功的案例，首日销量突破542万杯，销售额超过1亿元。

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图片来源：网络截图

然而，联名活动的成功并不是偶然，它需要品牌在研发和运营上的基本功支撑，以及对市场和消费者的深入理解。瑞幸咖啡在2024年第一季度出现了经营亏损，面临业绩波动和市场竞争的压力，因此，联名活动也是其寻求突破和增长的手段之一。

与其他品牌的联名活动相比，瑞幸的联名策略更倾向于选择热门IP进行合作，以期在短时间内提升品牌知名度和销量。但同时，联名活动的成功也依赖于品牌对产品质量和消费者体验的持续关注。这次瑞幸与《黑神话：悟空》的联名活动虽然开局前后波动，但也为品牌提供了宝贵的市场反馈和调整机会。

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图片来源：瑞幸公众号‍‍

二、前喜茶，后瑞幸，茶饮品牌IP联名打法能不能学？

茶饮品牌一年合作多个IP联名，而且是短平快，合作金额往往较高，并且喜欢和二次元，卡通动漫合作。据不完全统计，仅在7月份官宣或者进行中的联名合作就有超50个。实际上，对于茶饮品牌来说，前有喜茶，后有瑞幸，IP联名已经步入常态化，成为品牌营销的常规动作。

茶饮品牌由于其行业的特殊性，高频、单可单价相对较低、决策链路短、门店多，也就是说茶饮品牌拥有稳定的渠道、产品，日常借助IP联名刺激流量，就可以刺激消费者购买，而往往金额较高的IP联名授权费，也在渠道和产品量上进行了分摊，大大降低了IP联名的费用成本。

万店渠道+IP流量+低单价产品+资金支持是能刺激一次产品购买热，但这个链路中，往往很多品牌是不具备的，那么对于其他品类品牌来说，在IP联名上的策略应该是什么，需要避坑是什么？

首先，茶饮品牌的IP联名策略对于其他品类的品牌来说，具有借鉴意义。成功的IP联名可以带来以下优势：

1、扩大品牌影响力：通过与知名IP或品牌的合作，可以增加品牌的曝光度和认知度

比如库迪与加菲猫的IP联名活动，罗森与《恋与深空》的联名活动，还设立了主题店。

图片来源：品牌官方海报

2、吸引消费者：联名产品能够吸引更多消费者的购买欲望和尝试意愿，尤其是年轻消费群体

比如今年8月，古茗与《盗墓笔记》推出的联名活动，益禾堂与《长相思》的联名活动，联名周边包括亚克力魔方、Q版零钱包、磁吸书签夹和纸袋。

图片来源：品牌官方海报‍‍‍‍‍‍

3、注入新元素：联名可以为品牌注入新的元素和创意，提高品牌的吸引力和竞争力

比如今年七夕节期间，盒马和一台好戏平台的热门音乐剧《阿波罗尼亚》推出了一波联名产品，主要是花束和水饮两个品类产品的联名，首先是以突出音乐剧中的爱情元素，盒马上线了「传说，真爱不朽」系列花束，在这一节点的推出也是为七夕营销蓄势发力，此外还有流量款单品水饮，三款水果无醇气泡饮。

然而，对于其他品牌来说，在进行IP联名时也需要注意避免以下潜在问题：

（1）泛滥无重点

联名活动过于频繁可能会让消费者感到疲劳，品牌需要有选择性地进行联名，确保每次合作都有明确的目标和意义。

上一个疯狂联名的品牌还是喜茶，一年联名超过60多次，现在疯狂联名的品牌一年能超过100次。对于品牌来说，IP联名的方式和官宣明星代言人一样，为了流量博眼球，抓住消费者购买。

在当下与年轻人对话的联名营销浪潮中，品牌如何挑选IP：第一是理念和价值观双方的契合度，第二是IP对品牌创意灵感的成就度，但最终更应该看重IP的「品效力」，从差异性、柔韧性和连续性三个纬度评估挑选。迎合讨趣是一种追随大众的常见手段，如何达到深层的精神共鸣应是建立品牌的长久法则，也是品牌IP营销的关键玩法。

（2）后端能力不足

品牌需要确保供应链和运营能力能够支撑联名活动的规模，避免出现供货不足或服务不到位的情况。

在本次瑞幸联名的事件中，就因为联名券无法核销，系统崩了等原因，给消费者带来了不好的购买体验，这也暴露了品牌在后端运营能力上的不足。错失部分流量，也影响了在消费者心中的品牌形象，服务体验和联名筹备过于粗糙。

（3）陷入同质化

联名产品需要有创新和差异化，避免仅仅为了联名而联名，失去品牌特色。

瑞幸被网友们嬉笑为联名狂魔，这一年下来，少有能被消费者记住的联名产品，在品牌营销中，IP联名越来越高频是常态，联名话题破圈更是难题。大企业可以依靠资本优势，不断绑定头部知名IP，甚至一旦挖掘出一类小众IP，获得不错的市场反馈，也会使得这类IP的合作费用直线上涨。

三、当下品牌IP联名需要注重什么？

对于其他品类的品牌，在制定IP联名策略时，可以借鉴茶饮品牌的成功经验，并注意规避上述潜在问题。此外，品牌还应注重以下几点：

1、创新与差异化：确保联名产品具有独特性，能够给消费者带来新的体验。
2、消费者体验：重视消费者的反馈和需求，提供高质量的产品和服务。
3、长期价值：虽然联名是短期行为，但品牌应注重长期价值的建设，通过联名活动加深消费者对品牌的认知和忠诚度。

对于品牌来说，在挑选IP的过程中，疯狂的IP联名策略无疑是增加了IP联名的难点，由于前期高价值的投入，也使得品牌对于IP联名有更强的销售转化诉求，是否能保量，能带多少货，周期要多久，这些直播达人面对的问题也逐步转移到IP身上。

当部分品牌还关注在IP能否保量上，有的品牌已跳出单一的直播电商思维，从文化艺术类IP着手，聚焦具体消费场景，通过与文化艺术元素的结合，为品牌和目标消费者展开更加深度的对话，建立深层的情感链接，给消费者生活以陪伴感、以仪式感还有以彰显身份的价值感，不仅塑造品牌文化的差异性，同时，增加了产品的附加值，满足消费者多重的消费需求。

总之，无论是茶饮品牌还是其他品类的品牌，在进行IP联名时，都应该注重创意、品质和消费者体验，以实现品牌价值的长期增长。

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