从种草大赏，看小红书如何带品牌冲破天花板
约200多年前，聪明的商家在人来人往的路边立起了第一块广告牌，它为争夺眼球而生，刺激着人们的欲望，但如今逐渐失去了大众的瞩目。
又100余年弹指一挥，互联网声势浩大地登台，在眼花缭乱的信息世界里，企业们找到了第二块广告牌，在各种屏幕上用夸张的标题和内容吸引点击和购买，企业开始为蹭蹭上涨的GMV狂欢，但「竭泽而渔」的隐忧却慢慢显现。
到了今天，热爱生活的人创造出了第三块广告牌，牵动出奇妙的「人传人」现象，像是往平静的湖面里丢下一粒小石子，没什么声响，却激起了一层层涟漪。
品牌们发现：
原来不需要华丽的包装，随性呈现的OOTD也能引发全网追更；
原来不需要放大的logo，「小私汤」「橘子面霜」的俏皮产品昵称就能找到「志同道合」的人；
原来不需要响亮的口号，「一平米的角落」就可以圈粉一群「筑巢青年」；
……
在小红书种草大赏TVC的尾声，一句「人人种草为人人」的口号道出了第三块广告牌的秘诀：
「广告」不再只是吸引眼球的传播技巧，
而是更多「人」的力量的合集。「人」也不再只是流量，
而是一个个有意志、有思考、有情绪的独特个体。
美国的D.E.舒尔兹教授说，过去的座右铭是「消费者请注意」，现在则应该是「请注意消费者」。
「种草」，作为第三种营销范式，它不是“广告”，而是你我喜欢的、向往的、人与人之间的真诚的分享。
一、
第三块广告牌的出现，
需要一片什么样的土壤？
光有人是不够的。
曾经，一位被称为「全网最听劝」的小艾同学，在小红书上po出了一张自拍照，向网友们寻求建议。运动健身、改变穿搭、更换发型……刷到这条笔记的用户们纷纷送上了热心的建议。不到一年的时间，小艾同学几乎「脱胎换骨」，变身成为「型男」。与此同时，小艾也找到了爱情，解决了他第一次发帖子时「找不到对象」的问题。而一路陪伴的小红书姐妹们，也仿佛真的经历了一次「真人养成」游戏，而且是现实版的。
而#TravelListen和#MutualHelpTravel在去年成为小红书上最热门的出行方式。据数据显示，去年年底各地文旅局「疯狂抢人」期间，小红书用户提出了1318万条旅行建议，仅2024年1月份，旅游咨询主题的曝光量就达到16.87亿次。
人与人之间友好而深度的连接，共同构成了小红书利他的社区氛围，也酝酿出了种草的最优土壤。
在小红书上，每天大约有超300万篇种草笔记发布，平均每个求助会收到43.9个高质量回答。当我们用商业的维度去看待“种草”，便会发现隐藏其中的强大生命力——小红书上的每一个人，都是丰富、立体而真实的，因此，每一个听劝的笔记背后，都是真实的人提出的「真实需求」，每一个建议的评论背后，都是真实的人与真实的人之间发生的「口碑分享」。
好产品与真需求的良性循环，每天都在小红书发生。
二、
种子破土而出，
找到冲破天花板的力量
前不久，小红书举办了首个聚焦于「种草」的营销奖项——小红书种草大赏Seed Awards，围绕着产品/品牌在小红书种草的关键路径，设置了人群种草创新、新品种草营销、创新搜索营销、种草闭环转化、高效私域经营、高效线索营销、种草全域转化、新锐成长品牌、品牌长效增长9大赛道，分别代表小红书种草对品牌人群洞察、促进生意转化和沉淀长期资产的核心价值。赛事征集了300+个品牌的400多个种草案例，经历层层筛选后选出了9大赛道的54个获奖者。
而小红书CMO之恒也在颁奖典礼的演讲中表示，种草是在传统营销逻辑之外生长出的新模式，有1000+ SPU在小红书上实现了逆势增长。在竞争愈发激烈、营销愈发复杂的今天，取得这样的成绩实属不易。
那么小红书到底是如何帮助品牌突破增长瓶颈，打开生意天花板的？
1、瓶颈一：人太复杂，如何「找对人」？
在今天的消费市场里，用户正在变得更加复杂多样，他们不再过着千篇一律的生活，每个人的爱好、性格和生活状态都迥然不同，每个人都如钻石一般从不同角度闪耀着光芒，有着多元化、多层次的需求。
面对如此复杂多元的「人」，传统广告的流量思维已经逐渐失效，因此很难完成产品与人的精准对话，人与人、人与物之间的「坦诚相见」愈发重要。而小红书相对成熟的、多元的用户生态，也为找对人，理解人的复杂与多样提供了先决的基础。
在首届小红书种草大赏中，获得「人群种草创新」赛道的金奖案例亚朵星球，就是通过深入挖掘用户特点并结合特定场景，成功打造出现象级的爆品，实现了双品类的领先。
在家居家纺这样一个传统市场里，长出一个新的「生活方式品牌」并不容易。
亚朵星球选定了小红书这个生活方式社区。相比于冷冰冰的数据，亚朵星球在小红书上找到了一个个立体的人群画像，他们可能是——
热衷于一人宅家的「游牧青年」;
追求睡眠仪式感的「居家策展人」;
关注萌宠生活的「筑巢青年」;
......
内容创造是连接品牌与消费者的关键桥梁。找到了人群，下一步就是用「产品+卧室」，打造有温度的内容去打动对的人。
亚朵星球重点关注全能生活家、筑巢青年等生活方式人群，比如妈妈作为最关注全家需求的全能生活家，亚朵星球洞察到她们会格外关心孩子闷汗、踢被等深睡过程中产生的问题，量身打造了「双面定制凉感，大人宝宝都适合」的核心卖点。「一家一起睡，宝宝不踢被」这样的温馨场景，在吸引妈妈们注意的同时，也在情感层面与她们建立了深度链接。
图片来源：小红书@亚朵星球
沿着这种种草思路，亚朵星球深睡新品夏凉被，改变了40万用户的夏日睡眠体验，同比收获15倍GMV增长。
「为合适的产品找到合适的用户，再用合适的语言为合适的用户推荐他们心仪的产品」，种草活动也就变成了一种利他的、彼此成就的旅程。
2、瓶颈二：想突破现有圈层，如何让「人影响人」？
特劳特的《定位》里提到，企业竞争的终极战场，永远是用户心智。营销里最重要的是，消费者认为你是什么，能不能记住你。
品牌想要突破圈层，就需要走到人群中间，以「人影响人」的互信模式，在彼此之间建立共鸣。
思念食品找到年轻人「上班上学不如上香」背后对好运的关注，用一款思念「柿柿如意汤圆」实现3个月销量破亿；
米家借势「局部改造」热潮，用阳光洒下的客厅一角传递出「宅家松弛感」，轻松圈粉136w+人；
松赞捕捉到用户对「深度旅行和精神探索」的追求，打造藏地文化的在地体验，激发用户对「喜马拉雅文化」的向往感……
透过种草大赏选出的一众优质种草案例，我们发现：好内容、好故事甚至创造一个美好的生活方式，才是一门好生意的开始。借助情绪价值和真实场景深度链接消费者，是「人影响人」模式实现的重要前提。
「品牌长效增长」赛道的铜奖得主——小度添添闺蜜机，便是通过精准捕捉用户情绪，再用真诚内容展开沟通，从而实现品销双增的种草范例。
作为闺蜜机品类的开创者，小度添添闺蜜机面临着非传统电视，即投影仪、移动电视带来的隐形竞争，希望能在小红书上突出重围，实现上市成功。
借助小红书的数据洞察能力，小度添添闺蜜机发现移动电视这个品类以及产品的上下游词中，客厅小电视、客厅开间布局、租房电视有必要买吗、可移动床边桌等内容高频出现。与此同时，小度在“租房”、“开间”以及“去客厅化”这些细分领域中，内容渗透率位居前列，远超同类产品。
由此出发，小度添添闺蜜机找到了当下流行的「淡淡的」社会情绪，将产品放进「淡人」的生活指南，比如一个独居女生，在非常安静的空间里，看书、听歌，没有烦恼地睡懒觉，停在床上刷剧，认为浪费一下时间也ok。在这样真实的场景中，小度添添闺蜜机化身为了「淡人快乐机」，开启种草之路。
图片来源：小红书站内笔记
从开间布局到家居风格，当小度在小红书上打造了一万种独居生活的慵懒氛围感，用户选择的就不仅是一个闺蜜机，而是自在闲适的淡人慢生活。
圈粉了第一批种子人群后，如何实现进一步破圈？小度添添闺蜜机找到了小红书「放轻松实验室」，用一场联动了多赛道KOL的「淡人宅家快乐指南」活动，成功在品牌与用户，用户与用户之间搭建了一个体验分享的共通场域，最终收获站内搜索指数上涨7倍。
3、瓶颈三：想高效经营品牌，如何让「人」的价值全域外溢？
如果说找对人是沟通的基础，影响人是沟通的开始，那么陪伴人则是沟通的延续。
种草不是单次的沟通和转化，种草是一个持续的过程，是一个品牌与用户关系持续加深的过程。这个过程可以发生在小红书的内容场、也可以发生在搜索场，甚至是在私域群聊中。品牌持续地为用户提供价值，用户的价值也会源源不断地带给品牌。
拿消费决策周期相对较长的汽车品牌来说：传统的车企获客模式是，当用户触达广告之后弹出一张表单，通过表单搜集意向用户的信息，再由门店定期联系试驾。但这个过程会造成大量的用户流失。
这一切，被小红书和蔚来的一次尝试改变了。
从总部的人设号到区域经销商，蔚来携手小红书，卷动了全国1200+员工参加，搭建起了品牌自己的KOS矩阵及线索链路：
不是车辆销售客服，而是真实、有人感的小红书博主；
不是填写线索表单，而是后台私信博主，一对一沟通；
不是借助大量曝光，而是基于人与人之间的相互信任。
缩短中间环节，直接进行“人对人”的沟通模式，大幅提升了锁单率，蔚来用160+KOS拉升营收超4.5亿元，成为了小红书种草大赏「高效线索经营」赛道的金奖得主。
而「高效私域经营」赛道的金奖案例，盒界生鲜，则是来自另一个“高难度”行业——生鲜零售。它通过不同视角的内容打动不同需求的用户，成功在小红书种出了自己的好生意。
盒界生鲜是一家在山东省内经营了20多年的本土线下生鲜企业，却面临着「线下门店关停」、「线上经验缺乏」等系列挑战。刚来到小红书的时候，盒界生鲜还正处在转型的关键节点，能拿出的营销预算也非常有限。
在这种困难重重的处境下，盒界生鲜和小红书却共同探索出了一条适合中小品牌成长的“种草”道路。
结合站内数据，小红书帮盒界生鲜发现，食材焦虑持续存在，产品溯源需求不断增长，快捷化、速食化、轻负担成为了用户们的核心诉求。
基于这些洞察，盒界生鲜读懂了它的潜在消费群体的生活场景和消费动机，并精细布局了一个人设账号矩阵，这些账号里，有放弃内卷回家经营海鲜的互联网大厂离职总监分享生鲜选购经验，也有拒绝996回老家创业的95后轻食店女老板晒出低碳食谱教学，总之，在小红书用对的内容去打动对的人是商业经营的不二法门。
有了爆款内容，也有了人群资产，然后呢？对于中小企业而言，销量才是生命线。
盒界从小红书私域着手，通过群内购专属价格、内购商品卡、群投票识别爆款、群内抽奖福利派送等精细化的运营方法，开启转化、下单的加速度。与此同时，在小红书群聊内，群友们互相交流的产品体验，品牌也能及时关注，迭代细节。最终，盒界生鲜成功达成了3个月GMV破千万的好成绩。
三、
当商业回归于人，必将生生不息
这次的种草大赏，让我们看到第三块广告牌出现后，好生意生长更多的可能性，不再是流量和人的对抗，也不是平台之间所谓抢夺用户时间的战争，而是更趋向于用户、品牌和平台之间的「共赢」。
正如小红书CMO之恒所言：“种草是真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案。”种草繁茂的小红书，正在成为一片帮品牌摆脱低效内卷，实现高质量增长的原野。
我们相信，当商业回归于人，必将生生不息
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