脱C向B，ToB营销的生存奥义

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举报 2024-08-21

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脱C向B，ToB营销的生存奥义

最近跟小伙伴们聊天，发现了很有意思的现象，很多小伙伴偷偷换了赛道，从大厂的市场部跳到了中小规模公司做市场。虽然我个人也是从大厂的营销岗跳到数字化行业，主要做ToB为主，但我也是在平稳时期花了2年才逐渐适应的。在现在这种经济环境，待遇薪资小降，而且工作内容有天翻地覆的变化，好奇多大的动力驱动的他们“阵痛换赛道”的。

一、ToB营销1700天初体验

换赛道的主要原因大概这么三类：

一种是被优化掉了，现在的环境下，花钱的营销当然总被斩掉。
还有就是真卷不动了，大厂给的确实多，但也真的累，再卷下去心理和生理不知道哪个先崩。
还有就是跟着熟人跳的，有朋友创业，待遇节奏人品感觉都不错，就跟着一起干了。

总之，还没听说过有ToC行业营销主动跳到ToB的。

不过我本人在口罩时期主动跳到了B端行业，那时候单纯觉得C端营销实在没什么积累，不太想50、60岁了还在琢磨什么是热点。干了几年以后，还是觉得B端有非常独特的优势，重要的是身心健康方面得到了稳步的增强。

对于同行们想说的，最主要问题还是ToC增长已经到了瓶颈，ToB的市场隐隐有往上冲一冲的感觉。那就和小伙伴们聊聊这些年转ToB的感想。

二、ToB是不是个好生意？

毫无疑问，未来当然是个好生意。

世界不只有苹果、宝洁、特斯拉们，还有一大堆服务他们的产业链企业，他们只服务B端公司，但并不妨碍自身强大的盈利能力，其中还有大量的公司也成了巨头，比如SAP、甲骨文，国内有用友、金蝶等等。

ToB企业最大的优势就是：稳定。一旦和企业客户达成合作，未来只要不是做的太过分，换乙方都是比较困难的，并不像C端的公司，无时无刻不在为流量好头发。

而对于个人，当然也不需要和公司一起大起大落，未来就算想换个地儿，个人身上也有不小的护城河，同行业见跳一跳也没那么多竞争对手。

三、ToB为什么中国支棱不起来？

1、ToB在国内发展时间太短，商业习惯就是不付钱

互联网的快速发展让所有人（对，所有人）都习惯了免费模式，为一项服务花钱打心底里就是抵触的。而且老板们想的也更现实，预期每年花几十万买个服务，还不如几千块雇几个人给我抄一套呢，而且还指望着这个系统我未来赚别人钱。（虽然他并不考虑自己足足3个应届生开发半年的产品，能不能和SAP、西门子几百个博士，做了几十年的产品好使）最后就是一通瞎折腾，现在哪家公司没几十个做完了没人用的产品？

2、行业学习周期长，买单周期更长，但人员更迭又极快

ToB业务聚焦的一定是某一个很细分领域，打交道的也是最懂行业的人，想和他们正常交流就需要大量的学习过程，要不然对方说的话你听不懂，你说的话对方觉得是笑话。

ToB业务的客户决策周期巨长，从开始接触到最后签合同买单，最短几个月，和看到一张降价海报就下单的效率根本没法儿比。经常一个项目从开始接触到最后落地几年过去了，甲乙方所有参与的人都换了一遍。

而这些过程都需要时间，偏偏给工作人员的时间又超级短，必须马上见效。可能很多业务明明有机会拿下，但是跟业务的人不是跳槽了就是被裁掉了。

时间长了，大家觉得卖卖劣质商品挺好的，天天能见到现钱。

3、ToB企业营销做得是实打实的差

有相当一大波ToB企业是创始人原来在某个大厂工作，发现市场机遇以后拉着团队出来单干。这类高管水平一定非常高，对行业和对技术的理解远超过同行，要没两把刷子是不敢出来单干。

但是问题在于，他们对市场的理解并不一定高于同行。

他们能不能听懂市场的需求、市场的反馈？
他们能不能把自己的产品对市场说清楚？

这两项工作都是营销人员要做的。

前几年互联网好的时候，营销人才都在努力捞ToC行业的发展红利，ToB企业的营销基本是随便找个人顺手干着。坦白说，大部分ToB企业是不具备和市场沟通的能力的，只想着做自己的事儿，管你市场听不听得懂。

更雪上加霜的是，随着大厂们开始瞄着ToB业务，大厂的营销属于特种部队，打高中军训队比玩儿还要轻松。最近有专业营销人员加入ToB行业，这种情况应该会好转很多。

四、ToB和ToC营销岗有什么不同？

核心八字箴言：人穷、志短、马瘦毛长

人穷——省钱、省钱、省钱。销售链条过长，没有任何追踪的可能

想咱们刚才聊过的，从营销开始吸引到潜在客户，到最后的签合同，过程周期无比的漫长，必须要确保每一个环节都没出问题才可以达成。就算最后成了，营销早期的工作早已经被中间环节的一堆人过来抢功了，营销工作的重要性必定被淹没到各种噪音里。

本着“花一块钱，我要赚回来十块钱”的心，和老板批一万块钱预算保证下个月翻倍赚回来，有可能批。但ToB就像和老板说“批我一万块钱，未来3、5年当中，如果销售、售前给力，有可能会有几单成交”，好奇老板的脸色。

所以作为ToB行业的营销人员，必须要无时无刻的不想着省钱的心思，需要花大钱，花小钱，能花小钱，想办法白嫖。

志短——不要想搞大事情，定点钓鱼比捞鱼更重要

ToC端的业务只要广撒网，自然可以多捞鱼，撒的越广捞的越多（转化率是另一回事儿了）。但是ToB企业来说更像钓鱼，在哪钓鱼的选择，远比捞多广要重要的多。

因为每一家ToB公司自己的目标客户群体，甚至里面的具体决策人和使用人都能打探出来。所以对于营销人员来说，最重要的是找到这样的人在哪里，然后再想办法去那钓到。传统的ToC的习惯，总想着搞个大事情出圈，反而是B端行业非常忌讳的，10000个圈外人知道，也不如一个让一个潜在客户看一眼。

马瘦毛长——一个人干八个人的活

ToB公司的规模注定了营销人员必须要更全面，原来只需要在某一块专精，自然有其他人配合。ToB公司的营销必须得一个人管一条链的事儿，而不能挑活儿干，即使是SAP这样的巨头，我认识的营销人员也是锚定在某个业务线，干的工作都非常杂。

我从ToC转B端的时候，我们团队一年几乎是仨人干了一条产业链的活儿，从作图到写稿，从开发布会到给领导拎包，重点是里面大部分工作都是略懂。虽然证明大多数工作和不干没啥区别，但是尝试的经验到后期基本上都可以复用，只能说这波不亏。

和产业各方纠缠的越多，说明根茎扎的越深。

五、在ToB公司怎么上手？

指望公司的其他部门给你建议，可以基本放弃这条路，他们不给你找茬儿就烧高香了，关键时刻还得咱们营销人同行出力，我的经验就是这四招。

第一招：拾人牙慧

在你没有100%领悟公司业务本质的时候，跟随路线是最“安全的”。不要做任何大的创新，你根本搞不清楚会不会触动别人的利益，就算有高层支持，创新也可能不明不白的被当成当年坑的替罪羊。

先看看这家公司原来做过什么，照猫画虎做一遍，在过程中加入自己对营销的理解，进行一点点的优化，就会有非常好的效果。如果之前公司做过，且没有进入公司黑历史，那就说明是有效的，照着做一遍顺便学习了业务的套路，60及格分妥妥到手了。

第二招：捧臭脚

如果只做重复原来的，基本盘保住了，但是时间长了公司也会觉得你没啥用，那就需要祭出第二招了：捧臭脚。公司老板、你的分管高管，他们说什么你就做什么，尤其是那种他在不同场合说了好几回的事儿，一定是他最关注的，做了一定没错。

比如说老板在接待领导的时候，每次都说我们业务太新，先和您口头汇报。那就说明他迫切的需要有成体系的东西做出来，方便他吹牛。那作为营销人员就要给他做出展示的空间，差一点做个展板还是行的，最不济做一套手册也行。给老板打造一套趁手的兵刃总不会错，具体能不能做出神兵那就要看个人水平了，但只要做了，80分妥妥到手了。